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[트렌드모니터] 접근성 낮아진 ‘명품’의 문턱, 그 속에서 꿈틀대는 차별화 욕구

트렌드모니터

2016.07.04 01:41 조회수 4370

[트렌드모니터] 접근성 낮아진 ‘명품’의 문턱, 그 속에서 꿈틀대는 차별화 욕구

접근성 낮아진 ‘명품’의 문턱, 그 속에서 꿈틀대는 차별화 욕구

74.6% “명품은 이제 더 이상 희소한 제품이 아냐”,

하지만 57% “아무리 명품이어도 남들이 다 가진 제품은 갖고 싶지 않아”

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- 전체 74.6% “명품은 이제 더 이상 희소한 제품이 아냐”, 30대, 40대 여성의 이런 인식이 강해

→ 시장조사전문기업 마크로밀 엠브레인의 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19세~59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘명품’ 관련 전반적인 인식을 조사해 본 결과, 명품시장의 대중화가 빠르게 진행되고 있는 것으로 조사되었다. 먼저 전체 응답자의 74.6%가 명품은 이제 더 이상 희소한 제품이 아니라고 바라보고 있었다. 특히 평소에 명품 소비가 많을 것으로 예상되는 여성(80.2%)이 남성(69%)보다 이런 인식이 강했으며, 그 중에서도 30대 여성(87.2%)과 40대 여성(83.2%)의 동의율이 높았다. 명품 구매경험자(82.1%)가 비구매자(66.3%)에 비해 명품 제품의 희소성이 사라지고 있는 것을 더 많이 체감하는 특징도 뚜렷했다. 또한 명품 소비에 있어서 자신이 대중들과는 다르다는 것을 알리고자 하는 차별적 성향이 강한 소비자(81.9%)가 자신을 드러내기 위해 소비하는 과시적 성향의 소비자(74.4%)나 남들과 비슷해 보이기 위해 소비하는 동조적 성향의 소비자(69%)에 비해 명품은 더 이상 희소한 제품이 아니라는데 보다 많이 동의하는 것도 눈에 띄는 결과라고 할 수 있다. 아무래도 명품을 통해 차별적인 성향을 드러내고자 하는 소비자에게는 명품의 대중화가 그다지 반길만한 현상은 아니기 때문인 것으로 보여진다.

 

 

 

- 10명 중 7명 “요즘 명품 가진 사람을 쉽게 볼 수 있어” 59.2%는 “나도 마음만 먹으면 구매할 수 있어”

→ 실제 전체 10명 중 7명 정도가 요즘 주변에서 명품을 가지고 다니는 사람을 어렵지 않게 볼 수 있으며(73%), 누구나 명품 하나씩은 가지고 있는 것 같다(67.4%)고 느낄 만큼 명품의 소비는 더 이상 특별한 일이 아니었다. 특히 30대 이상 여성 소비자가 명품을 지닌 사람을 쉽게 볼 수 있고(여성-20대 74.4%, 30대 84%, 40대 87.2%, 50대 91.2%), 누구나 명품 하나씩은 가지고 있는 것 같다(여성-20대 72.8%, 30대 78.4%, 40대 77.6%, 50대 77.6%)는 시각을 많이 드러냈다. 마음만 먹으면 명품을 구매할 수 있다고 말하는 소비자도 전체 59.2%에 이르렀다. 다른 연령에 비해 30대 소비자(남성 71.2%, 여성 72.8%)가 명품 구입을 보다 대수롭지 않게 여기는 경향이 뚜렷했다. 다만 명품 제품을 소유한 사람들이 많다 보니 모조품이 많을 것이라는 인식도 상당한 것으로 나타났다. 전체 72.6%가 남들이 가진 명품이 진품이 아닐 수도 있다는 생각을 한 적이 있다고 밝힌 것이다. 남성(67.2%)보다는 여성(78%), 그리고 비구매자(64.2%)보다는 구매경험자(80.2%)가 모조품에 대한 의심이 강한 모습이었다. 하지만 사람들은 진품여부보다는 어떤 브랜드를 가지고 있는지에 더 관심이 많은 것 같다는 데 10명 중 6명(61.4%)이 동의할 만큼 진품인지의 여부는 브랜드에 비해 그 중요도가 떨어진다는 것을 알 수 있었다.

