- 브랜드와 함께 성장하는 플라이 휠을 만드는 데 성공했기 때문입니다
현재 온라인 편집샵 중 여성 패션 분야에서 1위인 곳이 어디인지 아시나요? 바로 29CM입니다. 올초 패션 업계에서 전해진 소식에 따르면, 29CM는 2022년 연간 거래액 기준으로 W컨셉을 제치는데 드디어 성공했기 때문인데요. 지난해 29CM와 W컨셉의 구매확정 기준 총거래액은 4,878억 원, 4,579억 원으로 약 300억 원 정도 차이를 보였습니다. 사실 2021년만 해도, 역으로 500억 원 정도 W컨셉이 우위에 있었지만, 작년 성장률에서 2배 정도 격차를 벌리면 추월하는 데 성공한 겁니다.
그런데 29CM는 5년 전인 2018년만 하더라도, 연간 거래액이 고작 500억 원 정도에 불과했습니다. 중소 플랫폼에서, 연평균 86% 이상 성장하여 10배 이상 규모를 키우는데 성공, 마침내 1위 자리까지 거머쥔 29CM. 도대체 그 5년 동안 무슨 일이 있었던 걸까요? 오늘은 지난 5년 간 29CM가 걸어온 발자취를 들여다보며, 그 성공 비결을 낱낱이 파헤쳐 보도록 하겠습니다.
기로에 선 29CM, 여성 패션을 선택하다
29CM는 등장부터 비범했습니다. 전혀 볼 수 없었던 감각적인 UI/UX로, 감도 높은 브랜드와 상품을 전달하던 29CM는 전체 이커머스 시장을 통틀어 상당히 이질적인 존재감을 내뿜었습니다. 혹자는 소수의 마니아들 만을 위한 쇼핑몰이 아니냐는 우려의 시선을 보내기도 했지만, 묵묵히 본인 만의 무드를 고집하던 29CM는 2018년을 기점으로 정말 폭풍처럼 성장하기 시작합니다. 3년 연속 100% 성장하는 기염을 토하며, 2020년 드디어 거래액은 1천억 원 고지를 훌쩍 넘어 1,800억 원에 달하였고요. 마침내 손익 분기점까지 돌파하며 스스로의 존재 가치를 멋지게 증명해 낸 겁니다.
29CM는 최근 5년 간 가장 빠르게 성장한 온라인 쇼핑 플랫폼 중 하나입니다
지금도 그렇지만, 당시는 더욱 29CM는 특별했습니다. 거래액 규모는 상대적으로 작았지만, 많은 브랜드들이 협업하고 싶은 플랫폼을 뽑을 때 1순위로 꼽히곤 했거든요. 브랜드와 상품을 가치 있게 보이도록 돕는 비주얼과 스토리텔링은 29CM의 특기였습니다. 그러다 보니, 규모는 크지 않아도 트렌드를 선도하는 고객들이 가장 많이 모이는 곳도 29CM였습니다. 당연히 이에 따라, 29CM를 브랜딩을 위한 온라인 팝업 스토어처럼 활용하는 곳들이 많았습니다.
2020년 12월 29일 있었던 힙합 듀오 재지팩트의 10주년 기념 굿즈 판매도 이러한 이유로 성사될 수 있었습니다. 아이앱 스튜디오로 국내 패션계를 뒤흔들었던, 래퍼 빈지노의 소속 팀답게 고객들의 반응은 열렬했는데요. 오픈 이래 네이버 검색량 기준으로 가장 많이 29CM를 찾았던 날로 기록될 정도였습니다. 이러한 29CM의 영향력은 단지 패션 상품에만 해당되는 것도 아니었습니다. 그해 9월에는 '살바도르 달리' 전시 선착순 티켓 1,000장을 단 6분 만에 매진시키기도 했거든요. 하지만 아이러니하게도 이렇게 힙한 플랫폼의 입지가 공고해질수록 내부의 고민은 아마 더 깊어졌을 것 같습니다. 앞으로도 더 성장하려면, 보다 매스 한 타깃을 노려야 했으니 말입니다. 그렇게 29CM는 다시 가장 잘하는 패션, 그중에서도 여성 브랜드 패션을 강화하기로 결정했습니다.
