구글 컨슈머 인사이트 팀이 흥미로운 연구 결과를 내놓았습니다. 위의 사진과 같은 고객들의 구매여정을 행동과학을 대입해 분석해보고 그 과정에서 대표적인 인지편향 6가지를 추렸는데요. 이번 분석을 통해 콘텐츠 마케터들이 고객들이 구매 결정을 내릴 수 있도록 무엇을 할 수 있는지 확인해 볼 수 있었습니다.
검색, 소비자 심리를 이해하는 창
우리는 고객들의 구매 여정을 단계 별로 구분하고 있습니다. 구매여정이란 매트릭스를 짧게는 3단계부터 길게는 6단계까지 분류하고 있는데요. 그만큼 고객들이 결정을 내리는 과정이 상당히 복잡다단한 걸 알 수 있죠. IT기술이 발달할 수록 그 정도는 점점 더 심해지고 있는 것 같습니다.
우리는 익히 알고 있듯이, 고객들이 서비스와 제품을 인지하고 이를 구매하기로 결정하기 까지의 사이에서 일어나는 일들은 단순한 단계를 순서대로 거치는 선형적인 것이 아니죠.
인지와 구매 결정 사이에서는 복잡한 과정(Messy middle)을 여러 번 거칠 수도 있죠. 그러나 고객들이 그 과정을 거치며 발견하는 모든 정보들을 어떻게 처리하고 결정을 내리는지는 그렇게 명확하지 않는데요. 구글 컨슈머 팀은 구매 행동을 관찰하면서 정보들을 어떻게 활용하는지 그리고 그 과정에서 일어나는 인지편향을 꼽아봤답니다.
IT 기술이 점점 발달하면서 인터넷이란 공간은 단순히 상품 가격을 비교하는 걸 뛰어 넘어 세상에 존재하는 대부분의 제품(서비스)을 비교할 수 있는 거대한 창으로 발돋움했습니다.
구글 검색에서 나타나는 구매 행동의 변화 양상을 관찰한 결과를 보면 더 명확해집니다. 단어 “cheap”과 “best”를 조사한 결과입니다.
<구글 트렌드= best와 cheap 검색량 변화, world wide 기준>
전 세계적으로 “best”에 대한 검색 관심은 “cheap”에 대한 관심을 훨씬 웃돌았습니다. 구글 컨슈머 팀은 “cheap”과 “best”를 해당 지역 언어로 번역해 관찰해 보면 어느 나라를 가도 비슷한 양상이 나타난다고 봤습니다. 과연 한국도 그럴까요? 아래는 네이버 트랜드 랩의 결과입니다.
<네이버 트랜드= 최고와 저렴 검색량 비교>
최고(best)와 저럼(cheap)의 검색량을 비교해본 결과 최고(초록색)이 항상 저렴(보라)를 상회하고 있다는 사실을 알 수 있었습니다.
‘저렴, cheap’에 대해 사람들은 대체로 ‘싸다’는 의미로 인식합니다. 반면, ‘최고의, best’는 광범위한 의미를 지닐 수 있죠. 가령 가치, 품질, 성능 또는 인기 등이 ‘최고의’라는 의미 안에 포함될 수 있습니다.
이는 인지와 구매 결정 사이의 복잡한 과정 속에서 나타나는 일종의 (소비자들의) 조사 행동이라 할 수 있습니다. 그리고 코로나 19로 인해 전 세계적으로 온라인 쇼핑과 검색이 더욱 활발해진 만큼, 브랜드들이 이 복잡한 과정(Messy middle)을 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
구매 결정 과정에 행동 과학의 원리를 적용해 보기
구글 컨슈머 팀의 목표는 소비자들이 온라인 환경의 풍부한 선택지와 무제한의 정보 속에서 어떻게 결정을 내리는지 이해하는 것이었습니다. 그들이 발견한 사실은 고객들이 인지와 구매 결정 사이에서 얻는 엄청난 양의 정보들을 그들의 심리에 깊이 내재되어 있는 인지적 편향을 사용하여 처리한다는 것이었습니다.
이러한 편향들은 인터넷이 생기기 훨씬 이전부터 존재했기 때문에, 그 편향들이 오늘날 사람들이 내리는 구매 결정에는 어떻게 영향을 미치는지 이해하고 넘어가야할 필요가 있겠죠?
