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저관여 고관여 제품의 구매여정 비교

다이티

2020.04.17 15:43 조회수 4034
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저관여 고관여 제품의 구매여정 비교

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저관여 제품과 고관여 제품을 나누는 기준을 아시나요?

 

네이버 어학 사전에서는 "가격"과 "구매 시 고민을 많이 하는지"에 따라 저관여와 고관여를 나누고 있습니다. 구매할 때 얼마나 고민을 많이 하는지를 정량적으로 판단하는 것은 어렵지만, 온라인에서의 구매 여정을 비교해보면, 그 차이를 알 수 있지 않을까? 라는 생각에서 이번 리포트를 작성하였습니다.

 

상품 1개당 1만 원 이하인 <식품>, <생활용품> 사이트에서의 활동과 상품 1개당 30만 원 이상의 <가구>, <디지털 기기> 사이트 활동의 차이가 있었을까요?

 

 

- 데이터 추출 기간 : 2020년 3월 1일 ~ 3월 31일 (최근 1개월)

- 저관여 제품 사이트 : 식품, 생활용품 사이트 중 상품 평균 금액이 1만원 이하인 사이트 21개

- 고관여 제품 사이트 : 가구, 가전, 디지털기기 사이트 중 상품 평균 금액 30만원 이상인 사이트 20개

 

  

 

첫 번째로, 사이트에 방문 시 어떤 경로로 유입하는지 유입 출처별 비중을 확인하였습니다.

가장 눈에 띄는 지표는 "유료마케팅"인데요, 저관여상품 사이트는 검색 키워드 광고의 비중이 3%P 높았으며, 고관여상품 사이트는 배너 광고 비중이 8%P나 높았습니다. 저관여 상품은 경쟁사가 많고, 주로 브랜드명보다 상품명을 검색하기 때문에 키워드 광고를 많이 노출하고 고관여 상품은 이미지를 중시하기 때문에 배너 광고를 많이 노출한 것으로 보입니다. 그 밖의 유입 출처는 거의 2%P 차이로 거의 비슷하게 나타났으며, 저관여상품 사이트의 직접 유입 방문이 3%P 높았습니다.

 

 


 

 

그다음으로 저관여 상품과 저관여 상품의 요일별 구매율에 차이가 있는지 확인하였습니다.

전체 평균구매율은 저관여 제품이 1.9%로, 고관여 제품(0.7%) 보다 1.2%P가 높아 구매를 하는 방문자 비중이 더 큰 것으로 나타났습니다. 요일별 구매율도 비교하였는데요, 고관제품은 구매율이 가장 높은 날과 낮은 날의 큰 차이가 없었으나 저관여 제품은 구매비중이 가장 높은 월요일이 가장 낮은 목요일보다 1.1%P나 높게 나타나 저관여 제품을 판매하는 사이트는 월요일 마케팅의 중요성이 큰 것으로 확인되었습니다.

 

 


 

 

사이트 유입부터 구매까지 걸린 시간에 차이가 있는지 알아봤습니다.

저관여상품 사이트는 10분 이내 구매한 비중이 40%였으며, 30분 이내 구매한 비중까지 합치면 73%로 구매자 대부분이 30분 안에 결제 완료한 것으로 나타났습니다.  반면, 고관여상품 사이트는 30분 이내 결제한 비중이 59%로 저관여상품 사이트보다 14%P 낮았지만 2시간 초과하여 구매한 비중이 16%로, 저관여상품 사이트보다 5%P 높았습니다. 예상대로 저관여 상품을 더 짧은 시간 안에 구매하는 것을 알 수 있습니다.

 

 


 

 

구매까지 걸린 시간은 고관여 제품이 더 길었는데요, 

구매까지 거친 페이지수(PV)도 고관여 제품이 더 많을지 확인하였습니다.

평균적으로, 저관여 제품의 사이트는 29페이지를, 고관여 제품 사이트에서는 20페이지를 거쳐 예상외로 저관여 제품의 페이지를 더 많이 확인한 것으로 나타났습니다. 저관여 제품을 구매할 때는 여러 개의 상품을 빠르게 비교하고 고관여 제품을 구매할 때는 상품 정보를 조금 더 꼼꼼히 보는 행동 패턴이 반영된 것으로 보입니다.

 

 


 

 

저관여 제품 또는 고관여 제품 구매 시, 몇 개의 상품을 구매할까요?

고관여 제품 사이트에서 발생한 구매의 88%가 1개만 구매했지만, 저관여 제품 사이트에서 1개만 구매하는 비중은 19%로 낮았습니다. 또한 저관여 제품 사이트에서의 구매 절반가량이 6개 이상을 구매한 것으로 나타나, 부담 없이 여러 개를 함께 구매하는 것을 알 수 있었습니다. 추가로, 저관여 제품의 구매상품 수와 제품 가격에 연관이 있는지 확인하였는데요, 평균적으로 2만 원이 넘는 제품은 1개만, 1만 원 이하의 제품은 4개 이상 구매하는 것으로 나타났습니다.

 

 


 

 

위에서 저관여 제품과 고관여 제품의 구매 상품 수를 확인하였는데요, 

첫 방문 고객의 구매와 재방문 구매의 상품 수량에도 차이가 있는지 확인했습니다.

저관여 제품은 첫 방문자의 구매자가 평균 6.6개의 상품을, 재방문 구매자는 8.3개를 구매하여, 약 2개를 더 산 것으로 나타났습니다. 그에 비해, 고관여 제품은 첫 방문 구매자와 재방문 구매자의 구매 수량에 큰 차이가 없었습니다.

 

 


 

 

저관여 제품과 고관여 제품을 판매하는 사이트에서 발생하는 유입과 구매 여정을 표로 간략하게 정리하였습니다.

저관여 제품은 구매까지 소요되는 시간은 짧지만, 많은 페이지를 보면서 여러 개의 상품을 함께 구매하고 있었으며 고관여 제품은 반대로 구매까지 소요되는 시간은 길지만, 페이지 내 정보를 꼼꼼하게 확인하고 구매하는 것을 알 수 있었습니다.

 

또한, 고관여 제품의 요일별 구매율이나 첫 방문/재방문 구매 수량에는 큰 차이가 없었으나 저관여 제품은 그 차이가 크게 나타났습니다.

 

데이터를 통해, 저관여 제품 사이트는 여러 제품을 함께 노출하여 많이 구매할 수 있도록 유도하고 요일이나 첫 방문/재방문 대상별 테스트를 통해 구매율과 구매 수량을 더 높일 수 있는 활동이 필요한 것을 알 수 있었습니다.

 

고관여 제품 사이트는 제품 정보와 장점을 충분히 전달할 수 있도록 여러 가지 구성을 통해 효과를 높인다면 더 효율적인 구매 여정을 유도할 수 있을 것으로 보입니다.

 

 

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