지난 몇 년 간 모바일 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장하며 상대적으로 오프라인의 힘은 계속 약해졌습니다. 그러다 2018년 들어 오프라인이 안정세로 돌아서며 새로운 균형점에 도달했습니다. 대한민국 쇼핑 트렌드는 이를 포함해 크게 5가지로 정리됩니다.
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| ① New Equilibrium: 온라인-오프라인의 새로운 균형점
지난 5년간의 쇼핑 채널별 구매율을 비교해봤습니다. 14년부터 모바일이 꾸준히 성장하면서 매장과 PC 온라인의 비율은 지속 하락했습니다. 그러다 17년도부터 모바일의 성장이 둔화되고 오프라인의 하락세는 다소 안정됐네요. 이러한 추세가 18년도에도 이어지며 쇼핑 시장은 새로운 균형점(New Equilibrium)에 도달하지 않았나 싶습니다.
카테고리별로도 살펴봤습니다. 모바일은 모든 카테고리의 구매 빈도가 증가하고 있습니다. 그중 기저귀를 중심으로 한 유아동용품이 가장 크게 성장했죠(29.4%▶59.6%). 물론 다소 더디게 성장한 카테고리도 있습니다. 식료품, 개인용 및 가정용 생활용품이 그렇습니다. 모두 오프라인 대형 마트를 중심으로 구매가 이뤄지는 카테고리죠.
반면, PC 온라인은 모바일이 성장하며 지속 감소해 18년은 7.4%까지 떨어졌죠. 이제는 전자제품을 제외하면 주요 쇼핑 채널의 지위를 잃은 것으로 보입니다. 전자제품은 상대적으로 PC 접근이 많은 남성 중심으로 소비된다는 점과 사양이나 가격 등 다양한 고려 요소를 큰 화면으로 비교해보고 싶은 니즈로 여전히 PC 온라인 구매가 많죠.
오프라인 역시 전반적인 하락세입니다. 모바일 구매 건수가 많이 늘어난 전자제품과 스포츠/레저용품의 하락 폭이 가장 큽니다. 식료품은 모바일 구매 증가가 더딘 만큼 오프라인의 하락세도 적은 편이네요. 반면, 가구/인테리어용품은 오프라인 구매가 늘고 있는 유일한 카테고리입니다.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2014~18년)
| ② Mobile First: 모바일 쇼핑의 일상화
사실 ‘모바일 퍼스트’는 몇 년 전부터 나온 이야기죠. 주로 공급자 관점에서 쓰였습니다. 모바일을 첫 번째로 두고 비즈니스 전략을 구상해야 한다는 뜻에서요. 이번에는 모바일 쇼핑이 정말 일상화됐다는 걸 강조하기 위해 다시 이 용어를 씁니다. 이제 모바일은 소비자 역시 첫 번째로 꼽는 쇼핑 채널이라는 거죠.
한눈에 보기 위해 18년 기준으로 카테고리별 채널 비중을 나열해봤습니다. 오프라인 대형마트 구매가 지배적인 식료품, 개인용 및 가정용 생활용품을 제외하면 모바일 비중이 상당합니다. 특히 패션 잡화, 전자제품, 스포츠/레저용품, 유아동용품은 모든 채널 중 모바일 구매가 가장 많은 카테고리가 됐죠.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2018년)
구매 횟수는 늘고 금액대는 줄어든다
그래서 사람들이 모바일 쇼핑을 얼마나 많이 하는지 지난 5년간의 데이터를 비교했더니 쇼핑 횟수도 상당히 늘었습니다. 14년에는 모바일에서 주 1회 이상 쇼핑하는 사람이 34%에 불과했다면 18년에 60%까지 늘었습니다. 이중 주 3회 이상 구매자 비중이 가장 늘었죠. 즉, 모바일 쇼핑을 한 주에 몇 번씩 일상적으로 하는 사람들이 특히 많아졌다는 겁니다.
모바일 쇼핑의 일상화가 말해주는 또 다른 변화는 소액 쇼핑이 늘고 있다는 겁니다. 지난 5년간의 모바일 구매를 금액 범위별로 묶어볼 때 3만 원 미만 구매의 변화 폭이 가장 크거든요. 이러한 소액 구매는 주로 식료품, 화장품, 문구/취미/반려동물용품 등 일상적인 구매가 일어나는 상품입니다.
