오피노의 매거진

“우린 성공적인 마케팅 운영을 위해 누구(유저)에게 집중 해야 할까요?”

오피노

2018.12.25 00:55 조회수 1188
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마케터들은 종종 이런 질문을 스스로에게, 혹은 누군가에게 던지곤 한다. 최근 오프라인에서 기업들을 상대로 진행한 구글애널리틱스 강의를 통해 여전히 대다수의 마케팅 담당자가 단순한 웹사이트 유입의 수를 가지고 성과를 판단한다는 것을 알게 되었다. 뿐만 아니라 담당자들은 이러한 지표가 정확한 성과분석을 할 수 없게 만든다는 것을 알면서도 추가적으로 확인할 수 있는 지표가 없음에 큰 불편을 느끼고 있었다. 그래서 대부분 웹사이트에 유입되는 유저의 수와 방문자들의 기록 된 페이지뷰만을 확인한다. 이를 통해 20대가 더 많이 들어왔는지, 남성의 페이지뷰가 많은 지, 모바일 유입이 더 많았는지의 기록을 확인할 뿐이다. 

 

하지만 경험이 있는 마케팅 담당자들 모두가 알고 있다. 이것이 부정확한 방법인지 말이다. 한 가지 예를 들어보자. 최근에 진행한 마케팅 캠페인 중에서 20대 타깃을 상대로 하여 캠페인을 운영 했다고 하면 20대에게 집중된 캠페인은 당연히 20대 유저에게 대부분 노출 되고 이것은 생각할 필요도 없이 너무나 당연하게도 20대 유저만이 들어오게 될 것이다. 그럼에도 불구하고 우리는 여전히 이러한 방식으로 마케팅 전략을 수립하고 성과분석을 하고 있다. 

 

즉, 이런 결과론적인 접근 방식은 명확한 분석도 제공하지 못할 뿐 아니라, 앞으로의 인사이트 구축에도 큰 도움이 되지 못한다. 과연, 우리는 이런 방식으로만 성과 추적을 해야만 하는 것일까. 

 

이런 문제가 발생 되는 이유는 명확한 목표의 부재에서 일어난다.  즉 추적 하는 동안에 전환이라는 관점에서 고객의 행동을 바라 보고 있지 않기 때문이다.  전환의 부재는 이렇게 마케팅 전략 수립의 오히려 혼란을 가져올 수 있다. 

 

그럼 우리는 이런 상황을 해결하기 위해서 어떻게 해야 할까. 대부분의 마케팅 담당자들은 명확한 목표가 달성 되었는가를 기준으로 집중해야 할 타깃을 정의하고 싶을 것이다. 

 

 

당신이 마케팅 담당자라면 아마도 이러한 것들을 알고 싶어 할 것이다.


당신의 비즈니스에 더 유의미한 유저를 정의해야 한다. 

 

웹사이트 방문이나 페이지뷰가 아니라 고객행동 중 하나인 회원가입을 더 잘 하는 연령대는 무엇일까. 

혹은 최종 결제를 더 잘 하고 있는 유저의 성별은 무엇일까. 

혹은 이번 캠페인 영상을 더 오랫동안 보는 유저의 관심사는 무엇일까. 

 

바로 이런 물음에 답변할 수 있어야 현명한 마케팅 전략을 수립할 수 있고, 더 가치 있고 유의미한 유저만을 상대로 커뮤니케이션을 할 수 있게 된다. 

 

당신도 이 이야기에 공감 하는가.  단순하게 20대 연령층이 많이 들어왔다고 해서 우리에게 그 연령대의 유저가 중요한 것은 아니다. 목표에 기반한 데이터 없이 마케팅 전략을 수립 하는 것은 모두에게 혼란을 더 야기시킬 수가 있다. 그러므로 당신은 비즈니스 성과를 보장해 줄 수 있는 구체적인 목표를 정하고 해당 목표를 더 잘 달성 하고 있는 유저를 찾아내는 것이 현명한 마케터로서 해야만 하는 일인 것이다. 

 

구글애널리틱스의 ‘세그먼트’ 만들기를 적극적으로 활용해야 한다. 

