아리스토텔레스가 활동한지 수백 년이 지났지만 <수사학>에서 가르친 설득의 3요소는 아직도 설득에 있어서 황금 법칙으로 전해집니다. 누군가를 설득하는 것에 가장 주효하다는 이 법칙은 설득력있는 마케팅 콘텐트를 작성할 때도 적용됩니다. 바로 에토스(ethos), 파토스(pathos), 로고스(logos)입니다.
실은 모두가 알고 있는 방법입니다. 이 설득의 3요소를 콘텐트 마케팅에서 잘 활용해보세요.
에토스(ethos) - 신뢰 확보하기
모든 기반은 신뢰에서 시작합니다. 지금과 같은 미디어 환경에서는 더더욱 중요해졌지요. 에토스는 저자, 연사, 또는 조직으로서의 공신력을 입증하는 것입니다. 오디언스가 여러분을 믿지 않는다면 여러분이 무엇을 이야기하든지 그것을 의심하게 되고, 그 결과 파토스(감성)와 로고스(이성) 측면에서 호소하는 바가 전부 소용없게 될 수 있습니다.
인터넷 덕분에 소비자들은 회사가 이야기하는 바를 곧이곧대로 받아들이지 않아도 되었고, 실제로 쇼핑객의 81%가 구매하기 전에 리서치를 합니다. 어떤 주장을 내세울 것이라면, 이를 반드시 입증할 수 있어야 하며, 공신력을 유지해야 합니다.
실행 방안 :
업계 전문가의 말 인용하기, 출처 언급하기, 고객 추천 활용하기, 사례 연구 공유하기 등의 방법으로 콘텐트의 공신력을 강화할 수 있습니다. 에토스를 발전시키려면 과장된 표현을 피하고 지키지 못할 약속은 하지 않아야 합니다.
사람들이 점점 '낚시성 제목'에 무뎌지는 것도 이 때문입니다. 모든 글의 제목이 "당신이 깜짝 놀랄 만한" 무언가를 알려주겠다는 식인데 사실 그렇지 않다면(깜짝 놀랄 수 없다면), 글의 저자와 그 사이트는 신뢰를 잃게 됩니다.
활용 사례 :
온라인 콘텐트에서 신뢰를 구축하기 위한 매트리스 제조사 터프트&니들(Tuft&Needle)의 사례를 보시죠.
터프트&니들은 웹사이트에서 '품질', '정직', '합리' 등의 단어를 사용하고 있습니다. 이런 표현은 간단하지만 터프트&니들이 그런 가치를 존중한다는 것을 암시합니다. 이러한 단어들은 최상급의 표현이 없기에 더 효과적일 수도 있습니다.
우측 하단에 있는 구글 상자를 보면 "Goolge Trusted Store"라고 표시된 것을 볼 수 있습니다(현재는 구글에서 제공되지 않는 서비스입니다). 이 박스를 클릭해보면 구글이 이 회사의 공신력을 인증하며 소비자가 터프트&니들에서 상품 구매 시 최대 1,000달러까지 보호해준다는 설명이 나옵니다. 이런 보증은 의심 많은 소비자들이 안심할 수 있도록 도와줍니다. 또한 터프트&니들은 홈페이지 하단에
웹사이트의 '매트리스' 페이지에 가보면 제목으로 "세계 최고 평가를 받는 매트리스"라고 쓰여져 있습니다. 이 말을 보면 터프트&니들이 혼자서만 그들의 상품에 대한 주장을 하는 것이 아니라 상품에 만족을 하는 다른 소비자들의 생각을 보여주는 것을 알 수 있습니다. 터프트&니들은 이런 호소를 통해 소비자들이 실제로 상품을 받아보기 전에 품질 좋은 매트리스를 받을 것이라는 신뢰를 하도록 유도합니다.
