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[번역] 모바일 대응을 위한 분석도구들

유저해빗

2018.12.05 20:02 조회수 1945

[번역] 모바일 대응을 위한 분석도구들

분석 도구를 활용해서 모바일 서비스를 최적화하는 방법



데이터와 분석, 디자인을 키워드로 하는 좋은 글을 찾아 번역해서 소개하고 있습니다. 

세 번째 소개글은 Mobilizer의 Dan Engel이 쓴 를 옮겨서 소개합니다. 

본문에 언급된 서비스들이 주로 해외 서비스여서 아쉬운 점이 있지만 대략 분석 툴에 대한 감을 잡으시기에 괜찮은 것 같아 소개하게 되었습니다. 원문은 링크를 클릭하시면 확인하실 수 있습니다. 

(매끄러운 전개를 위해 의역된 부분이 있습니다. 잘못된 부분을 알려주시면 바로 수정하겠습니다.)

 

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평소, 직관에 의존해 서비스를 기획하거나 디자인 작업을 하시나요?

 

어휴, 큰일 날 소리입니다! 물론, 당신의 축적된 경험이 때로는 날카로운 혜안을 제공해주기도 할 겁니다. 하지만 모두 알고 있듯이, 오늘날의 마케팅이란 "테스트"를 거쳐 당신의 본능과 경험을 차곡차곡 구축해 나가는 것을 의미합니다. 데이터는 왕입니다. 민첩함은 거들뿐이죠. 옳거나 틀렸는지 제대로 증명되지 않은 가설은 버리고, 확실한 단서를 발견했을 때 빠르게 방향을 바꿔나가야 합니다.

 

또, 효과적인 온라인 모바일 최적화 도구들이 과거에 사용하던 잘못된 추측과 빛바랜 사례들(Best Practices)을 떠나, 무엇이 제대로 동작하는지 판단을 내리는 데 있어 매우 중요한 역할을 할 것입니다. 이것이 모바일 전환율 최적화(CRO:Conversion Rate Optimization)의 새로운 마케팅 접근법입니다.

 

 

최상의 효율을 가진 전환율 최적화(CRO) 도구


Venture Beat의 최신 조사에서 약 3,000여 개의 CRO도구 사용자들을 대상으로 설문 조사를 했습니다. 그들은 36개의 CRO도구 중 대부분인 34개가 인상적인 리턴을 견인했다는 사실을 발견했죠. 2,938 명의 설문 대상인 마케터들 중 95%가 어떤 CRO앱을 적용하든지 간에 평균 223%의 투자 대비 효용을 거두었다고 답했습니다.

 

온라인 전환율 최적화에 관한 이전 포스트에서, 저는 e-commerce나 웹 기술 팀은 모바일에 대한 자신만의 전술을 정제해나가야 한다고 주장한 바 있습니다. 모바일과 데스크톱, PC의 주요한 차이를 고려하지 않고 웹사이트의 모든 목적을 만족시키는 단 하나의 전략만 세운다는 것은 당신으로 하여금 영영 기회를 잃게 만들거나 브랜드가 빛을 잃고 사용자들이 만족하지 못하고 떠나버리는 나쁜 결과를 이끌어낼 것입니다.

 

 

모바일 최적화를 향한 4단계


전형적인 전환율 최적화 절차는 각 단계별로 도구(=분석 툴)를 포함해 적용될 수 있습니다. 그리고 이 단계들은 점차 빠르게 반복되는 하나의 싸이클로 볼 수 있습니다.

 

1단계: 현재의 성과를 평가하고 기준 측정 단위를 설정하기


시작하기에 앞서, 개선의 효과를 비교해서 측정할 수 있도록 과거의 성과를 알 필요가 있습니다. 이러한 지표들이 어떤 전략이 먹히거나 먹히지 않는지 확인할 수 있는 가장 신뢰할 만한 증거가 될 것입니다.

 

2단계: 인사이트 생성하기


두 번째 단계는 앱을 구성하는 페이지들을 통해 모바일 방문자들의 여정을 조사하고, 그들이 어느 지점에서 왜 특정 행동을 하는데 실패하거나 떨어져 나가는지 발견해야 합니다. 혹은 당신의 사이트를 방문한 사용자들이 중요한 액션을 취했을 때 무엇을 기대하고 그렇게 행동하는지, 당신의 사이트가 진짜 전달하려고 하는 내용은 무엇인지 혜안을 가지고 있어야 합니다.