29CM 만의 플라이 휠을 만들다
500억 플랫폼이 5,000억 플랫폼으로 성장했던 영광의 5년. 전반기는 창업 초기부터 쌓아왔던 자산이 드디어 빛을 발휘했다면 이후 3년은 본격적으로 29CM 만의 거대한 플라이휠을 돌리기 시작했기에 가능했습니다. 원조 아마존이 고객 집착을 통해 바퀴를 굴렸다면, 29CM는 브랜드 집착에서 시작하였다는 점은 특징이었고요.
아마존의 플라이 휠이 고객에 집중한다면, 29CM는 브랜드를 바라보았습니다
29CM가 여성 패션 분야 시장을 장악하기 위해서 가장 필요한 건, 고객 규모였습니다. 그리고 고객을 늘리려면, 플랫폼 내부에 고객이 열광하는 브랜드를 더 많이 채워야 했습니다. 이렇게 브랜드들이 29CM에 자리 잡으면 당연히 좋은 상품도 늘어나고 고객 만족도 배가됩니다. 그러면 다시 고객 규모가 늘어나고, 이에 따라 브랜드들도 또다시 입점하는 선순환 구조를 만들 수 있게 되는 거죠. 그리고 최근 수년간 많은 국내 디자이너 여성 브랜드들이 대두되는 트렌드와 맞물려, 이러한 플라이 휠은 큰 효과를 만들어 내게 됩니다.
이와 같은 플라이 휠을 돌리기 위해 29CM는 ① 세일즈 팀 역량 강화를 통한 동반 성장 구조 구축, ② 강점인 콘텐츠 제작을 통한 브랜드 성공 경험 확산, ③ 온라인을 넘어선 오프라인 접점 확대 지원이라는 3가지 도구를 적극 활용하였는데요. 지금부터 하나씩 자세히 알아보도록 하겠습니다.
① 브랜드와 같이 성장하는 세일즈
29CM가 여성 패션을 강화하기 위해 가장 힘을 쏟은 조직이 있다면, 아마 세일즈팀이 아닐까 싶은데요. 인원 수만 하더라도 지난 2년 새 2-3배 정도 증가했다고 합니다. 단지 규모만 커진 게 아닙니다. 세일즈 팀 내 영업 기획팀이 신설되어 세일즈 전략을 전반적으로 수립하고 영업 도구를 개발하는 등 질적인 측면에서도 발전이 있었고요. 뒤에서 자세히 다루겠지만, 오프라인 사업을 담당하는 공간경험팀도 새롭게 만들어 더 다양한 부분에서 브랜드의 성장을 돕고 있습니다.
29CM의 세일즈 조직이 브랜드와의 동반 성장을 추구하는 이유는 명확합니다. 29CM가 론칭 때부터 품은 미션인, ‘Guide to Better Choice(더 나은 선택을 위한 가이드)’를 실현시키기 위함인데요. 그러기 위해선 끊임없이 좋은 브랜드를 발굴하고, 입점을 설득해야 합니다. 그리고 당연히 29CM가 선택받으려면, 브랜드 입장에서도 좋은 선택이라는 점을 강조해야 하고, 이를 위해 동반 성장하는 구조를 만든 겁니다.
물론 입점 제안 방식은 MD나 카테고리마다 상이하지만, 실제로도 보통 정말 감도가 좋은 브랜드는 29CM 측에서 먼저 입점 제안을 하고 설득하는 경우가 있다고 합니다. 특히 29CM의 정체성과 타깃을 고려했을 때, SNS 등의 자사 채널을 기반으로 어느 정도의 팬덤을 확보하는 브랜드를 영입하고, 함께 성장하는 것을 중요하게 여긴다고 하는데요. 당연히 이들은 쉽사리 입점을 결정하지 않는다고 합니다.
“지인을 통해서 연락을 하거나,
다른 입점 브랜드를 통해 소개를 받거나,
정 안될 때는 이메일이나 DM으로 콜드콜을 하는 등
매우 치열하게 입점 설득을 하고 있습니다.
정말 다양한 방식으로 컨택을 하고 설득을 합니다.”
(29CM 세일즈팀)
이때 세일즈팀이 가장 자랑스럽게 내밀 수 있는 설득 도구 중 하나가 아마 '브랜드 지원 프로그램'일 것 같은데요. 29CM는 2021년 하반기부터 브랜드의 브랜딩과 마케팅 전반을 지원하는 브랜드 지원 프로그램을 본격 도입하였습니다. 이 과정에서 무신사와의 시너지 효과도 발휘되었는데요. 특히 작년 3월 브랜드에 생산 자금을 지원하는 무신사의 무이자 생산 자금 지원 프로그램의 참여 범위가 29CM 입점사까지 확대된 것이 대표적입니다. 이러한 브랜드 지원 프로그램에 동참한 브랜드들의 거래액은. 22년 상반기 참여사 기준으로 작년 대비 평균 3배 이상 성장했다고 하니, 입점 제안이 매력적일 수밖에 없습니다.
