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Content Marketing Asia Forum_2일차

오픈애즈

2018.07.06 00:48 조회수 1692
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18시간 동안 이어진 긴 강연을 짧게, 그리고 꼭 필요한 것들로 큐레이션 해드릴게요. 
담백하고 꼭 필요한 내용들로만
바쁜 마케터를 위해, 오픈애즈가 컨퍼런스에 대신가요.


대신가요 Vol7. 2018 Content Marketing Asia Forum

-일정 : 2018.06.27 ~06.29
-기획자/주관 : CONTENT MARKETING INSTITUTE, STONE, CCI, 서울특별시 

 

#2일차

  콘텐트 전략   

 



콘텐트 마케팅은 콘텐트를 통해 가치를 만들어 전달하며, 충성도 높은 오디언스를 구축하는 것

전 세계적으로 콘텐트 마케팅이 성공하는 확률은 30%라고 합니다. 이런 낮은 수치의 성공 요소들은 바로 아래의 통계에 답이 있습니다.

  - 89%의 조직이 다른 경쟁사와 차별화를 위해 콘텐트 마케팅 전략에 투자를 합니다.

  - 62%는 콘텐트 마케팅 전략에 관한 문서화된 자료를 가지고 있습니다.

  - 92%가 조직이 오디언스를 구축하는데 집중해야한다에 동의를 합니다.


미국의 아웃도어용품, 예티(Yeti)는 아이스박스, 아이스백, 보온보냉용 텀블러, 캠핑용 의자, 아웃도어용 의류 등을 생산하는 업체로 아이스박스 제품이 가장 유명한데요.

이들은 타겟 오디언스가 관심가질 만한 콘텐트를 어떻게 잘 만들고 그것을 통해 예티의 가치를 전달할지 고민하였는데,

아빠와 아들간의 부자애를 모티브로 하여 시리즈의 다큐멘터리 영상을 제작하고 홈페이지 내에서도 관련한 이미지와 메시지를 전달하였습니다.

그 결과, 2011년 2천700만 달러의 매출에서 2016년 4천700만 달러의 매출로 성장하며 콘텐트 마케팅을 통해 타겟오디언스와 관계를 구축하며 성공적인 결과를 이끌어낸 사례입니다.

여기서, 예티의 콘텐트마케팅이 성공한 요소는 그들의 오디언스가 관심있어할 만한 소재로 스토리를 만드는 것, 즉 이것이 그들의 "콘텐트 틸트" - 남들과는 다른 차별화 요소입니다.


미디어 기업처럼 생각을 하세요. 틈새 오디언스를 찾고, 전략을 세운 뒤에 충성도 높은 오디언스를 만들어가세요.


 

 ㅣRobert Rose CMI 콘텐트 전략 총괄 

 

 

 

  


  

퍼포먼스가 아닌, 배민만의 브랜딩

배달의 민족 내부에서는 산술적 전략적인 팀, 즉 퍼포먼스팀과 ROI를 측정하기 보다는 회사의 미미지를 전달하고자 하는 브랜딩 마케팅 팀을 분리하여 운영합니다.

그리고, 브랜딩 마케팅 팀에서는 배달의 민족만의 목소리와 이미지를 내기 위해서는 다양한 매체를 타겟과의 접점으로 만들어 가면서 관심있는 이야기를 전달하고자 합니다.

대표적인 브랜딩으로는, 치믈리에 자격시험을 통해 2018 치슐랭 가이즈 책 발간, 치믈리에일 맥주 콜라보, 식재료에 대한 격월 잡지 매거진F 발간, 배민 패션의류, 배민 폰트와 광화문에 설치미술, 배달의 민족 문구 및 편의점과의 콜라보를 통한 PB제품 탄생..즉 다양한 테스트를 통해 배달의 민족이라는 이미지를 다양한 접점에서 지속적으로 전달하고자 노력합니다.

 

"마케팅은 '사게 하는 것', 브랜딩은 (장기적으로) 사랑하게 만드는 것" 그렇다면 배달의 민족이 취한 방법은?

1. 인성을 만들어라 : 페르소나> 사람의 컨셉으로 설정. 배달의 민족 이미지는 동네 일반형, 막내로 정의. 그에 따른 이미지를 꾸준히 보여주는 것
2. 작게, 빠르게 : 지금 소비자 시장에서는 지속적으로 반응을 살펴보면서 꾸준하게 그리고 빠르게 성공과 실패를 테스트해야 함. 
                         작게작게 콘텐트 마케팅을 진행하면서도 한 번씩 크게 매스미디어의 강약 조절을 하며 입체적으로 마케팅을 진행해야 함
3. 실패는 당연하다 : 실패 사례들이 많다고 기죽기 말고, 대신 그 실패 사례들이 방향만 맞다면 성공이라 생각한다. 꾸준히 자기 것을 쌓아가면서 자산으로 가져가야 함
4. 만드는 사람들이 브랜드다.
5. 남의 떡은 남의 떡이다.
 ㅣ 배달의 민족 김봉진 대표 

 

 

 


 

콘텐트 창작사가 어떻게 브랜드를 만들게 되었는가?