 

다음으로, 웹사이트의 최적화를 위한 전통적인 방법처럼 데이터를 이용해 각 사용자 타입의 동기와 실망, 요구사항에 대한 명확한 가설을 세워야 할 것입니다.

 

3단계: 혁신에 대해 브레인스토밍을 하고, 최고의 사례들(Best Practices) 적용하기


3단계는 현재 페이지에 대한 대안을 만들어내고 변수들을 테스트하는 과정입니다. 여기에서, 디자이너와 개발자, 디지털 마케터들은 최고의 사례(전환율을 실제로 높인 경우에 관해 축적된 지식들)를 통해 쉽게 힌트를 얻을 수 있습니다. 하지만 당신의 브랜드를 더욱 유니크하게 만들고 마켓에서 차별화하기 위해서는 창의성이 요구되기 마련이죠.

 

4단계: 평가하고 실행하기


마지막으로, 테스트 결과를 평가한 다음 승리한 결과값을 전환율 최적화를 위한 혁신적인 프로세스에 적용하기 시작해야 합니다. 한 번에 그치지 않고, 같은 사이클을 계속 시작해야 할 것입니다.

 

 

유저해빗도 살짝 끼어넣어 보았습니다..찾으셨나요? XD (역자 주)

 



꼭 실행해야 할 모바일 최적화 도구 소개

1단계 툴: 기준 수치에 관한 도구들


“구글 애널리틱스는 페이지 액션과 페이지 이동 흐름을 측정하여 청중, 트래픽 소스, 콘텐츠, 전환, 사용자 정의 태그 이벤트에 대한 다양한 인사이트를 제공한다.
- Springbox Digital design”


구글 애널리틱스(이하 GA)는 똑똑한 마케팅 대가들로 하여금 성능에 관한 주요 지표를 측정할 수 있도록 돕는 대단히 믿음직한 솔루션입니다. GA 무료 버전에서는 판매와 전환 그리고 이탈률, 접속 시간 등에 관한 중요한 수치를 제공하고 있습니다. 또, GA의 강력한 기능 중 하나는 트래픽뿐 아니라 다양한 영역에서 사용자 그룹을 세분화해서 볼 수 있도록 돕는 것입니다. 주의해야 할 것은, (데이터의 오류를 줄이기 위해) 사이트 관리자의 방문을 따로 막아 고객의 데이터와 섞이지 않도록 처리하는 것이 필요합니다.

Venture Beat에 의하면 "현재 웹사이트의 59.96%가 GA를 쓰고 있다"라고 합니다. 구글이 압도적이지만, 대부분의 웹 마스터들은 보통 더 정확한 정보를 추적하기 위해 두 번째 분석 툴을 함께 사용하고 있습니다.

Mobilizer는 이탈률, 전환율, 세션 길이와 로딩 시간 등 모바일 분석에 필요한 수치를 디바이스 수준으로 제공합니다. Mobilizer의 분석은 특히 기기들 내 성과 측정 중에서 중시할 만한 변화를 강조해서 보여줍니다. 이것은 무엇이 작동하고 작동하지 않는지 알게 해줌으로써 부족한 것을 조정하거나 성공요인이 무엇인지 밝혀낼 수 있도록 합니다. (그리고 모든 모바일 기기에 대해 레버리지 효과를 발휘하고요.) 나아가 Mobilizer는 각 핸드폰과 태블릿에서 오는 트래픽을 비교해 최고의 효율을 내는 디바이스에 최적화하는 것을 집중하도록 합니다.

어도비 마케팅 클라우드 분야 중 하나인 Omniture는 엔터프라이즈 레벨의 분석 툴입니다. Omniture는 데이터를 수집하기 위해 브라우저 쿠키를 사용합니다. Omniture의 특징은 다양한 커스텀 보고서, 모바일 디바이스 보고서, 상세한 지역 정보와 ISP 식별 등을 포함하고 있는 것입니다. Dan Newman의 말에 따르면 이 분석 툴은 마켓의 50%를 점유하고 있다고 합니다.


2단계 툴: 가설 수립을 위한 도구

2단계 툴은 가장 다양하면서도 획기적인 것이 많습니다. 각각의 툴들은 다양한 각도에서, 고객들의 여정과 방문자들이 무엇을 기대하는지, 흐름은 어떠한지, 어떤 지점에서 이탈하는지, 어디서 전환하고 왜 그런지를 자세하게 관찰할 수 있도록 철저히 조사합니다.