수요입점회는 새로 입점한 브랜드가 29CM에 성공적으로 적응하도록 돕는 역할을 합니다 (출처: 29CM)
그리고 특히 '수요입점회'는 이러한 29CM의 브랜드와의 동반 성장을 상징하는 존재이기도 합니다. 매주 새로 입점한 브랜드를 고객에게 제안하는 수요입점회는, 일단 참여한 브랜드는 성장한다는 공식이 생겨나기도 했습니다. 2022년 거래액 성장률이 가장 큰 100개 브랜드 중 10% 이상이 2021년 수요입점회 참여 브랜드였다고 하니까요. 이와 같은 수요입점회는 세일즈 팀 MD가 직접 브랜드를 대표하는 상품을 고르고, 단 하루 29% 할인율로 제공하는 형태로 이루어지는데, 파격적인 혜택만큼이나 그 효과도 확실하다고 합니다.
대표적인 성공 사례인 로우는 SNS 팬덤을 이미 확보하고 있던 브랜드로, 세일즈 팀 MD가 적극적으로 컨택하여 입점을 하게 되었는데요. 작년 4월 둘째 주 수요입점회에서 대표 상품인 '크록 레더 재킷'을 단 하루 29% 혜택가로 선보였는데, 무려 6회 완판 기록을 세우며 올해 3월까지도 판매를 이어가고 있다고 합니다. 29CM와의 시너지를 확인한 로우는 29CM가 제공하는 브랜드 지원 프로그램에 적극 참여하였고, 현재는 더 가파르게 성장하고 있다고 하고요.
결과적으로 29CM는 가능성 있는 브랜드를 끊임없이 발굴해 내는 세일즈팀의 노력 때문에 플라이 휠의 첫 바퀴를 굴릴 수 있었는데요. 이때 29CM와 브랜드가 동반 성장하는 구조를 만들었던 것이 가장 큰 원동력이 되었습니다. 그렇다면 도대체 어떤 마법을 부렸길래, 29CM는 손을 대는 브랜드마다 성공을 만들어 줄 수 있었을까요? 여기에선 29CM가 가장 잘하는 거라 할 수 있는 콘텐츠 역량이 빛을 발했습니다.
② 브랜드와 고객을 모두 매료시킨 콘텐츠
아마 29CM만큼 콘텐츠를 잘 만드는 곳을 드물 겁니다. 그리고 콘텐츠를 29CM만큼 잘 만들 더라도, 이를 매출로 이어지게 할 수 있는 곳은 전무하지 않을까 싶고요. 그만큼 29CM의 콘텐츠는 특별합니다. 29CM 이름에 있는 C가 콘텐츠(Contents)를 M이 미디어(Media)에서 따왔을 정도니까요. 하지만 이러한 차별성이 29CM가 콘텐츠에 투자하는 인력과 자본 규모에서 나오는 건 아닙니다. 단지 돈만 쓴다고 잘 만들 수 있었다면, 29CM가 이렇게까지 성공하지 못했을 겁니다.
브랜드코멘터리는 29CM의 대표 콘텐츠 시리즈입니다 (출처: 29CM)
가장 대표적인 콘텐츠 시리즈인 브랜드코멘터리만 하더라도, 콘텐츠 기획부터 인터뷰, 그리고 심지어 영상에 나오는 목소리까지 에디터 1인이 담당하고 있을 정도인데요. 단출하다 못해 1인이 모든 걸 제작하는 것에 반해 브랜드코멘터리가 가져온 파급 효과는 어마어마합니다. 참여 브랜드 콘텐츠 공개 후 2주간 매출이 직전 동기 대비 평균 3배 정도 성장하거든요. 브랜드코멘터리의 유튜브 채널 구독자 수가 2만 명 정도라는 점을 생각하면 더욱 대단합니다.
▶ 샤넬말고 오늘 내가 입은 브랜드가 궁금해! - 29CM 브랜드코멘터리
“근데 확실히 그 (브랜드)코멘터리 뜨고 나서,
이게 화요일, 수요일이라면서요? 그 얘기가 진짜 많이 나왔어요.