반대로 10만원 이상 구매 비중은 다소 줄었는데요. 여기에 주로 포함되는 카테고리는 의류, 전자제품, 스포츠/레저용품, 가구/인테리어가 있습니다. 잘 보면 늘상 사는 게 아니라 어쩌다 한 번 가끔씩 구매하는 상품이라는 공통점이 있죠.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2015~2018년)
모바일 쇼핑 일상화는 즉석·충동 구매 늘린다
비계획적인 즉석/충동 구매도 5년간 꾸준히 늘었습니다(28.1%▶31.3%). 반대로 모바일 구매 전 매장에서 실물 확인 뒤 구매하는 쇼루밍(Showrooming) 행태는 줄었습니다(14.7%▶9.5%).
이유는 간단한데요. 모바일 쇼핑을 일상화되기 전에는 모바일 자체가 어느 정도 위험 부담이 있는 쇼핑 수단으로 인식됐습니다. 이로 인해 매장에서 한 번 더 확인하고 구매하는 행태가 있었다면 지금은 모바일 쇼핑이 너무 일상적이라 모바일에서 바로 부담 없이 구매하는 거죠.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2015~2018년)
| ③ Payment: 간편결제가 쇼핑 지형도를 바꾸다
편리한 결제는 가격 다음으로 가장 중요하다
한국은행에 따르면 간편결제 시장은 17년 기준 약 40조 원 규모로 16년 대비 4배나 성장했습니다. 18년은 이보다도 2배가량 성장했다고 분석됩니다. 거래 건수만 봐도 18년 2분기의 일평균 간편결제 거래 수만 360만 건이 넘죠. 그만큼 간편결제 시장은 빠르게 성장하고 있다는 겁니다.
편리한 결제에 대한 니즈는 모바일 쇼핑의 주요 동기로도 작용합니다. 모바일 쇼핑 시 최종 구매처를 선택한 이유로 가격 경쟁력에 이어서 편리한 결제를 두 번째로 중요한 요인으로 꼽았기 때문이죠. 쇼핑 시 가장 중요한 요인이 가격임을 생각한다면 가격 외 가장 중요한 요인으로 편리한 결제를 떠올린다는 점은 인상적입니다.
실제로 18년 들어 모바일 쇼핑 시 간편결제 이용률은 신용/체크카드 이용률을 소폭 앞질렀습니다(각각 45%, 44.7%). 추이만 보더라도 신용카드와 체크카드 결제는 꾸준히 줄고 있고 간편결제는 계속해서 상승하고 있죠. 이에 적어도 모바일 쇼핑에서는 간편결제가 가장 많이 이용하는 결제 수단으로 공고히 자리 잡을 것 같습니다.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2016~2018년)
네이버 쇼핑 주로 쓰는 이유는 결제 편의성
간편결제에 대한 선호도는 네이버 쇼핑의 빠른 성장을 통해서도 알 수 있습니다. 네이버 쇼핑의 18년 연간 거래액은 9조 원으로 17년 대비 2배가량 성장했다고 분석되죠. 이에 네이버 쇼핑을 주로 이용하는 이유를 물었더니 간편한 결제를 가장 많이 꼽았습니다. 네이버페이가 주는 결제 편의성이 네이버 쇼핑을 이용하는 중요한 요인으로 여겨지는 겁니다.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2016~2018년)
| ④ New Offline: 오프라인 성장의 새로운 동력
처음에 온라인과 오프라인의 새로운 균형점에 이르렀다고 했는데요. 계속 비중이 줄던 오프라인 시장에 어떤 반등 요인이 있던 걸까요? 이에 오프라인 매장을 유형별로 쪼개봤습니다. 그랬더니 오프라인의 대표적인 매장 유형인 백화점, 대형마트, 동네마트, 재래시장 등은 지난 4년간 꾸준히 하락하고 있습니다.
그런 오프라인에서 성장 중인 카테고리는 편의점, 그리고 올리브영으로 대표되는 헬스&뷰티매장입니다. 둘은 구매 비중과 이용 빈도가 꾸준히 상승하며 오프라인 쇼핑 시장의 하락세를 안정세로 돌리는 데 가장 크게 기여한 카테고리입니다.