AWA Digital에 따르면, “초기 단계에는, 어느 지점에서 가장 가치 있는 인사이트가 샘물처럼 솟아나는지 알기 어렵습니다.” 그래서 트래픽의 이동 흐름부터 이탈 지점, 고객과 날마다 대면하는 CS팀으로부터의 인사이트, 그리고 UX 실험과 고객 설문을 포함해 여러 가지 툴을 두루두루 쓰는 게 필요합니다.

(1) 사용자 조사

Survey Monkey는 널리 쓰이면서도, 쉽고  합리적인 가격으로 이용할 수 있는 온라인 설문 도구입니다. 이것은 멋진 분석 리포트를 제공하고 데이터를 자르고 가지고 놀 수 있도록 합니다.

Google Surveys 또한 현장감 있는 설문을 효과적인 방식으로 제공하며 데이터에 쉽게 접근할 수 있도록 합니다.

Qualaroo는 제3의 사용자 조사 옵션입니다. 이것은 당신이 떠올리고 있는 많은 질문들을 사용자들이 이용하는 디바이스에 따라 맞춤으로 질문을 던질 수 있도록 합니다. 만일 전환율을 견인하는 요인이 무엇인지 디바이스별로 좀 더 상세하게 조사하려고 한다면 중요한 분석도구가 될 것입니다. 

Instantly는 Survey Monkey보다 더 강력한 설문 시각화를 제공합니다. 객관식, 랭킹, 사진에 대한 반응, 비디오 등 다양한 옵션으로 참가자들을 면밀히 조사할 수 있도록 합니다.

(2) 히트맵


히트맵 분석의 예시


히트맵은 웹사이트 내의 방문자 행동과 페이지 간 이동시 가장 많이 사용하는 링크를 효과적인 시각화로 표현하는 방법입니다.

Crazy Egg는 데스크톱, 모바일, 태블릿 페이지에 대해 히트맵을 생성하고 비교할 수 있도록 해줍니다.

Inspectlet을 이용하면, 방문객들이 어디를 클릭하는지 버튼, 링크, 이미지, 텍스트에 구애받지 않고 밝혀낼 수 있습니다. 아이 트래킹과 스크롤 추적을 통해 어떤 "구매하기” 버튼을 더 많이 누르는지 확인해 보세요.

(3) 퍼널과 사용 흐름

퍼널과 사용 흐름을 이용하면 당신의 웹사이트를 방문한 사용자가 전환에 성공하든 이탈하든지 간에 사용 흐름의 결정적 순간을 단계별로 분석할 수 있도록 해줍니다. 퍼널이 여러 번의 방문을 포함해 모든 터치포인트에 대해 발생한 잠재 고객들의 인터랙션을 참조하는데 반해, 사용 흐름은 웹사이트에서 단계별로 발생한 사용 흐름을 참조합니다.

Google Flows는 구글 애널리틱스 내의 기능으로 사이트 내의 트래픽이 발생한 여정을 필요에 맞게 자르고 활용할 수 있도록 제공해줍니다.

KissMetrics Funnels은 어디서 사이트 방문자들을 놓치고 있는지, 평균적으로 발생하는 이탈인지 아닌지 정확하고 지능적으로 분석을 제공합니다. 

(4) 유저 테스팅

여기서 말하고자 하는 UX 방법론이란 웹사이트를 단순히 쭉 둘러보는 것이 아니라 일련의 과제를 수행하면서 사용자들의 경험을 따라가며 인터뷰를 시연하는 것이라고 정의할 수 있습니다.

UserTesting.com은 적당히 정제되거나 정제되지 않은 선택지를 모두 제공하는 온라인 툴입니다. 당신은 인구 통계학적 조건을 지정하거나 사용자들의 경험을 위한 과제를 설정한 뒤 뒤따르는 질문들을 철저히 조사할 수 있습니다.

Ethnio는 모바일을 사용하는 특정 유저를 모집해서 적절한 순간에 사용자 테스트를 진행할 수 있도록 합니다.


3단계: 혁신과 테스트를 위한 도구들

세 번째 단계는 제어할 수 있는 페이지에 대해 대안을 만들고 변수들을 테스트해보는 것입니다.