 

 

구글애널리틱스 세그먼트 기능 설명


이 기능은 당신이 집중하고자 하는 유저를 정의해서 사전에 설정했던 목표를 기준으로 유효한 타깃을 찾는 일을 돕는 기능이다. 세그먼트 기능을 활용하게 되면, 당신이 정의하고자 하는 유저를 다양한 측정기준을 통해 제작 할 수 있다. 구글애널리틱스의 잠재고객 기준이 그 토대가 되는데, 연령, 성별, 관심사, 기타 카테고리, 브라우저, 운영체제 등, 그 종류도 매우 다양하다. 실제로 구글애널리틱스를 운용하는 많은 팀을 봐왔지만, 세그먼트를 적극적으로 활용하는 경우가 의외로 드물었다. 리포트를 확인할 때, 세그먼트 영역을  ‘모든 사용자’로 기준으로 하여 보게 된다면 이후, 성과 측정이나 개선활동을 하더라도 팀의 같은 리소스를 투입에서 얻을 수 있는 성과가 예상보다 매우 적을 것이다. 모든 사용자를 대상으로 하는 개선활동, 마케팅 활동은 정확한 타켓팅 없이 대중에게 당신의 상품을 홍보하는 일과 다를 바가 없기 때문이다. 당신의 비즈니스 목표와 추적 하고자 하는 목표가 분명히 수립되었다면, 가장 먼저 해야 할 일은 의심의 여지 없이 당신에게 유의미한 세그먼트를 정의하고 저장해놓는 일이다. 

 

 

세그먼트 기능 사용의 장점

 

세그먼트 기능을 사용함으로써 마케터는 그동안 보지 못했던 많은 정보들을 얻을 수 있다. 우선, 한정된 리소스로 더 효율적인 마케팅이 가능한 대상을 선별할 수 있다. 가령 나는 현업의 마케터들을 만나 보면 이런 대화들을 나누고는 한다.  “당신의 팀은 누구에게 집중 하고 있습니까?” 그럼, 대부분 이런 답변을 준다. “저희는 20대 후반에서  30대 초반의  서울 지역에 거주하는 남성에 집중합니다. “라는 식의 답변이 많다. 하지만 세그먼트 기능을 사용할 당신은 이 보다 더 구체적이고 우아한 답변을 할 수 있게 된다. 바로 이렇게 말이다. “25~34세, 서울지역의 거주하고 모바일을 주로 사용하며, 최근 여행에 관심이 있고, 웹서핑은 주로 크롬으로 하는 남성이 대부분의 목표를 잘 달성하고 있기 때문에 우리는 이들에게 집중하고 있습니다. “ 

이러한 정보들은 당신에게 매우 유의미한 정보다. 왜냐하면, 같은 비용을 들여서, 더 유의미한 세그먼트에게 개선활동이나 마케팅을 진행하게 되면, 당신은 더욱 효율적인 마케팅을 진행할 수 있기 때문이다. 

 

 

세그먼트 기능 미사용 시, 당신이 잃게 되는 것


세그먼트 기능을 전혀 사용하지 않는다면, 결과는 뻔하다. 결국, 효율적이지도, 효과적이지도 못한 마케팅을 진행할 수 밖에 없게 된다. 또한 그 결과를 도출하는데까지 많은 비용과 시간을 소비하게 될 것이다. 이후에 다른 마케팅을 진행하게 되더라도 그 수치를 명확하게 판단하기가 어렵다. 리포트에 표시되는 목표 항목에는 전환률, 전환수, 전환가치가 있는데, 이때 목표 전환률을 기준으로 세그먼트를 정의해야 이후 의미있는 세그먼트 정의 시, 더욱 가치있는 세그먼트 선택이 가능하다. 

 

 

세그먼트 기능의 사용방법


세그먼트를 정의하는 일은 생각보다 매우 간단하다. 우선, 명확한 추적 목표가 수립되어야 한다. 목표를 기준으로 어떠한 잠재고객의 측정 기준이 해당 목표를 달성하는데 더욱 유효한지 알게 된다. 

목표전환률을 기준으로 어떤 측정기준이 유효한지 인사이트를 얻었다면, 각각이 세그먼트를 구글애널리틱스에 저장할 필요가 있다. 이떄, 한 개 세그먼트에 다양한 측정기준을 부여하게 되면, 우리가 분석할 수 있는 모수가 너무 적어져서 의미있는 데이터 분석이 힘들 수 있다. 그렇기 떄문에 세그먼트 저장 시, 각각의 세그먼트마다 두 개 이상의 측정기준을 넘지 않고 부여해주시는 것을 권장한다. 

이후에 만들어지는 세그먼트는 최대한, 거의 대부분 잠재고개구축을 통해 향후에 구글애드워즈에서 효과적으로 활용하기 위해 정의할 수 있어야 한다. 