새로운 형태의 콘텐트로 72초TV가 등장, 이는 네이버 TV캐스트 순위표에서 10개 중 6~7개 72TV 콘텐트가 차지하였습니다. 다만, 미디어 비즈니스 성과를 생각하다 보니 IP(지적재산권) 비즈니스로 전환하는 트렌드가 나타났습니다(예, 미생, 어벤져스, 디즈니).


콘텐트가 브랜드다. 72초TV에서는 dxyg라는 새로운 브랜드를 런칭하여 별도로 진행하면서 이 브랜드만의 콘텐트와 브랜드 아이덴티티가 생겨나기 시작하였습니다. '조합', '변칙', '독립적인' 이라는 키워드를 통해 그들만의 영상 콘텐트, 아트웍 그리고 의류를 판매하며 스타일쉐어와 네이버 스마트스토어 입점하며 온라인에서 커머스 활동과 함께 성수동에 스페이스 또한 준비하며 확장해 나가고 있습니다. 크리에이티브가 핵심 역량이 되어 해당 콘텐트들은 해외에서도 좋은 반응을 보이고 있어 더욱 확장해나갈 수 있는 마케팅 영역을 확보해 나가는 것 같습니다.

 

 

 ㅣ 72초TV  성지환 대표 

 

 

  

  

  


취향을 담은 브랜드의 스토리텔링

많이 팔리는 책이 중심이 되는 책방이 아닌, 재미있는 일반 우리의 이야기를 다루고자 하는 독립책방들을 많이 들어보셨을텐데요..땡스북스는 이런 독립출판/책방 중 가장 큰 규모로 홍대에 위치하고 있어 많은 사람들이 찾고 있습니다. '동네/로컬'이라는 키워드로 문화공간으로서의 책방 즉 홍대 앞의 콘텐트를 담는 그릇의 역할을 할 수 있는 서점으로 기획 및 시작하였습니다. 처음에는 직거래 출판사가 5개 밖에 안되었지만 현재는 200개 이상의 출판사와 직접 거래하며 다양한 카테고리의 책을 취급하고 있습니다. 땡스북스만의 취향은 2층에서 열리는 작가와의 만남, 출판사와의 세미나 등 이벤트들을 소소하게 열면서 브랜드 이미지를 만들어가고 있습니다.


땡스북스에 이어, 도산공원에는 파크(PARRK)라는 새로운 어른들을 위한 공간의 서점을 오픈하였으며 여기서는 넓다란 창 너머로 변화하는 계절과 책 그리고 사람을 같이 하나로 묶는 대표님의 취향을 발견할 수 있었습니다. 그리고, 건대입구 커먼그라운드에는 큐레이션 서점을 지향하여 자체적인 큐레이션 맥락 안에서 책을 수집하고 진열하는 서점 인덱스(index)도 생겼습니다.


즐거워서 시작한 땡스북스 그리고 각각의 지점에서 세 개의 다른 취향과 브랜드 이미지를 구축하여 운영되는 서점을 통해 "나 답게, 나 스러운 시대"를 만들어간다는 것이 중요하다는 것을 말해주고 싶습니다.

 

 

 ㅣ 땡스북스  이기섭 대표 

  

 

 

  로열 오디언스   

 


  

브랜드 로열 오디언스 

콘텐트마케팅을 하는 이유는 바로 로얄 오디언스를 만드는 것입니다. 마케터들은 아주 구체적인 오디언스에 집중하기보다는 계속 더 많은 오디언스를 쫓아가려고 하는데, 이것은 잘못된 생각입니다. 아주 구체적인 오디언스에 집중해서 이들에게 훌륭하고 일관적인 정보를 제공하면 그들의 호감을 열정으로 변화시킬 수 있습니다.

 

2016년 전후로 기업들의 비즈니스 모델과 마케팅&커뮤니케이션 전략이 바뀌었습니다. 2015년까지는 STP 마케팅이 중심이 되어 Media-Driven Comm.이 이루어졌다면 2016년 이후부터는 브랜드&콘텐트 전략이 부각되었고 Ownde Media를 기반으로 한 Audience-Driven Comm.이 핵심이 되었습니다. 