편의점은 가깝고 편해서, 헬스&뷰티는 가성비와 상품구성이 좋아서
편의점과 헬스&뷰티매장의 성장 요인은 무엇일까요? 먼저 사람들이 편의점을 찾는 이유를 물었습니다. 당연하게도 가깝고 편리하기 때문이라는 응답이 가장 많았고, 멤버십 혜택과 간편한 결제도 편의점을 찾는 추가적인 요인으로 나타났습니다.
헬스&뷰티매장을 찾는 주요 요인에는 가성비와 상품 구성이 가장 눈에 띕니다. 예를 들어 헬스&뷰티매장의 대표 브랜드인 올리브영은 하나의 매장 안에서 다양한 상품의 가격과 가치를 직접 비교해보고 구매할 수 있어서 이용한다는 거죠. 이는 쇼핑 경험이 좋다는 응답과도 연결됩니다.
이름은 ‘헬스&뷰티’지만 상품 구성은 주로 뷰티, 주요 타깃은 20대 초반이거든요. 이들은 스스로 만족할 때까지 충분히 많은 정보를 모아 정말 구매해도 괜찮다 싶을 때 구매 의사결정을 내리는 독특한 행태를 보입니다. 이에 확신이 들 만큼 제품을 비교해볼 수 있는 쇼핑 환경이 중요해지고 있는데, 헬스&뷰티매장은 이를 충족시키기 적합한 매장 유형인 셈이죠.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2018년)
리빙은 시장 자체가 지속 성장 중
오프라인 성장의 또 다른 동력은 리빙 시장의 성장입니다. 가구·인테리어·주방용품을 포함하는 리빙 시장은 사실 카테고리 자체가 계속해서 성장하고 있는데요. 이에 따라 오프라인 구매 비중도 덩달아 늘고 있습니다. 실제로 오프라인 매장을 이용한 리빙 제품 구매 비율도 지난 5년간 14% 가까이 늘었죠(32.9%▶46.8%).
리빙은 앞으로 더욱 기대되는 시장이기도 합니다. 언급했듯 시장 규모 자체가 계속 성장하고 있고, 특히 국내 대기업들이 진출하고 있습니다. 최근 신세계는 까사미아를 인수했고, 현대백화점은 윌리엄소노마·포터리반 같은 해외 유명 브랜드를 매장에 유치했죠. 삼성물산 패션 부분은 북유럽풍의 리빙 브랜드 그라니트를 론칭했고요. 늘어나는 수요에 맞춰 폭발적으로 공급을 늘린 결과가 어떨지 궁금해집니다.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2014~2018년)
또한, 리빙은 모바일과 오프라인에서 느끼는 장점이 각각 다릅니다. 오프라인은 주로 편리하고(55%) 상품 구성(23.4%)과 쇼핑 경험(19.8%)이 좋아서 이용합니다. 사실 리빙 제품만큼 실물을 보기 전에 어떤 느낌일지 판단하기 어려운 제품도 드물죠. 모바일에서 리빙 제품 구매 시 장점이라 느끼는 가성비와 편리한 결제와는 전혀 다른 매력을 오프라인에서 느끼고 있는 겁니다.
| ⑤ Grocery War: 식료품, 모바일 쇼핑의 마지막 격전지
100번 식료품 구매 중 50번은 신선식품
모바일 쇼핑이 일상화됐다지만 식료품만은 여전히 오프라인이 지배적인 카테고리입니다. 그런데도 식료품이 모바일 쇼핑의 격전지가 될 것으로 전망한 이유는 있습니다.
먼저 일주일간의 카테고리별 구매 비중입니다. 100번의 구매 중 식료품 구매는 무려 50번이나 됩니다. 시장 규모만 해도 일단 엄청나다는 걸 알 수 있죠. 그만큼 모바일이 가져올 수 있는 규모도 클 테고요. 식료품 안에서는 신선식품의 비중이 가장 높으며 냉장/냉동식품, 과자, 유제품 등이 뒤를 잇고 있습니다.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2018년)
오픈서베이 구매 데이터에서도 16년 이후 모바일 식료품 시장 성장세가 보이며, 통계청의 18년 온라인 쇼핑 동향 데이터는 특히 여름부터 온라인 식료품 시장 성장세가 빨라지고 있는 것을 보여줍니다. 오프라인에서 절대 내어주지 않을 것 같은 식료품 시장이 점차 온라인·모바일로 이동하는 모습이죠.
