사용자획득에 집중된 모바일 마케팅

모바일앱 시장의 경쟁이 치열해지면서 새로운 사용자들을 유치하기 위한 마케팅 비용은 점차 상승하고 있습니다. 글로벌 조사에 따르면, CPI(Cost per Install) 광고 단가는 검색광고의 경우 평균 $8.63, SNS 플랫폼은 $5.84, 배너 및 비디오 채널은 $2.99로 한 명의 새로운 유저를 데려오기 위해 높은 비용이 든다는 것을 알 수 있습니다. (Souce : Singular)

지금까지 대다수 모바일 마케팅의 성과 척도는 앱 사용자 획득에 있었기 때문에, 마케터들은 높은 단가에도 불구하고 광고를 통해 최대한 많은 사용자들이 앱을 설치하도록 만드는데 집중했습니다.

(구글플레이 스토어의 앱인스톨 광고)

낮은 앱 재사용율(RETENTION), 이유는?

하지만 여전히 저평가 되는 것은 앱을 설치한 대다수의 사용자들 중 지속적으로 앱을 사용하는 비율이 매우 낮다는 점입니다. Appboy의 2016년 글로벌 리포트에 따르면, 앱을 설치한 다음날 앱을 재사용하는 사용자 비율은 평균적으로 25% 보다 낮게 나타났습니다. 7일 뒤에 재사용율(Retention Rate)은 11%로 떨어졌고, 45일 뒤에는 5% 미만, 90일 뒤에는 4.1%를 기록했습니다.

즉, 앱 설치형 광고를 통해 100명의 사람이 앱을 설치했다 하더라도, 그 중 다음날 앱을 재접속하는 사람은 25명 미만이고, 일주일 뒤에는 11명, 90일 뒤에는 오직 100명 중 4명만이 앱을 사용한다는 의미입니다.

(Source : Appboy, Retention Report 2016)

이와 같은 수치는 다른 조사에서도 유사하게 나타나고 있습니다. Quettra의 조사에 따르면, 평균적으로 앱 (안드로이드 기준) 을 설치한 다음날 77% 사용자가 앱을 떠나고, 30일 내에 90%, 90일 후에는 95%가 앱을 삭제하거나 더이상 방문하지 않는 것으로 나타났습니다. 

(Source : Quettra)

실제 Wisetracker 를 이용하는 앱 서비스의 retention report를 보아도 위와 유사한 수치를 발견할 수 있습니다.

(Source; Wisetracker의 retention report)

이와 같이 낮은 Retention이 나타나는 이유는, 하루에도 수많은 앱들이 생겨나는 상황에서 사용자들은 다양한 앱을 테스트하는 동시에 1~3일의 짧은 시간 안에 그 서비스를 지속적으로 사용할지 그렇지 않을지를 결정하기 때문입니다.

즉, 앱을 처음 방문했을때 사용자의 흥미를 끌지 못하면 다음날, 일주일, 3달 뒤에도 그가 앱을 지속적으로 사용할 확률은 매우 낮다고 볼 수 있습니다.

앱 재사용율(RETENTION)을 높이기 위한 3가지 전략

1. 사용자가 앱에 처음 접속 시, 서비스를 쉽게 이해하고 매력적으로 느끼는지 파악합니다.

앱 서비스의 회원가입 단계가 복잡하거나 UI/UX가 사용하기 어렵다면 서비스 이용을 포기할 확률이 높습니다. 앱을 설치한 사용자들이 회원가입 단계에서 이탈율은 얼마인지, 처음 사용자들의 페이지뷰, 체류시간은 얼마인지에 대한 데이터를 통해 처음 사용자들이 우리 서비스를 문제없이 사용하고 있는지 파악합니다. 만일 회원가입 특정 단계에서 이탈율이 높다거나 체류시간이 반복사용자에 대해 짧다면, 처음 사용자들이 우리 서비스를 어려워하거나 매력적으로 느끼지 못하고 있는 것이기 때문에 서비스 개선을 통해 Retention을 높여야 합니다.

2. 타겟팅 푸시메시지를 통해 사용자가 앱을 재방문하도록 유도합니다.

푸시 메시지는 사용자가 앱을 재방문하도록 유도하는 효과적인 방법 중에 하나입니다. 푸시 메시지를 더욱 효과적으로 사용하기 위해서는 개개인에 맞춤화된 메시지 전달이 중요합니다. Wisetracker는 처음 방문자들의 데모그래픽 또는 방문행동 특성을 기반으로 ADID/IDFA를 추출해 각 그룹마다 타겟팅된 메시지를 보낼 수 있습니다.

3. 앱 사용자에게 개인 맞춤 리타겟팅 광고 및 콘텐츠를 보여줍니다.

만약 커머스 앱을 다운받아 방문한 처음 사용자가 몇 개의 상품을 둘러본 뒤 앱을 종료했다면, 그에게 리타겟팅 광고를 통해 해당 상품을 다시 보여주는 것이 Retention을 높이는데 가장 효과적일 것입니다. 우리 서비스에 방문한 사용자들이 조회했던 콘텐츠 정보를 기반으로 리마켓팅 광고를 진행하거나, 해당 사용자가 앱에 접속 시 관련 콘텐츠를 보여줌으로써 Retention을 높일 수 있습니다.

사용자 유지 > 사용자 획득

기존 앱 마케팅 캠페인의 목표를 사용자 획득으로만 잡으셨다면 지금 앱 서비스의 Retention 리포트를 확인해 보시길 바랍니다. 하루가 지나고 30일이 지난 뒤 재사용율이 높지 않다면, 우리 비즈니스의 핵심 목표는 사용자 획득이 아닌 재사용율(retention) 을 높이고 앱 삭제율을 낮추는 것으로 나아가야 합니다. 

* WISETRACKER는 모바일 광고 성과 측정부터 In-app 이용자/컨텐츠 분석, 푸시메시지 최적화까지 지원하는 모바일 통합 분석/타겟팅 솔루션입니다. 

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