 

 

 

- 57% “아무리 명품이어도 남들이 다 가지고 다니는 제품은 갖고 싶지 않아”, 차별화 욕구 강해

→ 명품의 대중화 경향 속에 상당수 소비자들은 차별화되지 않는 제품에 대한 거부감을 드러내는 것으로 조사되었다. 전체 57%가 아무리 명품이어도 남들이 다 가지고 다니는 제품은 갖고 싶지 않다는 인식을 나타낸 것이다. 연령별로는 30대 여성 소비자(66.4%)의 이런 태도가 가장 강했으며, 명품소비에 있어서 차별적 성향을 지닌 소비자들이 다른 소비자들에 비해 대중화된 명품 제품에 대한 부정적인 태도(차별적 성향 77.6%, 과시적 성향 43.7%, 동조적 성향 51.4%)가 강한 특징을 뚜렷하게 보였다. 이런 상황에서 소비자들은 브랜드를 통해 또 다른 차별화의 지점을 찾고 있었다. 먼저 전체 10명 중 7명 정도(67.9%)이 명품도 브랜드가 중요하다는 인식을 내비쳤다. 명품이라도 브랜드에 따라 등급이 있다는 해석을 가능케 하는 결과로, 남성(전체 63%, 20대 56%, 30대 60%, 40대 65.6%, 50대 70.4%)과 여성(전체 72.8%, 20대 64%, 30대 73.6%, 40대 77.6%, 50대 76%) 모두 고연령층일수록 어떤 브랜드인지가 중요하다는데 더욱 공감하는 특징을 보였다. 앞으로 명품을 구매한다면, 알만한 사람들만 알아봐주는 브랜드였으면 좋겠다는 데 동의하는 소비자(52.7%)가 동의하지 않는 소비자(28.7%)보다 많은 것도 같은 맥락에서 살펴볼 수 있다. 또한 절반 이상(56.6%)은 요즘은 명품이라도 브랜드가 노출되지 않게 하는 것이 트렌드인 것 같다고 바라봤다. 누구나 아는 제품보다는 일부 사람들만 알아볼 수 있는 제품을 통해 차별화 및 과시적 욕망을 드러내고자 하는 것으로 해석해볼 수 있다. 반면 브랜드 로고가 작은 것보다는 큰 것이 더 좋다는 데 공감하는 의견(14.2%)은 소수에 불과했다.

 

- 명품의 가장 중요한 기준은 ‘오랫동안 브랜드 가치가 변하지 않는 제품’인지 여부

→ 소비자들이 생각하는 명품의 가장 중요한 기준은 역시 ‘브랜드’인 것으로 조사되었다. 명품의 기준을 묻는 질문에 오랫동안 브랜드 가치가 변하지 않는 제품(58.4%, 중복응답)이라는 응답이 가장 많았던 것이다. 남성(52.2%)보다는 여성(64.6%), 그 중에서도 40대 여성(67.2%)과 50대 여성(68%)이 브랜드 가치가 오래 유지되는 제품을 명품이라고 인식하는 경향이 강했다. 또한 장인이 만들고(46%), 오랫동안 사용할 수 있으며(45.3%), 세계적 인지도를 갖추고(44.9%), 오랜 역사를 가진(44.5%) 제품을 명품의 기준으로 꼽는 소비자들도 많은 편이었다. 다른 연령에 비해 50대 남성은 장인이 만들었는지 여부(55.2%)와 오랜 역사(64%)를, 50대 여성은 세계적인 인지도(52%)와 오랜 역사(53.6%)를 중요시하는 태도를 보였으며, 오랫동안 사용할 수 있는지는 40대 여성(56%)에게 중요한 기준이라는 것도 확인할 수 있었다. 20대 여성은 상대적으로 많은 사람들이 알고 있고(35.2%), 상류층이 소비하며(29.6%), 가격이 비싼(28%) 제품을 명품으로 받아들이는 경향이 강한 모습이었다. 명품 소비 성향별로 보면, 차별적 성향의 소유자는 오랫동안 브랜드 가치가 변하지 않고(68.1%), 오랜 역사를 가진(50.7%) 제품을 명품으로 바라보는 태도가 뚜렷했다. 그에 비해 과시적 성향의 소유자는 브랜드의 가치가 변하지 않는 것(59.5%)을 중요시 여기면서도 세계적인 인지도를 가졌는지(53.1%)도 꼼꼼하게 따져봤다. 반면 동조적 성향의 소유자는 남들이 부러워할만한 제품(차별적 성향 16.4%, 과시적 성향 22%, 동조적 성향 32.3%)을 명품으로 인식하는 경우가 보다 많은 특징을 보였다.