파토스 - 감정에 호소하기
파토스는 종종 불안 요소를 가지고 있습니다. 제대로 적용하지 못하는 경우에는 감정에 호소하는 것이 사람들을 조종하려 하는 것으로 느껴지기 때문이죠. 많은 사람들이 인정하고 싶어하지 않지만(또는 인식조차 하지 못하겠지만), 우리는 모두 감정적 호소에 설득되는 동물입니다.
우리가 '브랜딩'이라고 하는 것도 어찌 보면 감정적 호소에 지나지 않습니다. 쉽게 이야기하면 브랜딩은 단지 브랜드가 자아내는 '느낌'인 것이죠.
감정에 호소하는 것은 콘텐트에 긴장감을 불러오고 오디언스가 어떤 행동을 취하도록 설득하는 단초가 될 수 있습니다. 세인트 주드 아동병원(St. Jude Children's Research Hospital)과 더 휴메인 소사이어티(The Humane Society)와 같은 비영리 조직들은 이러한 감정에 호소하는 방식을 잘 활용합니다. 그러한 접근 방식은 그들이 주장하는 정당성을 전혀 약화시키지 않습니다. 오히려 그들이 발행하는 콘텐트에 더욱 긴박한 느낌을 주고 설득력을 부여해주죠.
실행 방안 :
감정에 호소하는 것을 조심스럽게 사용하되, 사용하는 것 자체를 두려워하지는 마세요. 대부분의 소비자들이 스스로 리서치를 하지만, 구매의 50%는 감정에 의해 이루어집니다.
효과적인 감정 호소를 위해 긴박한 느낌, 무언가 놓치는 것에 대한 두려움, 소속감 등을 조성할 수도 있습니다. 게다가 감정적 호소와 윤리적 호소는 깊게 연관되어 있습니다. 어떤 웹사이트, 광고, 또는 글의 외관과 느낌이 저자 또는 브랜드의 신뢰성에 영향을 미치기 때문입니다. 파토스 없이는 사실만을 언급해야 할 텐데, 그렇게 되면 콘텐트는 분명히 지루해지겠죠. 어떤 콘텐트는 인간적인 연결 고리 없이 전달될 수 없다는 것을 알아야 합니다.
활용 사례 :
귀여운 강아지를 쓰는 것은 쉬운 마케팅 방법같아 보일 수 있으나 베스트 프렌드 애니멀 소사이어티(Best Friends Anmal Society)와 같이 효과적으로 사용할 때 도움이 됩니다.
베스트 프렌드 홈페이지의 정중앙에 보이는 강아지는 독자들을 향해 특유의 '강아지 눈빛'을 보내며 선한 눈으로 오디언스와 감정적 연결을 시도합니다. 주된 헤드라인 "Save Them All(모두 구해주세요)"은 반려 동물 한 마리를 입양하면 매일 미국의 유기동물 보호소에서 죽임을 당하는 건강하고 치료 가능한 개와 고양이 9,000마리 중 한 마리를 구한다는 메시지를 전달합니다.
웹사이트에 써 있는 글에 "안락사"라는 말 대신 극대화된 감정을 담은 "죽이다"라는 표현을 사용한 것을 볼 수 있습니다. 이 단어는 같은 의미의 다른 단어들보다 더 폭력적으로 느껴지죠. 베스트 프렌드에서 전하는 메시지의 핵심은 오디언스가 느끼는 영웅적인 정의로움이라는 감정에 호소하는 것입니다. 도움이 필요한 귀여운 동물을 입양해 죄 없는 한 생명을 구할 수 있다는 것을 전하려는 것이죠.
로고스 - 논리로 입증하기
로고스를 활용하는 것은 매우 단순 할 것 같이 들립니다. 근거에 호소하는 것이라 쉽게 느껴질 수도 있지만 그렇지 않은 경우가 더 많습니다. 수사학적으로 논리적 호소는 주로 삼단논법이 적용되는데, 이는 두 개의 전제와 한 개의 결론이 세트로 이루어집니다.
