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복잡한 디지털 광고 시장 이해하기 1탄

(주)버즈빌

2019.08.09 18:10
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안녕하세요. 버즈빌에서 ATF(Architecture Task Force) 라는 이름의 팀을 이끄는 이성원입니다. 이번 글을 통해 어렵게만 느껴졌던 디지털 광고 세계를 쉽게 설명드리고자 합니다. “사용자에게 이미지 하나만 보여주면 되는 것인데 그렇게 복잡할까”라고 생각할 수도 있지만, 광고 생태계에는 많은 이해관계자가 존재하고, 그에 맞춰 매우 고도화된 기술을 필요로 합니다. 광고와 기술의 합성어인 ‘애드테크’라는 단어도 생겨났을 정도니까요.

 

 


 

 

 

애드테크 속에는 어떤 이해관계자들이 있을까? 

 

디지털 광고, 특히 프로그래매틱 광고는 디맨드 사이드(Demand-side)와 서플라이 사이드(Supply-side)의 필요가 한 군데 얽혀서 돌아갑니다. 디맨드 사이드는 광고를 집행하고자 하는 측, 즉 광고주를 말합니다. 서플라이 사이드는 자신들의 사용자에게 광고를 보여줌으로써 수익을 만들고자 하는 측으로, 일반적으로 퍼블리셔(Publisher, 서비스 운영 측)가 이에 속합니다. 광고주는 광고를 보여주고 싶고 퍼블리셔는 수익을 만들고 싶으니 둘의 필요성이 딱 맞아 떨어진다고 할 수 있죠.

 

문제는 두 그룹이 서로를 필요로 하고는 있지만 추구하는 방향이 정반대라는 것 입니다. 광고주는 잠재 고객을 대상으로 가능한 저렴하게 광고를 집행하고 싶어 하지만, 퍼블리셔는 같은 사용자를 대상으로 가장 비싸게 광고를 집행하고 싶어 하니까요. 이를 해결하기 위해 다양한 방법들이 등장합니다. 실시간 광고 지면 입찰(Real-time bidding)을 통해서 경쟁을 시킨다던가, 애드 네트워크(Ad-network)를 통해서 광고와 지면을 최대한 모은 뒤 활용하기도 하죠.

 

 

양 쪽을 모두 만족시킬 수 있는 방법은 뭐가 있을까? 

 

광고의 효율을 높이면 양 쪽을 모두 만족시킬 수 있습니다. 광고주의 궁극적인 목표는 ‘광고 노출’이 아니라 상품 구매 같은 광고를 통한 전환, 즉 컨버젼(Conversion)에 있으니까요. 광고를 한 번 보여줄 때 단가가 좀 높을지라도, 전체 지출한 광고 비용 대비 얻은 매출(ROAS, Revenue Over Ad Spending)이 높으면 기꺼이 더 높은 금액을 지출합니다. 조직은 정말 가끔을 제외하고는 합리적인 존재니까요. 퍼블리셔 입장에서도 각 광고 노출을 최적화 할수록 단가가 높아지니 효율이 높으면 행복해집니다.

 

 

광고 효율은 어떻게 높일 수 있을까? 

 

어제 쇼핑몰에서 검색했던 제품이 어디를 가나 따라다니며 등장하던 경험 있으시죠? 관심 있는 제품을 다시 보여주면 구매 확률이 높아진다는 광고 상품(리커머스, Recommerce 혹은 리타게팅, Retargeting)의 효율이 어느 정도 검증되었거든요. 사용자를 알면 알수록 어떤 광고를 보여줬을 때 전환 가능성이 높을지 더 잘 측정할 수 있습니다. 이를 위해 두 가지 문제를 해결해야 하죠: a) 사용자를 어떻게 잘 알 수 있을까, b) 사용자 정보를 바탕으로 어떻게 광고를 선택해야 할까.

 

사용자를 잘 알 수 있는 방법은 사용자를 추정하고, 활동을 기록하는 것에서 시작합니다. 참 쉽죠? 이를 위해 핑거 프린팅(Finger printing), DMP(Data Management Platform) 구성, 사용자 관심사 분석, 트랙킹 픽셀(Tracking pixel) 등 다양한 기술이 필요합니다. 정보를 바탕으로 관심사를 추출하는 기술 역시 이에 포함됩니다. 이 중 하나의 분야만 집중적으로 수행하는 회사들도 꽤 많을 정도입니다.

 

정보가 모였으면 다음은 추천이죠. 정보를 바탕으로 언제 어떤 광고를 보여줘야 최적의 효율을 만들 수 있을지 고민해야 합니다. 사용자가 어떤 컨텐츠에 반응을 보였는지, 해당 사용자와 비슷한 사용자들은 어떤 관심사를 좋아하는지 등의 정보를 바탕으로 최적의 광고를 찾아내죠. 추천 기술은 역사가 꽤 깊은 기술이면서도 여전히 머신러닝 기술이 빛을 발할 수 있는 정말 중요한 분야입니다.

 

광고가 잘 노출되었다면, 광고의 효율을 잘 측정하는 것도 중요하겠죠. 일단 보여주고 “잘 됐겠지” 생각하는 것은 모든 시험 문제 답을 5번으로 찍어 놓고 “이 정도면 괜찮겠지” 하는 것과 비슷합니다. 최소한 몇 번 답이 가장 많이 나오는지 정도는 되돌아봐야 다음번 찍을 때 성적이 오르죠.

 

좋은 사용자에게 적절한 광고를 보여줘도 어떤 이미지를 보여주느냐에 따라서 효율이 달라지기도 합니다. 어떤 지면(배너, 컨텐츠 사이, 비디오 중간 등)에 보여주는지에 따라서도 아주 다르죠. 심지어 언제 보여줘야 최적의 효율을 낼 수 있는지도 다릅니다. 최적의 효율을 내려면 A/B 테스팅은 필수 입니다. 똑똑한 광고주는 효율을 높이기 위해 최선을 다하고, 애드 네트워크 등의 중간을 이어주는 업체는 이런 필요를 충족 시켜주기 위해 열심히 기능을 개발합니다. 

 

이번 글을 통해 애드테크 속에는 어떤 이해관계자들이 있고 모두를 충족시키기 위해서는 효율적인 광고 집행이며, 어떻게하면 효율적인 광고를 집행할 수 있는까지 설명드렸습니다. 다음 편에서는 애드테크 업계를 선도하는 리워드형 디스플레이 광고 플랫폼 버즈빌을 예시로 조금 더 깊이 있는 내용으로 다시 찾아뵙겠습니다. 그럼 다음 편에서 만나요! 


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