 

 

세그먼트 기능 수정, 공유


직접 제작한 섹그먼트는 다양한 인원들고 공유할 수 있다. 내부 동료, 팀원이나 현재 함께 프로젝트를 진행하는 외부의 파트너들과 짧은 링크로 손쉽게 공유가 가능하다. 세그먼트는 구글애널리틱스에서 ‘자산’이라고 정의된다.  이유는 서로 다른 담당자가 같은 리포트를 보더라도 인사이트를 얻는 기준이나 정의가 달라지기 때문에 누군가는 세그먼트로 저장하거나 누군가는 그렇지 않을 수 있기 때문이다. 그래서 이 세그먼트는 저장 된 후에 계정이 변경되더라도 자산 영역에서해당 세그먼트를 불러 올 수 있으며, 필요에 따라 계정 공유가 아니라 해당 보기에서만 공유가 가능하다. 이런 세그먼트 공유를 통해 동료, 외부 파트너들에게 당신이 어떻게 리포트를 바라보고 있는지의 관점을 쉽게 이해시킬 수 있으며, 이후에 계정이 변경되더라도 이전의 프로젝트에서 얻은 인사이트를 다양한 프로젝트에도 반영시킬 수 있다. 

 

 

세그먼트 저장 후,  구글애드워즈 사용의 확장

 

세그먼트는 더 유의미한 타깃에 집중해서 마케팅 전략을 수립할 수 있다는 장정도 있지만, 여러가지 장점 중에서도 단연, 구글애드워즈와의 연동이 아닐 수 없다. 당신이 세그먼트를 성실하게 저장해놓았다면, 이후에 구글애드워즈를 통한 마케팅 진행 시, 구글애널리틱스에 저장해놓은 세그먼트를 타깃으로 활용할 수 있다. 광고 캠페인 제작 시, 일일이 번거롭게 연령, 관심사, 성별 등을 지정해줄 필요 없이 이미 당신의 웹사이트에서 성과가 좋은 세그먼트를 손쉽게 불러 올 수 있기 때문에 더 정확한 캠페인 진행이 가능하며, 그 설정 역시 매우 간편하다. 

 

 

세그먼트 정의의 기준

 

세그먼트를 저장하고 정의하는 기준은 크게 두 가지다. 첫 번째는 잠재고객 리포트의 소메뉴인 다양한 측정기준이다. 예를 들어서, 회원가입을 잘하는 유저들은 25!~34세 사이의 연령대다. 혹은 회원가입을 잘하는 유저는 여성보다 남성이다. 추가로 여행보다 영화에 더 관심을 가지고 있다. 이러한 인사이트를 측정기준을 통해 얻을 수 있는 것이다. 우리는 이런 몇 가지의 인사이트만 모아 보더라도 이미, 접근해야 할 유저의 특징을 설명 할 수 있다. 회원가입을 잘 하는 유저는 25~34세, 남성, 영화에 관심을 가졌다라고 말할 수 있다. 두 번째 세그먼트 정의 기준은 고객의 행동에 따라 정의된다. 단순하게 연령, 성별로 접근하는 것이 아니라 특정한 행동여부에 따라 세그먼트 구성이 달라질 수있다느 것이다. 에를 들어서 상세페이지 조회라는 이벤트가 설정되어 있다면 실제로 해당 이벤트를 달성한 유저들을 별도로 그룹핑하여 세그먼트로 정의할 수 있게 된다. 만약, 상세페이지를 조회한 유저를 대상으로 세그먼트 정의가 가능하다면, 당신은 단순히 웹사이트 페이지뷰만을 일으킨 유저를 대상으로 마케팅을 진행하는 것이 아니라 더 의미있는 행동(상세페이지 조회)을 한 유저에게 리타겟팅 된 마케팅 진행이 가능하며, 이를 통해 우리는 더욱 효율적인 운영이 가능하게 될 것이다. 

 

당신은 이처럼 고객의 행동을 기준으로 세그먼트를 설정하게 되면 아주 다양한 마케팅을 진행해볼 기회를 얻게 된다. 가령, 당신의 웹사이트에 방문한 유저가 상세페이지만 보고 이탈하거나 혹은 상세페이지를 보고 장바구니 페이지까지 이동했는데, 결제 페이지까지 이동은 하지 않았음을 추적하고 그들을 별도의 세그먼트로 저장할 수 있다면, 그들에게 각각의 서로 다른 메시지를 보내어 적절한 마케팅 커뮤니케이션이 가능하게 될 것이다. 만약, 당신의 웹사이트의 이벤트 페이지 내, 쿠폰을 다운로드 받았지만 아직 결제페이지에서 쿠폰적용을 하지 않은 유저들을 세그먼트로 정의하여, 이들에게 ‘어서 쿠폰을 써라’ 의 메시지를 별도로 보넬 수 있는 것이다. 이 얼마나, 대단한 소통인가. 이를 통해 단순한 행동을 한 유저를 세그먼트로 잡는 것도 유의미하지만 특정 행동을 연속으로 한 유저를 정의해서 더 구체적인 메시지를 전달 할 수 있는 것이다.

 

 

'세그먼트 메뉴얼'을 확인하세요.  >> https://blog.naver.com/4_string/221099574211

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