 

관계의 친밀성, 양보다 질, 서로를 배려하는 안정적인 관계를 통해 브랜드를 만들었고, 로얄 오디언스를 탄생시키기 시작했습니다. 로얄 오디언스가 중요한 이유는 그들을 통해 수익을 창출 할 수 있고,  비용을 절감할 수 있기 때문입니다. 100명의 감동받은 오디언스가 10,000명의 인지 정도를 가진 오디언스보다 영향력과 활동량에서 훨씬 강력한 경우가 많기 때문입니다.


 ㅣ 스톤브랜드커뮤니케이션즈 박상훈 사장 

 

 

 

   


 

 
젊은 콘텐트 오디언스 그룹을 만든 미디어 
20대의 대표 뉴스로 자리잡은 SBS 스브스 뉴스가 말하는 20대에 통하는 콘텐트에는 3가지 코드가 있어야 합니다. 그 3가지 코드는 존중, 나눔, 그리고 양심입니다. 

첫째, 존중이 있어야 합니다. 20대가 이해하는 존중이란 '여자니까 배려 받아야 한다', '여자라서 보호받아야 한다',가 아니라 '여자는 사회적으로 배려 받을 '권리'가 있다.', '여자는 사회적으로 보호받을 '권리'가 있다.'가 바로 그것입니다. 그 권리를 당당하고 떳떳하게 요구할 수 있는 것이 바로 존중입니다. 20대는 이 권리를 누군가로부터 침해당했을 때 그를 혐오의 대상으로 간주하게 되어 저항하게 됩니다. 

둘째, 나눔이 있어야 합니다. 나눔 콘텐트의 3가지 유형으로는 경험나눔(내가 겪으면서 배운 거 공유해줄게!), 기쁨나눔(이거 해보니까 정말 재밌거든요. 같이 즐거요!), 수익나눔(덕분에 돈 벌었어요. 나눠먹어요!)이 있습니다. 20대가 바로 보는 나눔은 기성세대의 나눔과는 사뭇 다른 시선인데요. 단적인 예로 수해자를 보는 시선에서 기성세대들은 "어려운 사람 도와줘야 해, 불쌍하잖아"라는 시선이라면 20대는 "그들도 행복할 권리가 있어, 당당하게 웃었으면 좋겠어" 라는 것입니다. 20대의 '나눔'은 진심이 담긴 나눔이며 진심이 담긴 '힙한' 나눔이 큰 경제적 자산을 창출할 수 있습니다. 

셋째 양심이 있어야 합니다. 기업이든 사람이든 양심이 있어야 20대들은 박수를 보냅니다. 여기서 양심이란 행동하는 양심이며, 여기서 행동이란 전체에 도움이 되는 행동이 아닌, 옳다고 믿으면 나 혼자라도 일단 행동하는 것입니다. 

20대를 타겟으로 하는 서비스에는 5단계 전략이 있는데요. 정리하자면 다음과 같습니다. 

20대 타겟팅, 미디어잇셀프 5단계 전략
1. 철학 : 존중, 나눔, 양심 이 세 가지 중 하나 이상 포함한 철학을 정립하자. 
2. 기록시스템 : 그 철학과 관련된 것을 모조리 기록하자.(영상, 이미지, 데이터)
3. 큐레이션 : 그 기록을 콘텐트로 만들어 한곳(홈페이지)에 정리하자(미디어로 발전 가능)
4. 옴니플랫폼 : 그 콘텐트를 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등에 퍼뜨리자.
5. 커뮤니티 : 그렇게 모인 독자를 모이게 해 팬으로 활동하게 유도하자. 
 ㅣ SBS 스브스 뉴스 하대석 기자 

 

 

 

  

 

 

콘텐트 제작자와 콘텐트 소비자의 무경계 인터랙션 시대  

기존 미디어 환경은 언론사가 정보를 독점 또는 선점하고 기자가 만들고 독자는 수동적으로 소비하는 일방통행이었다면 초연결 사회 미디어는 독자가 콘텐트를 직접 만들 수 있게 되면서 양방향 서비스로 발전하게 되었습니다. 중앙일보의 '더, 오래' 서비스는 이러한 초연결 사회 미디어 환경에 맞추어 기자뿐 아니라 독자가 참여해 만드는 체험형 콘텐트를 중심으로 서비스를 시도하고 있는데요. 인생 환승역이라는 컨셉 아래 삶의 모습을 바꾸는 다양한 영역의 독자들이 필자로 활동하고 있습니다. 

'더, 오래'는 남의 이야기를 옮기는 게 아니라 내 이야기를 한다는 점에서 중앙일보의 언론지 성격을 뛰어 넘는 도전을 하고 있으며, 또 정경민 부국장은 '더,오래' 플랫폼이 가지는 의미를 기업들이 콘텐트 마케팅을 하기 위한 테스트 베드로 활용하면 좋을 것이라고 소개했습니다. 

