코로나19 관련 각종 제한이 풀리기 시작하면서 전 세계에서 음식점, 바 등 식음료(F&B) 서비스가 다시 문을 열기 시작한다. 나라마다 제각기 일정에 차이는 있지만 최대 인원 제한, 테이블당 거리 1.5m 유지, 입장 시 발열 체크 등 각국 정부가 시행하는 사회적 거리두기 규칙은 유사하다.
팬데믹이 시작된 이후로 변화한 소비자 행동 가운데 일부는 이 새로운 사회적 거리두기 규범으로 자리잡을 것으로 보인다. 사람들이 외식을 하러 나가기 시작했지만 아직 우려를 완전히 떨치지 못하고 집에서 조리해 먹는 것을 훨씬 선호하기 때문에 여전히 포장 및 배달 이용 건수가 높은 상황이다.
식음료 전문 마케팅 및 PR 기업 헌터(Hunter)의 조사에 따르면 미국인 54%는 팬데믹 이전보다 집에서 요리를 더 많이 하고 있다. 영국의 경우 초기 조사에서 18~24세 응답자의 60%가 음식 배달 서비스 이용 빈도를 늘린 것으로 나타났으며, 35~54세 응답자는 40%가 그렇게 할 생각이라고 응답했다.
그와 동시에 사람들은 식품 위생, 건강하고 면역력을 높여 주는 음식, 현지 조달 식품 등에 더 높은 관심을 보이고 있다.
식음료 업계가 이 새로운 지형에서 살아남고 팬데믹의 충격에서 회복하려면 변화하고 적응해야 한다. 여기서 앞으로 한 발 더 나아가기 위해 취할 수 있는 조치 몇 가지는 다음과 같다.
1. 포장 및 배달 서비스를 디지털로 관리할 준비를 하라
사람들이 계속해서 포장과 배달 서비스를 선택하고 있으므로 F&B 기업들은 반드시 이를 관리할 디지털 및 물류 준비를 마쳐야 한다. 이는 음식점 또는 바가 웹사이트, 앱에서부터 소셜 미디어까지 모든 채널에 자리를 잡고 활동하면서 고객의 주문을 받고 처리할 역량을 갖추는 것을 의미한다.
웹사이트, 앱, 소셜 페이지에 온라인 주문 포털을 추가하고 이를 POS 및 결제 포털과 연결하면 전화기를 붙들고 씨름하는 수고를 덜 수 있다. 여기에 메뉴, 가격표, 포장 또는 배달 선택지, 그리고 포장 또는 배달 시의 규정을 추가하는 것이 좋다.
배달의민족, 요기요, 배달통, 딜리버루(Deliveroo), 우버이츠(Uber Easts), 그랩푸드(GrabFood), 푸드판다(foodpanda) 등 음식 배달 플랫폼과 제휴하는 것도 좋은 임시방편이다. 싱가포르의 그랩푸드는 1월에서 4월 사이에 1500개 이상의 F&B 업체를 새로 추가했다. 이러한 음식 배달 플랫폼들은 주문, 결제, 배달 등을 처리할 뿐 아니라 도달 범위를 넓혀서 더 많은 고객을 확보할 수 있게 해 준다.
2. 실시간 고객 인사이트를 활용하라
먹고 마시는 것과 관련한 사람들의 취향과 행동 양식은 계속 변화하고 진화한다. 음식점으로 성공하려면 지금 고객을 만족시키는 것만으로는 부족하다. 고객이 앞으로 어떤 음식과 음료를 원할지 예측할 수 있어야 한다.
머신러닝(ML)을 활용하여 고객 행동에 대한 자사 및 타사 데이터로부터 실시간으로 인사이트를 생성하면 고객의 주문에서 트렌드와 취향을 파악할 수 있다. 또한 수요의 추이를 정확하게 파악하고 고객이 웹사이트 외부에서 소비하는 음식 및 음료 관련 콘텐츠의 유형을 알 수 있다.
이러한 인사이트를 활용하면 메뉴와 식사 옵션을 조정하고 개인화하여 고객 유지율을 높이고 상향 판매(upsell)하는 데 도움이 된다. 예를 들면 지금 많은 사람들이 면역력 강화 음식을 찾고 있다는 점에 착안하여 보다 많은 건강식을 신메뉴로 추가하는 방법이 있다. 이렇게 하면 재료를 아끼고 음식 낭비를 줄이는 효과도 발생한다.
3. 디지털 광고를 잘 활용하여 신규 고객을 유치하라
지금 시점에 새로운 고객을 유치하는 것은 불가능해 보일 수도 있겠지만, 그렇다고 유치 활동을 완전히 중단할 필요는 없다.
