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의류 쇼핑몰 ROAS의 함정

크리에이티브마인

2018.08.16 23:09 조회수 3518
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의류 쇼핑몰 ROAS의 함정

ROAS에만 기대서 제대로 된 광고. 마케팅이 가능할까?

 

  


 

ROAS? 로하스? 이건 먹는 건가요? 

온라인은 오프라인과 달리 집행 비용 대비 매출에 대한 결과를 직접적인 측정이 가능하기 때문에 의류 쇼핑몰을 포함해 온라인에서 사업을 전개하는 거의 모든 업체들이 ROAS를 중요하게 생각하며, 또 관련 담당자들에겐 ROAS는 실력에 대한 검증 수단으로 이용되고 있는 것이 사실이다.


우선 간략히 ROAS 의미에 대해 알아보면 Return On Ad Spend “광고비용 대비 수익”을 의미한다. 주로 광고라는 특정 카테고리의 효율을 측정하기 위해 사용되고 있다.  쉽게 이야기하면 적은 광고비로 많은 매출이 나면, ROAS가 높다는 것이고 해당 광고 효과가 좋다는 것이다.  온라인 쇼핑몰을 오래 경험한 CEO 또는 담당자라면 인터넷 쇼핑몰 시장의 성장기에는 ROAS 400%는 평균이고 1000%까지 나오기도 했던 시절이 있다는 것을 알고 있을 것이다.  하지만 매년 광고 효율은 하락 중에 있고, 현재는 급기야  광고비 상승과 다양한 변수로 인해 기존 온라인 광고만 해서는 수익을 기대하기 어려운 상황까지 내몰리고 있다.


그런데, 이 ROAS에 함정이 있다.

특히 의류, 화장품과 같이 구매자들의 고관여, 감성 영역에 있는 서비스 일 경우에 그렇다. 여기서 관여도란 “재화나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색에 시간과 노력을 기울이는 정도”로 정의할 수 있다. 이를 토대로 의류 쇼핑몰과 같은 경우 ROAS 기반 광고에 함정이 있다는 것을 FCB GRID 모델을 통해 이야기해보고자 한다. 




FCB GRID 모델이란 미국 FCB에서 개발한 소비자의 구매 의사결정에 대한 모델이다.  4개의 사분면을 만들고 X축과 Y축을 고관여/저관여, 이성/감성 이란 기준으로 나눈 것으로 X축에는 이상과 감성을 배치하고, Y축에는 고관여와 저관여를 배치하여 각 제품들이 어느 공간에 속하는지 파악해 제품에 따른 광고전략을 세울 수 있도록 도와주는 모델이다.

 



여기에서 화장품, 패션 등은 구매자에게 있어서 “특정 제품이 자신의 자아 이미지를 보존해 주고 반영한다 생각하면 제품의 기능적 편익보다 제품에 대한 내재적 태도가 구매에 더 큰 영향을 미치게 된다, 이 영역에 속하는 제품을 구매할 때 소비자들은 제품을 좋아해서, 정보를 얻고 구매하게 된다.”

 

이런 패션과 화장품과 같은 영역의 광고 마케팅은 ” 주로 이미지로 인해 구매되는 것들로 광고에서도 브랜드 이미지를 강조하는 전략이 효과적이다.  그리고 그 이미지는 타깃 소비자와 관련이 있어야 한다. 때로는 타깃들의 라이프스타일을 반영하거나, 자사 브랜드가 삶을 더 풍부하게 변화시킬 수 있다는 점을 알릴 수도 있다. ”



이런 고관여, 감성 영역에 있는 제품을 판매하는 상황에서 단순 ROAS 성과 기반의 광고로 지속한다면 시간이 지남에 따라 광고 효율이 올라갈 것이라는 기대는 어쩌면 무리 일 수 있다.
그렇다면 ROAS를 무시하고 브랜드 이미지를 강조하는 전략의 광고를 진행하면 될까?해답을 내려야 한다면 현재 서비스의 재무 상태를 고려한 후, 쇼핑몰 콘셉트, 광고매체 특성, 상품 경쟁력 등을 분석한 후 어느 방향으로 우선 갈 것인가에 대해 결정하는 것이 옳은 판단이라 말하고 싶다.

장 매출이 일어나야만 하는 상황이라면 신규 고객 중심의 ROAS 기반 광고에 집중해야  할 것이고,  투자기간과 비용 등에서 여유가 있다면  ROAS기반이 아닌 쇼핑몰 브랜딩 광고 관점에서 접근하는 것이 옳은 선택이 될 수 있을 것이다.

자, 여기에서 지난 글에서 잠깐 언급했던 사례를 다시 예를 들어 보겠다.

 

실제 어떤 의류 쇼핑몰 광고. 마케팅 팀장의 이야기다.

"우리는 페이스북 광고 비용이 3,000만 원 정도인데 성과가 ROAS 1,000%가 넘고, 네이버 테마쇼핑(쇼핑박스)은 4,000만 원 정도인데 ROAS 200% 밖에 되지 않습니다. 그래서 다음 달부터 네이버 테마쇼핑은 모두 중단하고, 해당 비용을 페이스북으로 옮이고 총 1억여 원을 페이스북 광고에 집중할 예정입니다."


여러분이 대표라면 어떻게 해야 할까?
아래의 세가지 질문을 해보기 바란다. 

"페이스북 ROAS 1,000%가 나고 있으니 1억이 아니라 2억, 3억을 넣는 것은 어떤가?"
"그리고 그렇게 생각한 이유는 무엇인가?"
"기존 광고 중단에 따라 발생될 이슈는 어떤 것들이 있는가?"
전체를 보지 못하고 광고별 ROAS가 보여주는 수치에만 함몰된 결정을 하는 실수를 범하지 말아야 한다.   위에서 이야기 한대로 고관여 감성 영역에 있는 패션 분야는 그 비즈니스 성격에 따라 연계해서 활용해야 하는 광고 마케팅 MIX가 따로 있다. 광고 마케팅의 모든 결정을 특정 ROAS 하나만 보고 내리게 된다면  회사는 얼마 가지 않아 위기에 봉착하게 될 것이다.  

우리 제품을 소비하는 소비자의 라이프 스타일, 판매하고 있는 상품군의 특성, 그리고 해당 비즈니스 부분에 대한 이해가 없이
ROAS 수치에만 기대서 제대로 된 광고. 마케팅 전략, 운영이 가능할까?

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