 ㅣ중앙일보 정경민 국장 

 

 

 

   

  글로벌 확장성   

   


모노클은 왜 꼭 잡지로 보게 되는가  
모바일 시대에도 여전히 클래식한 잡지의 형태를 구매하고 구독할 수 밖에 없는 모노클의 오디언스와 커뮤니티는 어떻게 만들어졌을까? 
모노클은 '세상을 예의주시하고 귀기울이는 것(Keep an eye and an ear on the world)'이라는 모토 아래 다른 곳에서 찾아볼 수 없는 이야깃거리를 제공하는 '오리지널 저널리즘'을 추구합니다. 여기에 눈으로 보는 시각적 즐거움과 인쇄매체가 가지는 손맛까지 더해져 오늘날까지 모노클의 명맥을 이어올 수 있었다고 합니다. 

모노클은 싱글판을 고집합니다. 매년 특정 국가를 선정하여 특별판을 출간하기도 하지만 사용하는 언어는 영어를 고집합니다. 그 이유는 모노클의 독자는 글로벌적인 네트워크를 가지고 있는 사람이며 그에 따라 국제적인 언어인 영어만을 고집한다고 합니다. 이는 모노클이라는 브랜드를 보호하는데도 기여합니다. 잡지 창간 11주년인 올해 3월에는 '한국 특별판'을 출간하였습니다. 제임스 챔버스 홍콩지국장은 '한국 특별판'은 한국인을 위한 것이 아니라, 한국을 알기 원하는 전 세계인을 독자를 위해 만들어진 것이라고 말하며 모노클의 모토를 한 번 더 강조했습니다. 

모노클은 '소셜'이라는 개념을 디지털 환경이 아닌 면대면 커뮤니케이션으로 바로보았는데요. 사람과 사람이 직접 만나고 이야기를 나누는 것이 소셜이며, 그 이야기를 세계인들에게 잘 알리는 것이 모노클의 일이라고 설명했습니다. 

 ㅣ모노클 제임스 챔버스 홍콩지국장 

 

 

 

  


  

엔터테인먼트 비즈니스에서 글로벌 콘텐트 마케팅을 읽는다.  

콘텐트가 엄격하게 보호되는 일본에서 콘텐트 비즈니스 모델을 만들어 전세계 팬덤콘텐트를 체계적으로 만들어 내고 있는 한류 1단계 SM엔터테인먼트, SM엔터테인먼트가성공할 수 있었던 이유를 크게 4가지로 압축할 수 있습니다. 
01 현지화 : 각 국의 언어로 노래하고 현지 국적 맴버를 영입
02 차별화 : SMP(SM Performance)라고도 하며, 대표적인 예로는 칼군무
03 문화적 혼종화 : 콘텐트 제작자의 세계화 
04 SM 자체 브랜드 강화 : 콘텐트 뿐만 아니라 제작사의 자체 브랜딩을 강화
이러한 성공 이면에 미완의 과제가 있습니다. 그것은 바로 '미국 시장'인데요. 최근 이 과제에 도전하고 성공을 거둔 사례가 있으니 바로 Big Hit 엔터테인먼트의 BTS입니다. BTS의 성공 요인은 기본적으로 SM 따라하기가 있었으며 그 위에 글로벌 플랫폼의 적극적인 활용 등 글로벌을 겨냥한 철저한 준비가 있었습니다. 누가 나의 팬이 되어줄지, 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알아내고, 여러 성공 사례를 벤치마킹하되 그 위에 자신만의 한방을 준비하는 것, 바로 이것이 글로벌 비즈니스의 기회를 만들어 내는 방법이 아닐까 생각합니다.  

 ㅣ아이리버(구, SM모바일커뮤니케이션)  임성희 박사 


 

  

 


뽀로로에서 글로벌 콘텐트 코퍼레이션으로   
뽀로로 하나로 경제적 효과는 5.7조원, 5천억원의 브랜드 가치, 취업 유발효과 4.3만명 그리고 135개 수출 국가. 모두 뽀로로의 가치를 입증하는 숫자들입니다. 아이들에게 보여줄 수 있는 좋은 애니메이션을 우리의 기술력으로 만들고 싶어 시작한 애니메이션 콘텐트가 현재 전 세계적으로 수출되며 글로벌 콘텐트 기업으로 성장할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 이는 콘텐트 보다는 '브랜드 비즈니스'에 조금 더 초점을 맞추어, 아래의 키워드를 중심으로 비즈니스를 이끌어갔습니다.
01 일관성(consistency)
02 창의성(creativity)
03 수익화(profitability)
 ㅣ오콘[뽀로로] 김일호 대표 

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