 

 

 

- 명품에 대한 소비자의 이미지: ‘값비싼’, ‘고급스러운’, ‘고품질의’, ‘사치스러운’, ‘전통이 있는’ 등

→ 명품에 대해 가지고 있는 가장 대표적인 이미지는 값비싸고(59.8%, 중복응답), 고급스럽다(57.2%)는 것이었으며, 고품질이면서(47.5%), 사치스럽다(43%)는 양립된 이미지가 뒤섞여 있는 것도 살펴볼 수 있었다. 또한 전통이 있는(41.3%), 장인 정신의(39.5%), 소유하기 어려운(33.8%), 품질 대비 가격이 비싼(31.9%), 갖고 싶은(31.8%), 허세가 있는(31.5%) 등의 이미지도 명품에 많이 투영되어 있었다. 명품이 고급스럽다는 이미지는 20대와 30대 젊은 여성(20대 여성 68%, 30대 여성 65.6%)이 많이 가지고 있었으며, 고품질이라는 평가는 50대(남성 52%, 여성 51.2%)에게서 많은 편이었다. 그에 비해 명품에 대해 사치스럽다는 이미지를 많이 가진 집단은 20대 여성(52.8%)이었다. 그러나 20대 여성의 경우에는 소유하기는 어렵지만(44%), 갖고 싶은(40%) 제품이라는 인식도 많이 가지고 있어, 명품에 대한 가장 다양하고, 복합적인 시각을 가진 집단이라는 것을 확인해볼 수 있었다. 명품 소비에 있어서 평소 동조적인 성향이 강한 집단이 사치스럽고(차별적 47.7%, 과시적 48.9%, 동조적 34.6%), 허세가 있다(차별적 35.9%, 과시적 40.1%, 동조적 21.2%)는 부정적인 평가에 가장 동의하지 못하는 모습도 특징이었다.

 

 

 

- 명품으로 꾸민 사람들에게는 부정적 인식 강해, 주로 “과시하며, 사치스럽다”고 바라봐

→ 다양한 이미지가 고르게 나타난 명품 제품과는 달리 명품 소유자에 대한 인식은 부정적인 색채가 강한 것으로 나타났다. ‘명품으로 자신을 꾸민 사람들’을 보면 드는 생각을 물어본 결과 ‘과시하는’(55%, 중복응답)과 ‘사치스러운’(50.1%)을 이미지로 꼽는 의견이 가장 많았다. 아무래도 명품을 갖고는 싶지만 쉽게 가지기는 어렵다 보니, 명품보다는 명품 소유자에게 부정적인 이미지를 덧씌우는 경향이 있는 것으로 보여진다. 특히 명품으로 치장한 사람은 과시하는 것 같다는 생각은 50대 여성(65.6%)이 많이 하였으며, 30대 남성은 사치스럽다는 평가(60%)를 가장 많이 내리는 소비자층이었다. 그밖에 재력가 같다(47%)는 평가와 함께 허영허세의(45.4%), 고급스러운(36.1%), 졸부 같은(21.2%)의 이미지도 명품 소유자에게 많이 느끼는 편이었다. 명품을 소유할 만한 나이로는 40대(46.8%, 중복응답)를 가장 많이 꼽았으며, 다음으로는 50대(40.3%), 30대(31.1%) 순이었다. 대부분은 자신의 연령대가 명품이 가장 필요한 나이라는 생각을 많이 내비쳤으며, 명품의 소유가 나이와는 상관없다는 의견은 18%에 머물렀다.