복잡한 과정(Messy middel)에서는 무슨 일이 일어나는가?: 두 가지 정신 모드에 대하여
구글 컨슈머 팀은 연구 결과 고객들이 결정을 내리는 과정에 대한 업데이트된 모델을 제시했습니다. 그 모델의 중앙에는 인지와 구매 결정 사이의 복잡한 과정(Messy middle)이 있었습니다.
고객들은 제품이나 브랜드에 대한 정보를 탐색한 후 모든 옵션들에 우선순위 또는 가중치를 매깁니다. 탐색과 평가(우선순위 또는 가중치 설정)를 구글 컨슈머 팀이 제시한 복잡한 과정(Messy middle)모델에 대입해 봤습니다.
탐색은 고객들이 더 많은 옵션과 정보, 고려할 사항들을 찾아가는 과정이며, 평가는 옵션들을 평가해 선택지를 좁혀가는 과정이죠. 몇몇 품목(서비스)에서는 아주 간단하게 위 두 과정이 끝나지만, 옵션과 브랜드가 다양한 품목(서비스)에서는 탐색과 평가의 과정이 반복됩니다.
많은 고객은 탐색과 평가 두 과정을 오가면서 구매 결정을 내리는 데 필요한 만큼 사이클을 반복합니다.
구매 결정에 영향을 주는 인지 편향
복잡한 과정(Messy middle)에서 사람들이 탐색하고 평가를 할 때, 인지적 편향이 그들의 쇼핑 행동을 형성하고 그들이 여러 제품들 중 무엇을 고를지에 영향을 미칩니다. 이러한 인지적 편향에는 수백 가지가 있을 수 있겠지만 구글 컨슈머 팀은 이번 연구에서 우선적으로 6가지 편향을 꼽았습니다.
구매 결정에 영향을 미치는 6 가지 편향들
1. 카테고리 휴리스틱(Category heuristics): 제품 핵심 설명서에 대한 짧은 요약이 구매 결정 과정을 단순화할 수 있다.
2. ‘지금’의 힘(Power of now): 제품을 더 오래 기다려야 할수록 구매 제안의 힘은 떨어진다.
3. 사회적 증명(Social proof): 다른 사람의 추천이나 리뷰는 매우 큰 설득력을 가질 수 있다.
4. 희소성 편향(Scarcity bias): 제품의 재고나 입수 가능성이 떨어지면, 더 갖고 싶어진다.
5. 권위 편향(Authority bias): 전문가나 신뢰할 만한 자료에 의해 쉽게 휘둘릴 수 있다.
6. 공짜의 힘(Power of free): 구매에 딸려오는 무료 증정품은, 별로 관련이 없는 것이라도 강력한 구매 자극 요인이 될 수 있다.
이 편향들은 구글 컨슈머 팀이 금융 서비스, 고객 패키지 상품, 소매, 여행이나 유틸리티 등에 걸친 31 만 개의 구매 시나리오를 가정하여 실제 소비자들을 상대로 수행한 대규모 쇼핑 실험에서 도출된 결과입니다.
구글 컨슈머 팀이 진행한 실험에서 소비자들은 제시되는 카테고리에서 가장 마음에 드는 브랜드와 두 번째로 마음에 드는 브랜드를 고르라는 요청을 받은 뒤, 그들이 선호하는 브랜드가 다른 브랜드로 바뀌는지 보기 위하여 여러 편향들을 적용해 보았습니다. 극단적인 상황도 시험해 보기 위하여, 소비자들이 사전에 경험한 적이 없는 가상의 브랜드도 각 카테고리에 포함했습니다.
실험 결과를 간략하게 살펴보겠습니다. 실험에서는 가장 효과적이지 못했던 가상의 시리얼 브랜드도 별점 5점 리뷰와 20% 무료 추가 증정 등의 이익들과 같은 옵션들이 추가되자 고객들이 가장 선호하는 브랜드 중 28%를 차지했는데요. 가장 극단적인 경우를 보면, 가상의 자동차 보험은 앞서 나온 6개의 편향을 모두 사용한 결과 고객 선호도의 87%를 점유하기까지 했습니다.
실험의 결과에서 소비자들이 갖고 있는 탐색이라는 욕구에 판매자들이 영리하고 책임감 있게 대응한다면 좋은 결과를 얻을 수 있다는 결론을 확인할 수 있습니다. 행동 과학의 원리들이 작용하는 복잡한 과정(Messy middle)에서 판매자들이 소비자들의 입맛을 사로잡는 데에 강력한 도구가 될 수 있다는 점을 보여줍니다. 그럼 어떤 전략들이 필요할까요? 구글 컨슈머 팀의 제시는 다음과 같습니다.
