오피노의 매거진

키워드 광고 언제, 어떻게 해야 할까?

오피노

2020.01.09 20:17 조회수 2003
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키워드 광고 언제, 어떻게 해야 할까?

키워드 광고는 유저들이 특정 키워드를 직접 검색하였을 때 노출되는 광고 상품이다 보니 대체적으로 타 매체 대비 유저들의 니즈가 반영되어 있어 광고 성과가 높은 편 입니다.

 

실제로 GA를 통해 유입 채널별 성과를 분석하다 보면, 광고 성과 외에도 이탈률, 평균 세션 시간, PV 등의 서비스 활용 측면에서도 검색광고를 통해 유입된 유저들의 성과가 대체적으로 건강하다는 것을 알 수 있습니다.

 

* 보편적인 케이스이 해당하며, 검색광고가 적합하지 않은 케이스도 있습니다.

 

 

#검색광고를 통해 유입된 유저는 대체적으로 건강하다!



 

 

위의 내용만 본다면 “키워드 광고는 모든 비즈니스에 적합한 매체일까?” 라는 생각이 들 수 있지만, 당연히 아닙니다. 키워드 광고가 적합하지 않은 케이스도 있습니다.

 

우선, 탐색 단계에서 노출되는 상품이다 보니, 기본적으로 탐색이 저조한 업종의 서비스라면 검색광고가 적합하지 않을 수 있습니다. 반대로, 탐색은 원활히 이루어지고 있으나, CPC 경쟁이 치열한 상황에 자사 제품 객단가가 낮을 경우에도 동일합니다.

 

※ 키워드 광고 부적합 상황

1) 저관여 업종 혹은 신규 카테고리 서비스로 탐색이 저조할 경우

2) 검색광고 경쟁이 치열한 상황이나 자사 제품 객단가가 낮을 경우

 

반대로, 타겟이 니치하여 Display 캠페인에서 타겟팅하는 것이 어려우며, 고관여 업종으로 탐색이 활발히 이루지고 있는 비즈니스일 경우에는 타 매체 대비 Search 캠페인이 가장 적합 할 수 있습니다.

 

만약, 키워드 광고를 하기에 적합한 상황이 맞으나, 성과가 저조하다면, 하기 6가지 체크리스트를 확인해볼 필요가 있습니다.

 

 

#검색광고 체크리스트

 

1) 키워드 체크

 

검색광고 노출의 기반이 되는 키워드가 충분한지, 불필요한 키워드는 없는지?

검색광고에서 키워드는 디스플레이 광고로 치면 타겟팅과 같습니다. 즉, 키워드 전략 = 타겟팅 전략으로 볼 수 있습니다.

 

키워드에도 Funnel이 있다는 것 아시나요?


일반적으로 산업군 대표 키워드는 정보 탐색 및 비교를 목적으로 검색하는 편이며, 특정 카테고리/브랜드 키워드는 구매의 목적이 강한 편입니다. 예를 들어, 뮤지컬을 보기 위해 한 유저가 최근 뮤지컬이 어떤 것이 있는지를 보고자 할 때는 ‘최근 뮤지컬’, ‘뮤지컬’, ‘뮤지컬 추천’ 등 비교적 브로드한 키워드를 검색하게 됩니다. 이러한 과정을 거치고 어떤 뮤지컬을 예매해야겠다는 니즈가 명확해졌을때는 ‘뮤지컬 빨래’, ‘뮤지컬 빨래 예매’ 등 구체적인 키워드를 검색하게 됩니다.

 

아래 예시 이미지를 참고 부탁 드립니다.

 

 

<키워드 유형에 따른 니즈 예시>

 

 

 <키워드에 따른 Funnel Guide>

 

 

 <키워드에 따른 Funnel 예시> 

 

 

키워드 Funnel을 참고하여, 우리의 KPI에 적합한 키워드가 충분한지 그리고 그러한 키워드에 예산이 집중되고 있는지 체크해볼 필요가 있습니다. 초기 키워드 세팅을 마친 후에는 주기적인 키워드 확장을 통해 새로운 유입 기회를 확보하는 것이 중요합니다.

 

키워드 확장에는 다양한 방법이 있지만, 대표적으로 많이 활용되는 방법은 하기와 같습니다.

