신용성의 매거진

[탐방기] 데이터 기반의 전문 에이전시로 발돋움하는 '플레이디'

신용성

2018.11.20 20:07 조회수 1054
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KT그룹 온라인 광고 대행사 플레이디

 

 

최근 한 기사(2018. 03)를 통해서 엔서치마케팅(NSM)이라는 광고대행사가 사명을 변경한다는 소식을 들었다. 변경된 사명은 ‘플레이디(PlayD)’라고 한다. ‘플레이’로 시작하니 왠지 광고대행사의 사명으로는 낯설다는 느낌도 들었다. 엔서치마케팅은 대표적인 광고대행사로서 이미 이름이 잘 알려져 있는 편인데 왜 굳이 이름을 바꾸는 것일까?

 

사실 엔서치마케팅이라는 이름 또한 NSM의 원래 이름은 아니다. 원래 이름은 ‘NHN 서치 마케팅’이다. 이름에서 유추할 수 있듯이 NSM은 네이버와 관계가 있는 회사다. 네이버에 속해 있던 한 사업본부였으나 에이전시로 독립한 것이다. 그 후 한 사모펀드에 매각되면서 네이버라는 이름을 떼면서 엔서치마케팅이라는 이름을 사용하였다.

 

사명을 변경하는 것이 이번이 처음이 아니기는 하나 이전에는 NSM을 유지함으로써 과거의 정체성을 유지하는 편이었다고 하면 이번 사명 변경은 다소 파격적이다. 차후 어떤 계획을 지니고 있길래 이렇게 사명을 변경하게 되었을까? 이에 대한 궁금증을 지니고 플레이디에 인터뷰 요청을 하였다.

 

 

 

 

 

이번에 사명 변경과 관련하여 앞으로의 운영 계획을 여쭤보고자 대표님께 인터뷰를 요청하였습니다. 사명을 변경하게 된 계기가 혹시 있으신지요?

 

잘 아시다시피 NSM은 네이버에서 출발한 회사이며 검색광고 전문 대행사로서의 포지션을 지니고 있었습니다. 네이버에 속해 있었다 보니 실제 저희가 취급한 광고 상품도 과거에는 검색광고에 한정되기도 하였습니다. 하지만 이후에 회사가 매각되면서 검색광고만이 아니라 DA(배너광고) 등 취급 상품을 넓혀 나갔습니다. 회사로서는 당연히 그럴 수밖에 없는 것이 온라인 상에서의 마케팅 채널이 다변화되면서 광고주에게 합리적인 제안을 하기 위해서는 저희가 취급해야 하는 상품도 다변화되어야 했습니다. 그래서 이에 대한 경쟁력을 높이기 위해 다년간 전사적으로 힘을 기울였습니다.

 

그런데 저희의 출발이 검색광고 전문이었고 회사명에도 ‘Search’가 포함되어 있다 보니 저희가 기울였던 노력과 그 노력을 통해 거둔 성과들이 잘 드러나지 않는 면이 있을 수 있어 사명 변경을 결정하게 되었습니다.

 

시장의 변화에 따른 브랜드 포지션 변경에 대한 필요성이 있었다는 말씀이군요. 그래서 이름에서 ‘서치’를 뺀 것이고요. 그런데 ‘플레이디’는 어떤 뜻을 지니고 있나요?

 

플레이디(PlayD)에서 ‘플레이’는 play 뜻 그대로이고 ‘D’가 핵심 키워드인데, D는 Data Marketing을 의미하고 있습니다. 즉, 데이터를 가지고 노는 데이터마케팅 전문 에이전시로서 발돋움하겠다는 의지를 담고 있습니다.

 

검색광고 전문 에이전시의 포지션에서 벗어나 데이터마케팅 전문 에이전시를 표방하였다는 말씀이시네요. 플레이디라는 브랜드명만 들었을 때는 어떤 의미인지 잘 와 닿지 않았는데, 설명을 들으니 바로 이해가 됩니다. 그런데 궁금한 것이 왜 ‘데이터’에 포커스를 맞춘 것인가요? 종합 에이전시로서 다른 키워드를 내세울 수도 있었을 텐데 굳이 데이터를 콕 집은 이유가 있으신지요?

 

이유는 간명합니다. 데이터마케팅은 우리가 잘 할 수 있는 일이라고 생각하고 있기 때문입니다. 또 데이터마케팅이 중요하기도 하고요. 온라인을 기반으로 하는 디지털마케팅에서 데이터의 중요성은 두말할 필요가 없는 것이지요.

 

잘 할 수 있다는 이야기는 곧 데이터마케팅에 대한 경쟁력을 갖추고 있다는 뜻으로 해석되는데요. 플레이디는 어떤 경쟁력을 갖추고 있는지 설명해주실 수 있나요?