작년에는 정말 미친 듯이 잘 되었는데
그 시작이 어쩌면 (브랜드) 코멘터리부터였나 싶기도 합니다.”
(박화목 마르디 메르크디 대표)
이러한 정량적인 성과뿐 아니라 참여 브랜드의 정성적인 피드백도 훌륭합니다. 물론 매출이 유의미하게 오르니 당연한 일이기도 하지만, 무엇보다 다른 이들이 잘 모르던 브랜드의 속 이야기까지 다뤄주니까요. 마르디 메르크디의 이름이 화요일, 수요일의 프랑스어에서 따온 거고, 이 화요일과 수요일 자체가 박화목, 이수현 대표의 이름 안에 있는 '화, 수'에서 가져온 거라는 것을 처음 다뤘던 것이 대표적입니다.
“인터뷰를 하며 방대한 이야기를 나누다 보면
제가 그 브랜드의 팬이 될 때가 많아요.
그게 여성 브랜드라고 해도, 그대로 감정이입이 된다고 할까요?
브랜드코멘터리를 보는 사람들도 저랑 똑같이 브랜드의 팬이 되고,
구매까지 이어질 수 있다면 좋을 것 같아요.”
(유동원 29CM 브랜드코멘터리 담당 에디터)
결국 29CM의 콘텐츠가 탁월한 이유는 이처럼 브랜드의 팬이 만든 것 같이, 깊이 있게 다루는 에디터의 애정이 담겨 있기 때문이 아닐까요? 그리고 이러한 접근법이 가능한 건 기본적으로 29CM는 자신 만의 고유한 스토리가 있는 브랜드를 직접 발굴하여 소개하는 걸 원칙으로 가지고 있기 때문이었습니다. 마치 세일즈팀의 MD가 직접 찾고 컨택하여 성공 사례를 만들듯이 브랜딩팀의 에디터들도 스스로가 좋아하는 브랜드를 직접 선택하여 다루다 보니 콘텐츠에도 특별함이 묻어날 수밖에요.
그런데 29CM는 여기서 그치지 않고, 콘텐츠 자체를 브랜드화시켜 성공 경험을 끊임없이 이어 나가는 동시에, 새로운 도전에 꾸준히 나서서 더 많은 성공으로 이를 확산시키고 있습니다. 개인적으로는 시리즈 형태의 콘텐츠를 이렇게 대중화시킨 것이 커머스 플랫폼 중엔 29CM가 처음이 아니었나 싶은데요. 지금도 코멘터리 시리즈 외에도 어라운드 쇼룸, 언더더레이더, 르 저널, 29 디자인 뮤지엄, 29 홈터뷰 등 다양한 주제와 스타일의 콘텐츠들을 정기적으로 생산해내고 있습니다.
- 르 저널(LE JOURNAL) / 월 2회: 우먼 패션, 잡화 브랜드 특화 콘텐츠
- 29 디자인 뮤지엄 (Design Museum) / 월 1회: 프리미엄 리빙 브랜드 특화 콘텐츠
- 언더더레이더 (UNDER the RADAR) / 월 2회: 이제 막 떠오르는 감각적인 신진 브랜드를 소개
- 29홈터뷰 (29HOME+TERVIEW) / 월 1회: 공간과 사람, 라이프스타일에 관한 인터뷰 콘텐츠
- 어라운드쇼룸 (AROUND SHOWROOM) / 월 1회: 디렉터가 직접 전하는 브랜드와 쇼룸에 대한 콘텐츠
이처럼 진정성을 가지고 꾸준히 문을 두드리다 보니, 브랜드코멘터리에 뒤를 이어 이례적인 높은 매출 기여도를 자랑하는 어라운드쇼룸, 언더더레이더 같은 성공작들이 연이어 탄생할 수 있었고요. 주기적으로 이어지다 보니, 고객이 먼저 기대하게 되고, 성공은 반복되게 됩니다. 이렇듯 좋은 성공 경험의 선례들이 존재하니 브랜드들도 적극적으로 여기에 참여하고 싶어 하고요. 이러한 콘텐츠들은 당연히 세일즈팀이 더 좋은 브랜드를 입점시키도록 돕고요. 그러면 더욱 좋은 큐레이션을 할 수 있는 토대가 마련되어 콘텐츠의 질은 보다 더 올라가게 됩니다.