즉석 소비 식품은 모바일 전환이 더디다
식료품 세부 카테고리에서는 곡식류의 모바일 구매 비중이 가장 높습니다(31%). 무겁고 장기적으로 동일한 제품을 먹으니 오프라인 구매 니즈가 상대적으로 적죠. 모바일 비중이 가장 낮은 카테고리는 주류인데요. 이는 소비자 니즈보다 법제화의 어려움으로 당분간 온라인 쇼핑이 매우 제한적이기 때문입니다.
곡식류에 이어 모바일 전환이 가장 빠르게 일어날 것으로 보이는 세부 카테고리는 아래 표에서 분류한 조미료/장류/소스류에서 신선식품류까지입니다. 라면/면류, 유제품, 과자류, 빵류는 주로 사서 바로 먹는 즉석 소비 식품이라 배송 시간이 소요되는 모바일 쇼핑으로 넘어가는 데는 한계가 있어 보입니다.
자료: 오픈서베이 쇼퍼다이어리 (2018년)
물론, 모바일 구매 비중은 작더라도 식료품 내 구매 비중 자체가 큰 경우는 모바일 비중이 조금만 늘어도 변화폭이 클 것으로 예상됩니다. 신선식품이 특히 그렇죠. 신선식품 시장은 17년에 이미 온라인 시장 규모만 2조 원을 넘었고, 18년부터는 신세계 1조 원 투자, 마켓컬리 670억 추가 투자 유치 등 경쟁에 박차를 가하고 있으니까요.
마켓컬리와 이마트몰, 구매 품목과 만족도 비교
마켓컬리와 이마트몰을 특별히 꼽아 살펴보는 이유는 있습니다. 두 회사의 18년 매출은 마켓컬리 1500억, 이마트몰 1조 3,200억으로 예상되면서 10개가량 차이를 보이지만, 두 서비스에 대한 관심도는 큰 차이가 느껴지지 않을 정도로 뜨겁기 때문입니다.
먼저 자주 구매하는 품목을 비교해봤습니다. 마켓컬리에서는 불고기, 닭갈비 등 간편식 요리류, 베이커리/빵, 간편식 반찬류, 수산물을 많이 사는 반면, 이마트몰에서는 달걀, 가공식품류, 채소류, 과자류, 커피/차, 생수/음료 등 대량 구매가 많은 가공식품 위주입니다. 대형 제조사 상품이 많은 국/탕/찌개 간편식, 냉장/냉동식품, 유제품은 유사한 비중을 보입니다.
자료: 오픈서베이 자체 조사 (20~49 여성 대상, 18년 11월)
소비자가 두 서비스에 느끼는 장점을 알기 위해 가장 만족도 높은 품목도 비교해봤습니다. 이마트의 만족도 TOP3는 생수/음료, 냉장/냉동식품, 라면/면류입니다. 대량으로 구매하고 배송이 편리하며 특히 다른 곳보다 가격이 저렴한 카테고리에 만족도가 높죠.
마켓컬리의 만족도 TOP3는 간편식 요리류, 유제품, 베이커리/빵입니다. 유제품은 좀 의외인데요. 마켓컬리에서 보통 마트나 온라인 쇼핑몰에서 구매하기 힘든 자연 치즈를 다양하게 구매할 수 있죠. 베이커리와 빵도 좀 더 고급스럽고 맛있는 제품에 대한 선호도와 만족도가 반영된 결과이고요.
자료: 오픈서베이 자체 조사 (20~49 여성 대상, 18년 11월)
각 서비스에서 “이것만은 꼭 산다!”는 제품도 다릅니다. 마켓컬리는 퀄리티가 좋은 유제품과 달갈류, 실제로 눈으로 확인하고 사야 하는 해산물이나 채소, 마켓컬리에서만 판매하는 식빵이나 유기농 제품을 꼽았고요. 이마트에서는 가성비 좋고 이마트몰에서만 살 수 있는 피코크와 노브랜드 등 PB 상품, 소비가 많고 대량 구매해야 하는 생수나 라면을 꼽았네요.