 

 

<키워드 확장 참고 기능>

 

 

 

※ 키워드 확장 TIP

 

– 주요 키워드 연관 검색어 확장

 

– 네이버 키워드 도구를 통해 유사 키워드 추출

 

– 접두/접미사 활용 ex) 가격/파는곳/추천 등

 

– 시즌 키워드 확장

 

– 네이버 쇼핑 카테고리별 top 500 인기 검색어

 

– 솔루션 활용

 

– GA organic 키워드 확장

 

– 전환 발생 키워드 추가 확장

 

 

 

2) 광고 소재 체크


키워드에 적합한 소재인지, 경쟁상황에서 메리트가 있는지?

검색 광고는 타 매체 대비 경쟁사와의 경쟁이 매우 치열한 매체입니다.

 

Facebook 광고를 생각해보시면 일반적으로 피드 게시물 사이에 광고가 노출되다 보니, 타 경쟁사와 직접적으로 비교되지 않는 편입니다. 반면, 검색광고는 PC 기준 한 번에 5~15순위까지 동시 노출되기 때문에 그 중에서 눈에 띄어야 합니다.

 

그럼 키워드 광고의 핵심 포인트는 무엇을까요?

 

기본적으로 스토리텔링 보다는 [간단, 명료, 혜택 중심]으로 구성하는 것이 중요하며, 무엇보다 경쟁 상황에서의 차별화와 검색 니즈에 적합한 소재를 노출하는 것이 중요합니다. 앞서 말씀드린바와 같이 키워드에도 Funnel이 있고, 키워드를 통해 검색 니즈를 유추해볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 키워드에 따른 검색 니즈를 기반으로 메시지를 구성 할 수도 있습니다.

 

상세 설명은 아래 예시 이미지를 참고 부탁 드립니다.

 

 

 <키워드 니즈에 따른 소재 전략 예시> 

 

 

위와 같이 소재를 구성하였다면, <확장소재> 적극 활용하여 경쟁력을 높이고, 를 통해 소재를 최적화하는 것이 중요합니다.

 

네이버 광고 그룹 세팅에서 기본적으로 소재 노출 방식은 ‘성과 기반 노출’로 되어 있으며, 해당 기능 활용 시 CTR이 더 우수한 소재에 노출 비중을 높여줍니다. 때문에, 수시로 소재 A/B Test를 핸들링하실 필요가 없으며, 정기적으로 성과만 체크하여 비효율 소재 필터링, 신규 소재 세팅을 통해 최적화 해주시면 됩니다.

 

 

 

<네이버 광고 그룹 세팅 옵션 – 소재 노출 방식> 

 

 

3) 효율에 따른 키워드 입찰 전략


KPI에 따른 입찰 기준이 있는지, 그에 따른 입찰이 진행되고 있는지?

검색광고 효율에 가장 많은 영향을 주는 부분이 ‘키워드별 효율 기반 입찰 전략’이라고 볼 수 있을 것 같습니다. KPI를 설정하고, 그에 따라 각 키워드별 효율을 등급화하여, 입찰 전략을 수립하고 실행하는 것 입니다.

 

 

 

 

 

<오피노 키워드 입찰 전략 예시>

 

 

 

위 작업을 통해 키워드마다 적정 광고비 및 CPC를 찾아가는 과정이라고 봐주시면 될 것 같습니다.

 

이러한 입찰 작업의 주기는 정답은 없지만 짧게는 2주에서 4주, 길게는 4주에서 8주 정도의 데이터를 토대로 반영해주시는 것을 권장드리며, 비즈니스 특성상 호흡이 더 짧거나 길어질 수도 있습니다.

 

그 외 체크리스트로는 하기와 같은 것들이 있습니다.

 

※ 그 외 체크리스트


– 광고 랜딩 페이지 체크 : 키워드에 적합한 랜딩 페이지로 연결되었는지?

 

– 효율에 따른 예산 분배 : 디바이스 / 캠페인 / 상품별 등 효율에 따라 예산 분배가 되어 있는지?

 

– 노출 전략 체크 : KPI에 맞는 노출 전략을 구사하고 있는지?

 

ex) 콘텐츠네트워크/지역/시간/확장검색 등

 

 

#마치며


위의 내용들만 보면 조금 복잡해 보이고 어려워 보일 수도 있지만, 검색광고의 성과 방정식은 간단합니다. 충분한 키워드 풀 x 키워드별 효율 최적화(입찰) x 매력적인 광고 소재 x 적합한 랜딩 페이지 위 4가지가 지켜진다면, 키워드 광고 성과가 배신하는 일은 많지 않을 것입니다.

  • #키워드광고
  • #검색광고

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