퍼듀 온라인 글쓰기 연구소(Purdue Online Writing Lab)에서 사용한 예를 빌려오자면, 삼단논법은 다음과 같습니다. "모든 인간은 반드시 죽는다. 소크라테스는 인간이다. 그러므로 소크라테스는 반드시 죽는다."
마케팅 관점에서 볼 때, 삼단논법은 다음과 같을 수 있습니다. "나는 내 집이 안전했으면 좋겠다. 보안 시스템이 잇는 집은 더 안전하다. 그러므로, 나에게는 보안 시스템이 필요하다." 설득이 목적인 주장은 첫번째와 두번째 전제가 더해져 논리적 결론으로 끝나야 합니다. 중요한 것은, 첫번째와 두번째 전제는 소비자로 하여금 쉽게 설득가능한 팩트여야 한다는 것입니다. 판매자의 입장이나 마케팅의 입장으로 생각하는 전제가 아닌 소비자가 긍정할 수 있는 소비자 입장의 전제여야만 합니다.
실행 방안 :
다시 말하지만 논리적 주장을 구축할 때, 오디언스가 두 개의 전제와 한 개의 결론에 모두 동의해야 합니다. 위에서 예로 든 보안 시스템 관련 문장에서 만약 오디언스가 집이 안전했으면 좋겠다고 생각하지 않는다면 오디언스는 그 논리를 전부 동의하지 않을 테죠. 또한 보안 시스템이 있는 집들이 더 안전하다는 것을 입증하기 위해 연구 자료나 통계 자료가 필요할 것입니다.
설령, 보안 시스템의 혜택을 입증한다 하더라도 오디언스는 동일한 결론에 도달하지 못할 수도 있습니다.
활용 사례 :
건강 음료 제조사 타히션 노니(Tahitian Noni)의 웹사이트 사례를 살펴보죠.
주스를 설명한 문구를 보면 "이리도디드 성분이 가득 들어있어 더욱 건강해지고 에너지가 넘치게 되며, 전신 강화와 밸런스에 도움이 됩니다."라고 쓰여 있습니다. 이어서 "열 두 번 이상의 임상 시험으로 입증되었다"고 되어 있습니다. 타히션 노니는 적절한 연구들에 관한 정보와 과학적으로 들리는 "이리오이드" 같은 단어를 사용해 독자들이 그 말만 들어도 제품을 신뢰할 수 있게 함으로써 이 제품이 왜 효과적인지를 논리적으로 설명하려 하고 있습니다.
이런 논리적 호소가 성공하려면 오디언스는 다음 두 개의 전제에 동의해야 합니다. 1) 이리오이드는 몸에 좋다. 2) 타히션노니 주스에는 이리오이드가 들어있다. 따라서 타히션 노니 주스는 전반적인 건강을 개선한다(결론). 오디언스를 완벽히 설득하려면, 회사는 오디언스가 과학적 연구를 신뢰할 수 있도록 웹사이트 전반에 걸쳐 에토스를 구축해야 합니다. 모든 콘텐트와 마찬가지로, 이 논리적 호소도 오디언스와 내용에 좌우되겠죠.
결론
효과적인 설득을 위해서는 에토스, 파토스, 로고스라는 세 가지 수단을 잘 조합해 활용해야 합니다. 아리스토텔레스가 설명했듯이, 수사학은 "각 경우에 따라 활용 가능한 설득의 수단을 판단하는 능력"입니다. 마케터의 임무는 어떤 문제에 접근하기 위한 모든 도구와 잠재적 방법을 찾고, 목적에 부합하는 결정을 내려 오디언스를 가장 잘 교육하고, 가장 잘 돕고, 그들에게 가장 많은 영향을 주는 것입니다.
출처 및 참고 : How to Create Persuasive Content: Lessons from Aristotle from Content Marketing Institute(CMI)