자료: 오픈서베이 자체 조사 (20~49 여성 대상, 18년 11월)
객단가도 비교했습니다. 마켓컬리의 평균 지출 금액은 약 35,000원이며, 1~6만 원 구간이 거의 90%에 육박합니다. 그런데 이마트몰 대신 가져온 홈플러스몰은 약 64,000원으로 마켓컬리보다 평균 구매액부터 2배가량 높죠. 구간별로 살펴보니 홈플러스몰은 4~6만 원(32.3%), 6~8만 원(32.3%)의 비중이 가장 크네요.
이런 차이에는 배송비도 한몫합니다. 두 서비스 모두 4만 원 이상 구매 시 배송비 무료 정책이 있는데요. 마켓컬리는 첫 구매 시 배송비 무료, 가입 후 일정 기간 2만 원 이상 구매 시 배송비 무료 정책을 택하고 있죠. 반면, 4만 원 이상 배송비 무료인 홈플러스몰은 1회 구매 시 지출 금액이 대개 4만 원 이상으로 높게 나타나는 겁니다.
한편, 마켓컬리에서 2만 원 미만 구매 비중이 높은 건 멤버십 서비스 ‘컬리패스’ 덕으로 보입니다. 월 4,500원을 내면 구매액이 15,000원만 넘어도 배송비가 무료거든요. 신선하고, 맛있고, 좀 더 고급스러운 식품의 구매와 만족도가 높은 마켓컬리는 소량으로 필요할 때만 사서 먹는 고객 니즈가 있는 거죠.
자료: 오픈서베이 쇼퍼 패널 결제내역(2018년 7월~9월) (본 장표에서는 이마트는 오프라인과 온라인 결제 내역이 구분되지 않아 온라인 몰 결제 내역이 명확히 구분되는 홈플러스몰 데이터를 제시)
신선식품, 블루오션일까? 치열한 격전지일까?
위 데이터를 보면 같은 신선식품 시장 안에서도 서비스에 따라 구매 품목이나 만족도, 서비스별 강점이 서로 다르다는 걸 알 수 있습니다. 같은 시장 내에서 서로 경쟁하기보다는 각각의 장점을 살려 동반 성장할 수 있는 구조라는 뜻이죠.
실제로 전체 식료품 구매자 중 마켓컬리 구매 경험자는 8%, 이마트몰은 19.3%에 불과합니다. 두 서비스 간의 교차 구매자는 4.4%밖에 안 되고요. 이에 마켓컬리와 이마트몰은 배송 경쟁력을 공통 기반으로 하되 각각 다른 포지션으로 성장할 여력도 충분해 보입니다.
자료: 오픈서베이 자체 조사 (20~49 여성 대상, 18년 11월)
이마트몰처럼 많은 사람이 편리하게 대량 구매할 수 있는 서비스와 마켓컬리처럼 품질 좋고 신선한 상품 위주로 다루는 서비스가 아닌 다른 축을 중심으로 성장할 가능성이 있을까도 궁금해지네요. 이러한 고민의 결과는 곧 식료품 전쟁에 뛰어들 다른 기업들에 중요한 힌트가 될 것으로 보입니다.
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| Eat & Buy Seminar
오픈서베이는 라이즈 호텔에서 지난 11월 15일, 2018년 한국의 식생활 및 소비 트렌드를 총정리하고 다가올 트렌드를 전망하는 Eat & Buy Seminar를 개최했습니다. 해를 거듭할수록 신제품이 소비자의 머리 속에 각인되는 기간이 점차 짧아지고 있으며 이에 따라 트렌드에 대한 니즈가 점차 높아지고 있기 때문입니다.
오픈서베이 Eat & Buy Seminar 현장(사진. 오픈서베이)
본 글은 세미나의 인트로인 2018년 식생활 및 소비 트렌드 7가지 총정리입니다. 아래의 링크를 눌러 식생활 트렌드와 소비 트렌드를 좀 더 자세히 풀어서 정리한 글과 세미나 발표 자료 전문을 읽을 수 있으며, 추가 문의는 아래 이메일과 연락처를 이용해 오픈서베이 데이터 팀에 문의주시길 바랍니다.
| Eay & Buy Seminar Contents List
2. 식품사가 알아야 할 대한민국 푸드 트렌드 5가지(링크)
3. 유통·제조사가 알아야 할 대한민국 소비자의 사는 법(링크)
4. Eat & Buy Seminar PPT 자료 전문(링크)
| 오픈서베이 팀
E. data@opensurvey.co.kr
T. 02-3019-7849