 

 

 

- ‘명품’하면 가장 많이 떠올리는 제품은 ‘가방/핸드백’과 ‘시계’

→ 흔히 ‘명품’하면 가장 많이 떠올리는 제품은 가방/핸드백(92.9%, 중복응답)과 시계(73.5%) 제품인 것으로 조사되었다. 의류(58.7%)와 지갑(58.1%), 신발(47.1%), 쥬얼리(42.5%), 선글라스/안경(32.7%)을 떠올리는 경우도 적지 않았지만, 대부분은 명품을 떠올릴 때 보통 가방과 핸드백 또는 시계를 생각한다고 볼 수 있다. 누구나 하나쯤 가지고 있을 것 같은 명품 제품으로는 가방/핸드백(79.9%, 중복응답)과 함께 지갑(64.5%)을 주로 꼽았으며, 그 다음으로는 선글라스/안경(44.1%)과 시계(43.8%)를 누구나 하나쯤 가지고 있을 것 같은 명품 제품으로 많이 바라봤다. 하나 정도는 장만해 놓으면 좋을 것 같은 제품으로는 가방/핸드백(63.6%, 중복응답)과 지갑(57.1%), 시계(56.6%)를 많이 꼽았다. 가방/핸드백과 시계의 경우 나중에 되팔아도 제값 또는 더 높게 받을 수 있으며(가방/핸드백 63.9%, 시계 63.8%), 명품이라서 확실히 품질이 다른 것 같다(가방/핸드백 57.4%, 시계 60.7%)는 인식도 강한 편이었다.

 

 

 

- 모조품이 가장 많다고 생각하는 제품도 ‘가방/핸드백’, 브랜드로는 ‘샤넬’과 ‘구찌’, ‘루이뷔통’을 많이 꼽아

→ 모조품이 가장 많다고 생각하는 패션 제품도 가방/핸드백(85.4%, 중복응답)이었으며, 지갑(51.3%), 시계(41.4%), 의류(37.5%), 선글라스/안경(30.9%)에 모조품이 많다는 의견이 뒤를 이었다. 모조품이 많은 명품 브랜드로는 샤넬(56.8%, 중복응답)과 구찌(51.8%), 루이뷔통(51%), 버버리(38.4%)를 많이 거론했다. 모조품이더라도 갖고 싶은 명품 브랜드 역시 샤넬(24.3%, 중복응답)과 구찌(19.9%), 뤼이뷔통(14.4%) 순이었으나, 전체 38.4%는 모조품으로라도 갖고 싶은 명품 제품은 하나도 없다는 의견을 밝히기도 했다. 모조품을 전혀 원하지 않는다는 의견은 특히 30대(남성 43.2%, 여성 47.2%)에게서 많았으며, 명품 구매경험자(30.1%)보다는 비구매자(47.6%)의 태도가 두드러졌다. 또한 명품 소비에 있어 차별적 성향(47%)과 과시적 성향(48.5%)을 가진 소비자들이 동조적 성향(23.5%)을 가진 소비자들에 비해 모조품 보유에 거부감이 크다는 것을 알 수 있었다. 즉 이를 달리 보면, 다른 사람들과 비슷해 보이고 싶은 욕구가 강한 동조적 성향의 소비자일수록 모조품으로나마 명품 제품을 구입하려는 성향이 상대적으로 강하다고 해석해볼 수 있다.

 

- 전체 29.7%가 “향후 중고품으로 명품 제품을 구매해볼 의향”, 대여서비스 이용의향은 21.5%

→ 한편 일부 소비자들은 명품을 중고품으로 구입하거나, 대여서비스를 통해 이용해볼 생각을 가진 것으로 나타났다. 향후 중고명품을 구매해 볼 의향이 있다는 의견은 10명 중 3명(29.7%), 대여서비스로 명품을 이용해볼 의향이 있다는 의견은 10명 중 2명(21.5%)이었다. 상대적으로 명품소비에 있어서 동조적 성향이 큰 소비자들이 중고명품 구매의향(차별적 성향 27%, 과시적 성향 20.7%, 동조적 성향 39%)과 대여서비스 이용의향(차별적 성향 15.8%, 과시적 성향 12.3%, 동조적 성향 33.3%)이 좀 더 높은 특징을 보여, 이들에게는 명품의 구입방식보다는 소유 여부가 더 중요하다는 것을 확인할 수도 있었다.

 

본 조사는 특정 기업의 의뢰 없이 마크로밀엠브레인의 컨텐츠사업부(트렌드모니터)의 자체 기획 및 자체 비용으로 진행되었으며,

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