(1) 사례(Best Practices)와 테스트 결과

Think with Google은 구글이 제공하는 리서치와 고객 행동, 검색 패턴 등에 관한 논문에 기초하여 업계 인사이트를 제공하는 라이브러리입니다. 모든 범위를 포괄하지는 못하지만 가볍게 사용자 조사를 시작하기에는 충분한 가치가 있습니다.

Which Test Won는 업계의 좋은 사례(best practices)를 검토하고, 수백 개의 A/B 테스트 결과로부터 당신의 웹사이트 테스트를 위한 고유의 아이디어를 떠올리는 것을 도와줍니다.

(2) A/B 테스팅

A/B 테스팅은 강력한 결과를 제공하는 필수적인 도구입니다. A/B 테스트를 할 때, 웹사이트 방문자들은 서로 경쟁하는 버전의 웹사이트에 따라 반응하는 두 개의 그룹으로 나눠집니다. 어떤 버전의 웹사이트가 더 좋은 결과를 수행하는지 리뷰를 해서 결정을 내릴 수 있도록 하죠. 따라서, 웹사이트의 A, B 버전은 잘 설계될 필요가 있습니다. 향상된 결과를 일으킬 수 있도록 정확히 밝혀낼 수 있는(버튼의 크기 혹은 색깔과 같은) 하나의 변수에 의해 구성되도록 하거나 급진적인 실험과 혁신을 바탕으로 하는 전체적인 요소들이 달라진 것으로 구성할 수도 있습니다.

Optimizely는 A/B 테스트나 다변량 테스트를 고객의 사이트에 맞게 최적화해서 진행할 수 있도록 돕는 솔루션 중에서 업계를 선두하고 있습니다. 테스트 결과는 고객이 사용하고 있는 분석 툴 혹은 통합된 API로 전달됩니다.

Oracle의 Maxymiser는 기업용 툴로써 간단한 A/B 테스트부터 정교한 다변량 테스트까지 제공합니다. 각 웹 페이지의 디자인과 콘텐츠에 대한 데이터를 얻어서 최고의 결과를 수행합니다.


4단계: 테스트 평가와 전환율 최적화 실행

마무리 단계에서는, 테스트 결과들이 평가되고 어떤 혁신적인 방법이 적용될지 결정합니다.

(1) 로드 타임 (페이지 전송에 걸리는 시간 측정)

모바일 전환율 최적화(CRO)의 주요한 타깃 가운데 로드 타임이 있습니다. 로드 타임의 속도를 측정하는 효과적인 방법으로 증명된 두 개의 툴을 소개합니다.

Edgecast (지금은 Verizon Digital Media)는 효과적인 CDN을 제공해 회사들이 웹사이트 사용자에게 정적/동적 콘텐츠를 제공할 때 적절한 속도를 분석해서 알려줍니다.

Amazon CloudFront는 이 분야에서 최고로 꼽힙니다. AWS와 연동해서 타깃 고객에게 대기시간은 최대한 줄이고 데이터 전송 속도는 최고로 해서 콘텐츠를 제공합니다. 

(2) QA (품질 보증: Quality Assurance)

모든 디지털 마케터와 개발자들이 알고 있듯, 이 모든 과정이 QA 없이는 완성된다고 볼 수 없습니다. 전환율 최적화를 위한 모든 노력 끝에, 사용자 경험을 향상하기 위한 마지막 단계를 밟으면서 여러 번의 좌절을 피하긴 쉽지 않을 것입니다. 실제 디바이스를 대상으로 테스트를 거쳐야만 스크롤을 포함한 스크린숏들이 당신이 공들인 모든 노력들이 계획대로 오류나 결함 없이 바람직한 사용자 경험을 전달하는지 확신할 수 있게 해줄 뿐입니다.

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UserHabit은 모바일 내에서 사용자 행동을 쉽고 빠르게 관찰하고 인사이트를 얻을 수 있는 UX 기반 애널리틱스입니다. 초보자도 알기 쉽게 시각화된 차트와 히트맵, 사용 흐름, 리플레이를 통해 사용자 행동을 관찰할 수 있을 뿐 아니라 고급 사용자를 위해 다양한 기능과 필터를 제공하여 데이터를 쪼개어 볼 수 있어 정확한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

모바일 대응을 위한 최적화, 유저해빗과 함께 시작해볼까요?



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