 

우선 데이터마케팅의 근간이라 할 수 있는 데이터 보유량이 많습니다. 플레이디의 광고 계정 수는 25,000에 달하는데 그중 8,000개 이상의 광고주 계정이 활성화되어 있습니다. 그리고 이들 광고주 중 50%는 플레이디 자체 로그분석 솔루션을 이용하고 있어 매체와 광고 성과에 대한 매우 많은 데이터가 축적되어 있습니다.

 

그렇게 많은 데이터가 축적되어 있다면 이를 활용하는 방안도 상당히 다양하겠는데요? 플레이디에서는 앞으로 이 데이터들을 어떤 식으로 활용하고자 하시나요?


일단 광고주의 전략 수립에 활용합니다. 광고주의 업종이나 규모에 따른 광고 효과 데이터를 보유하고 있으므로 이를 참조하여 광고주에게 적절한 전략 제안이 가능합니다. 전략 수립에 필요한 경쟁사 분석 데이터 또한 아마도 단일 대행사 규모에서는 가장 신뢰할 수 있는 데이터일 겁니다.

 

다음으로는 개별 광고주의 성과를 높이기 위한 운영 전략에 활용합니다. 저희 로그분석을 통해서 집계되는 UV(Unique Visitor)가 월 기준으로 1억 2~3천가량 됩니다. 이들 고객이 어떤 경로를 통해 유입되는지 그리고 어떤 검색어를 사용하는지를 파악할 수 있으므로 이러한 광고 및 오디언스(audience) 데이터는 다방면에 활용됩니다. 내용이 많기도 하고 또 보안을 요하는 것도 있어서 자세히 열거하기는 어렵지만 이를테면 검색어 데이터를 가지고 검색어 리타게팅에 활용함으로써 광고 성과를 높이는 식의 활용이 가능합니다.

 

그리고 저희 내부 생산성(업무 효율)을 높이는 데에도 데이터를 활용하고 있습니다. 대행사 입장에서는 광고주에게 ‘적절한 제안’을 하는 것이 중요한데 광고주의 상황과 요구 사항을 기반으로 작성된 전략 제안 역시 모두 데이터화하여 제안의 실효성을 점진적으로 높여나가고 있습니다. 또한 광고소재 크리에이티브만 하더라도 담당자 개인의 감에만 의존하기보다는 데이터를 기반으로 성과가 높은 패턴을 찾아내고 있습니다.

 

역시 축적된 데이터가 많으니 활용 방안도 상당한 것 같습니다. 그런데 이렇게 데이터를 광범위하게 활용하고자 하면 이에 걸맞은 조직도 구성되어야 할 것 같은데 데이터마케팅을 위한 별도 조직이 구성되어 있나요? 인력을 어떻게 운용하고 있는지도 궁금합니다.


좋은 질문을 해주신 것 같습니다. 데이터마케팅 또한 역설적이게도 사람이 하는 것이니까 저희도 조직 구성에 신경을 썼습니다. 데이터전략본부를 신설하였는데 여기에 속한 인원만 130명에 이릅니다. 솔루션 개발자만 20명이 넘으며 이 본부에서 업종별, 미디어별 성과 분석을 하고 활용하는 업무를 진행하고 있습니다. 그리고 데이터마케팅 관련 좋은 인력은 지속적으로 채용할 예정입니다.

 

 


 

지나가는 질문입니다만 데이터마케팅 관련 좋은 인력 채용에 대한 말씀을 해주셔서 갑자기 궁금증이 들었는데요. 어떤 인력을 말씀하시는 것일까요?


데이터를 보고 합리적인 인사이트(insight)를 도출해낼 수 있는 인력을 말합니다. 같은 데이터를 두고도 사람에 따라 해석이 많이 다르더군요. 그 사람이 지향하는 바나 가치관에 따라서 좀 달라지는 것 같은데, 무엇보다 광고주 베이스에서 거시적인 안목과 미시적인 시각의 균형 감각을 갖출 수 있는 소양을 지닌 이들을 선호합니다.


앞의 설명에서 솔루션 개발자만 20명이 넘는다고 하셨는데요. 데이터마케팅을 구현하기 위해서는 관련 솔루션 개발이 필수이긴 할 텐데, 어떤 솔루션들이 있는지 소개 좀 부탁해도 될까요? 제가 개인적으로 알고 있는 것은 A-Square(에이스퀘어) 정도거든요. 