코로나19 사태로 노출 1000회당 비용(CPM)과 클릭당 비용(CPC)이 낮아졌기 때문에 전보다 적은 비용으로 동일한 수준의 타겟 고객에게 도달할 수 있다. 여전히 마케팅 비용을 정당화할 만큼은 아니라고 생각할 수도 있으나, 디지털 광고를 스마트하게 운영하면 ROI는 충분히 그만한 가치를 한다. 특히 사람들이 그 어느 때보다 온라인에 많이 접속하는 최근에는 더욱 그렇다.
성공의 열쇠는 정밀한 타겟팅이다. 인공지능(AI) 기반 광고 플랫폼을 통해 자사와 타사 데이터를 모두 활용하면 우선 닮은꼴 고객을 식별하여 관심사와 행동을 바탕으로 그들을 세분화할 수 있다. 둘째로 딥러닝(DL)을 사용하여 각 세그먼트의 전환율을 예측하고 순위를 매기면 가장 전환할 가능성이 높은 그룹을 타겟팅할 수 있다.
광고의 연관성을 높이는 것만큼 메시지를 창의적으로 구성하는 것 또한 중요하다. 이동 제한 초기에 #HereToDeliver 캠페인을 전개했던 딜리버루가 좋은 사례다. 또한 조리 시연 같은 이벤트를 온라인 생중계함으로써 고객에게 연결되어 있다는 느낌을 주는 것도 좋다.
4. 지능형 프로모션 마케팅을 활용하라
사람들은 특별 혜택과 할인을 좋아한다. 특히 경제적으로 힘든 시기에는 더 그렇다. 프로모션과 쿠폰을 활용해서 고객의 흥미를 자극할 수 있다.
캠페인의 효과를 극대화하려면 고급 머신러닝(ML)을 활용하여 웹사이트상의 고객 행동을 분석함으로써 망설이는 고객을 정확히 식별하고 타겟팅해야 한다. 이런 고객은 쿠폰이나 혜택을 받아들일 확률이 가장 높기 때문에 이들을 공략하면 쿠폰 사용률과 ROI를 높일 수 있다.
피자헛 대만(Pizza Hut Taiwan)은 애피어의 지능형 프로모션 마케팅 플랫폼인 AiDeal(아이딜)을 사용하여 쿠폰 사용률을 17% 높였다. 캠페인이 진행되면서 머신러닝 정밀도가 더욱 높아져, 캠페인 진행 2주만에 전환율 또한 6~8% 상승했다.
성공의 핵심 열쇠는 쿠폰을 활용하여 결제를 완료할 가능성이 높은 고객을 찾아 그들에게 맞는 혜택이나 할인을 제공하는 것이다. 또한 쿠폰을 받은 후 1시간 동안만 유효하게 만드는 등 시간 제한을 두는 것이 더욱 효과적이다.
5. 멀티채널 커뮤니케이션으로 고객과의 소통을 지속 유지하라
세상이 사회적 거리두기라는 새로운 표준에 맞춰 변화함에 따라 웹사이트부터 소셜 미디어 페이지, 이메일, 앱 등 다양한 온라인 채널에서 고객과 지속적으로 소통하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다.
비즈니스가 잠시 중단된 상태라 하더라도 좌절에 발 묶여 있을 필요 없다. 메시지를 내보내 두면 고객의 시야 내에서 존재감을 유지하다가 비즈니스가 재개됐을 때 고객을 다시 끌어오는 데 도움이 된다.
커뮤니케이션 메시지에는 포장 및 배달 옵션, 메뉴 변경, 개점 및 운영 시간 등에 대한 업데이트가 포함되어야 한다. 또한 위생 및 사회적 거리두기 조치에 대해서도 언급하는 것이 좋다.
뿐만 아니라 시의 적절한 데이터와 인사이트를 바탕으로 고객과 연관된 콘텐츠를 제안할 수 있다. 요리 동영상, 건강 팁, 레시피, 새로운 상품 또는 혜택 등이 여기에 해당된다. 다양한 콘텐츠를 섞어 활용함으로써 참여율을 높일 수 있다. 실시간 동영상 중계, 소셜 채널을 통한 다양한 챌린지 개최, 맛집 정보 인스타그램에 올리기 등을 시도하자.
위에서 소개한 다양한 스마트 디지털 전략을 잘 활용하면 F&B 기업이 팬데믹 이후의 세계를 대비하는 것은 물론 회복을 넘어 성장을 내다볼 수 있을 것이다.
* 사회적 거리두기가 시행되고 있는 상황에서 인공지능(AI)과 데이터를 활용하여 비즈니스를 복구할 수 있는 방법을 알아보시려면 문의를 남겨주세요. 애피어의 전문팀이 맞춤 상담을 제공해드립니다.