③ 오프라인으로의 경험 확장
그리고 2022년 29CM는 여기서 안주하지 않고 전혀 다른 영역에 도전하기 시작합니다. 바로 온라인을 넘어서 오프라인까지 영역을 확장해 나가건대요. 재미있는 건, 온라인에선 브랜딩보다는 매출 성장 지원에 초점을 맞췄다면, 오히려 오프라인에서 더욱 브랜딩에 힘을 실었다는 겁니다. 가장 먼저 시작은 첫 브랜드 캠페인, '당신2 9하던 삶'의 일환으로 진행된 이구맨션이었습니다. 오로지 고객의 경험에 초점을 맞췄던 공간은 29CM 답다는 호평을 받으며 성황리에 종료되었고요.
▶ 당신2 9하던 브랜딩, 너무나도 29CM 다웠습니다
이구갤러리는 단순한 오프라인 공간을 넘어, 브랜드에 맞춰 파격적인 공간 세팅을 한다는 점이 특별합니다 (출처: 29CM)
무서운 건, 자신감을 얻은 29CM가 본격적으로 오프라인으로 영역을 확장해 나갔다는 점입니다. 입점한 브랜드들이 소개될 수 있는 이구 갤러리는 연이어 오픈하더니, 플랫폼의 정체성을 드러내는 공간 이구 성수까지 만들었습니다. 이들 공간은 많은 이들의 사랑을 받았는데요. 올해 2월 기준으로 누적 방문 객 50만 명을 돌파하였고요. 작년 12월에 이구 성수는 뉴욕 타임스가 뽑은 서울의 쇼핑 명소 중 한 곳으로 선정되기도 했습니다.
“기존의 편집샵은 브랜드의 제품을 행거에 걸거나 마네킹에 입히는 등
보수적인 방식으로 제품을 보여주었지만,
(이구갤러리는) 긴밀한 협업과 대화를 통해
저희만을 위한 파격적인 공간을 제공하여, 저희의 아이덴티티를
온전히 고객에게 전달할 수 있어 좋았습니다.”
(이구 갤러리 입점 브랜드 관계자)
그리고 그 누구보다 이러한 29CM의 공간에 열광했던 건 브랜드들이었습니다. 자체 매장이나 팝업 스토어를 운영할 여력이 없는 신진 브랜드들의 경우 특히 이러한 공간이 절실했기 때문인데요. 오프라인에서 직접 고객과 대면할 수 있는 기회를 얻는다는 건 이들에게는 상당히 소중한 기회였습니다. 더욱이 매출보다는 이러한 브랜딩 경험이 더욱 중요한 브랜드들의 니즈에 맞춰 공간도 맞춰 설계가 되었고요. 최근 경험을 중시하는 소비자의 트렌드가 여기에 맞물리면서 29CM의 공간들은 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.
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이렇게 치열하게 달려온 시간만큼 29CM는 어느새 국내 여성 패션 카테고리를 리딩하는 온라인 편집샵 반열에 올라섰고요. 이에 따라 브랜드들이 29CM를 바라보는 시선도 달라졌다고 합니다. 과거에는 '많이 팔기 위해서' 아니라, '브랜딩을 위해서' 입점했다면 이제는 매출 면에서도 큰 기대감을 가지고 있다고 합니다. 여기서 더 재미있는 지점은 여전히 29CM는 브랜딩에 가장 큰 도움을 주는 곳이기도 하다는 점이고요. 이제는 콘텐츠는 물론 오프라인 경험까지 더했으니 말입니다. 매출 면에서 더 지원을 해줄 수 있는 거대 플랫폼과의 싸움에서도 29CM가 자신감을 가질 수 있는 원동력이 여기에서 나오고요.
올해는 29CM에게 또다시 새로운 도전의 한 해가 될 전망입니다. 경기가 불황에 이르면서 소비 심리가 위축되고 있고요. 1등 자리를 빼앗긴 W컨셉의 반격도 본격화될 겁니다. 따라서 안 그래도 수천억 원 규모가 되어 버린 거래액이 이전처럼 70% 이상씩 성장하는 건 쉽지 않은 도전일 테고요. 하지만 그럼에도 불구하고, 늘 특유의 멋지고 엉뚱함으로 새로운 방식을 선보였던 29CM이기에 여전히 기대감은 갑니다. 과연 올해는 또 어떤 새로운 시도로 여성 패션 업계를 뒤흔들지 앞으로도 계속 지켜보도록 하겠습니다.
*이 글은 29CM로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성되었습니다.
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커머스와 IT에 관한 트렌드를 기록하고 나눕니다.