 


 

기존의 로그분석 솔루션을 업그레이드 한 ‘TERA(테라)’라는 솔루션이 마침 2월에 출시되었습니다. 광고운영 솔루션으로는 말씀하신 A-Square pro(에이스퀘어 프로)가 있고요. 참고로 테라는 에이스퀘어 프로와 연동이 가능합니다. 개별 광고주의 요구 사항에 맞춰 커스터마이징된 ‘GAUS(가우스)’라는 솔루션도 있고 광고 제안을 관리하는 ‘Library(라이브러리)’라는 것도 있습니다. 이 외에도 매체 성과를 관리하는 ‘WORKI(워키)’, ‘TUBE(튜브)’ 등 다양한 솔루션들이 있습니다. 앞에서 데이터를 다방면으로 활용한다고 말씀드렸는데, 그 활용 방안에 맞춰 각각의 솔루션이 개발되었고 또 개발 중이라고 보시면 됩니다.



 

그런데 시장에서도 이런 데이터마케팅에 대한 요구 사항이 큰 편인가요?


현재 온라인마케팅 시장에서 두드러지고 있는 현상은 통합 제안에 대한 요구가 많아졌다는 것입니다. 과거에는 SA(검색광고), 크리에이티브 DA, 퍼포먼스 광고, SNS 등 요구 사항에 따라 대행사를 달리 두는 편이었다면 최근에는 통합 제안에 대한 요청이 많이 늘어났습니다.


저희는 이러한 통합 제안에서 가장 중요한 역할을 하는 것이 ‘데이터 기반’이라고 생각합니다. 통합 제안이 필요한 이유 자체가 다변화된 채널을 이용하고 있는 고객의 구매여정(customer journey)에서 기인하고 있다고 보고 있는데요. 고객의 구매여정에 따라 적절한 채널을 믹스하고 해당 채널에서의 성과를 높이기 위해서 꼭 필요한 것이 데이터라고 생각합니다.


설명을 들으니 왜 사명을 플레이디로 하였는지에 대해 보다 잘 이해할 수 있게 되었습니다. 마지막으로 광고주분들께 하고 싶은 말씀이 있으시다면 남겨주세요.


엔서치마케팅이 플레이디로 사명을 변경한 것은 플레이디가 데이터를 기반으로 종합 마케팅이 가능한 회사임을 천명한 것입니다. 이를 위해 많은 준비를 해왔고 또 하고 있으니 앞으로 잘 지켜봐 주시면 감사하겠습니다.



탐방 후기 


이제까지 기업 탐방 후기를 작성하면서 사명이 변경되었다는 사유로 인터뷰를 요청한 적은 없었다. 데이터마케팅의 중요성이야 누가 모를까? 어느 대행사치고 데이터를 기반으로 한다고 하지 않을까? 그러니까 데이터마케팅을 내세우는 것 자체는 별로 주목을 끌지 못한다. 그럼에도 불구하고 관심을 지녔던 이유는 사명에까지 Data의 D를 반영한 것 때문이었다.


이 정도면 어쩌면 단순히 ‘지향점’을 내세우는 것이 아니라 시장의 변화와 그 변화에 따른 전사적인 노력이 뒷받침된 결과로서 나온 것이 아닐까? 하는 감이 들었던 것이다. 그걸 확인하기 위해서 인터뷰를 요청했던 것이다.


인터뷰를 하면서 스스로 생각해보았다. 한 기업이 무언가를 천명하였다면 무엇을 갖추고 있어야 할지에 대해서. 데이터마케팅을 천명하였다면 무엇보다 데이터마케팅에 대한 비전을 가지고 있어야 하고 실질적으로 활용할 데이터를 보유하고 있어야 할 것이다. 또 이를 운용할 조직이 구성되어야 할 것이며 그에 적합한 인력이 세팅되어 있어야 한다. 인력에 대해서는 채용과 교육이 중요할 텐데, 교육에 대해서는 자세히 물어보질 못해 아쉬움이 남는다. 그리고 구체적으로 구현할 수 있는 기술력과 그 결과물인 솔루션도 중요할 테다. 생각보다 훨씬 많은 솔루션들이 체계적으로 개발되고 있는 사실에 부러운 마음도 들었다.


인터뷰 결과 나의 감이 맞았던 것 같다. 그저 지향점만 내세우고 있는 것이었다면 인터뷰가 원활하게 이뤄지지 않았을 텐데, 내 머릿속에서 생각하고 있던 항목들에 대해서 기대 이상의 답변을 들을 수 있었다. 그리고 인터뷰는 홍보팀 혹은 담당 본부장과 이뤄질 것이라 생각했는데 플레이디의 허욱헌 대표가 친히 시간을 내주셨고, 인터뷰를 통해서 개인적으로도 많은 배움을 가질 수 있는 시간이었다.



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