마케터들은 어떻게 성공할 수 있을까
복잡한 과정(Messy middle)이 어지럽게 보이기는 하지만, 고객들에게 이 과정은 그냥 보통의 쇼핑과 다를 바 없이 느껴진다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 마케터이기 전에 소비자로써의 경험을 떠올려보시면 쉽게 수긍할 수 있습니다.
하나의 물건 또는 서비스를 구매하기 위해 우린 가격을 찾아보고 A/S나 사후 서비스의 편의도 찾아보며 구매 직전까지 갔다가 할인 소식을 접하고 다시금 가격 정보를 찾아 비교하죠.
결국 우리 마케터들의 목표는 복잡한 과정(Messy middle)이라는 루프를 빠져나오도록 사람들에게 강제하는 것이 아니라, 그들이 결정을 내리는 데에 필요한 정보와 확신을 제공하는 것입니다.
1. 브랜드의 존재감을 확실히 내보여 소비자들이 탐색 과정에서 여러분의 제품과 서비스를 우선 사항으로 여기게끔 만드세요.
2. 행동 과학의 원리를 지능적으로, 그리고 책임감 있게 활용해 고객들이 그들의 옵션을 평가할 때 여러분의 제안이 매력적으로 느껴지도록 해 보세요.
3. 인지와 구매 결정 사이의 거리를 단축해 여러분의 잠재적 고객들이 경쟁 브랜드에 노출되는 시간을 최소화하세요.
4. 유연하고 자율권을 가진 크로스펑셔널 팀을 구축하여 전통적인 브랜딩을 벗어나 일할 수 있게 하세요. 전통적인 브랜딩과 퍼포먼스 사이에서는 부서간의 장벽으로 인한 사일로 효과를 겪기 마련이고 마케팅 업무의 틈이 발생합니다.
구글 컨슈머 팀이 제시하는 전략 대부분은 이미 콘텐츠 마케팅을 수행하고 있거나 수행할 계획을 세우고 있는 마케터들에게도 눈여겨볼만 한 지점이 많습니다.
1번의 경우, 많은 사람들이 포털을 통해 제품과 서비스에 대해 검색하고 있다는 사실에 입각해 제안해볼게요. 이미 자사의 제품과 서비스에 대한 콘텐츠를 배포한 경우라면, 검색엔진최적화(SEO)에 신경을 쓰셔야 합니다.
첫 페이지를 넘어간 콘텐츠의 경우 유입량이 급감하기 때문입니다. 그만큼 브랜드의 존재감이 떨어지겟죠. 발행 후 많은 시간이 지난 콘텐츠라면 분명, 과거의 정보 또는 틀린 정보를 담고 있을 확률이 높습니다. 정보들을 업데이트 하는 작업도 필요하겠네요.
콘텐츠를 제작 발행할 계획이라면 자사의 제품 또는 서비스가 속하는 카테고리에서 고객들이 포털에 무엇을 묻고 어떤 답을 원하는지 염두에 두셔야 합니다. 그래야 유입량을 끌어올릴 수 있겠죠.
2번의 경우는 말 그대로 낚시를 지양하라는 뜻이 아닐까요? 알맹이가 없는 콘텐츠, 후킹 목적의 제목들로 고객을 탐색과 구매가 순화하는 복잡한 과정(Messy middle)로부터 끌어내려는 행위가 결국에는 부메랑으로 돌아올 수 있다는 경고라고 생각됩니다.
반대로 고객이 콘텐츠를 접하면서 필요한 정보를 얻음과 동시에 평가하는 과정에서 드는 의문까지 해소할 수 있다면 복잡한 과정(Messy middle)을 끝마치고 구매 결정을 내릴 수 있겠죠. 물론 이를 위해선 치밀하게 계획되고 완성도 높은 콘텐츠가 필요하겠죠.
3번은 정보를 찾아다니는 고객들이 우리의 웹사이트, 블로그, 콘텐츠 안에서 머무는 시간을 극대화하라는 전략 같습니다. 탐색과 평가를 반복하며 생기는 고객의 욕구를 채워줄 수 있는 정보들이 콘텐츠에 모두 담겨 있다면 굳이 포털에 검색을 하거나 타사의 콘텐츠를 찾아갈 필요가 없을테니까요.
4번은 결국 여러 성격을 띄고 있는 마케팅 팀이 따로 전략을 수립하고 행동에 옮기지 말고 한데 모여 협업을 할 필요가 있다고 강조하는게 아닐까요? 하나의 콘텐츠를 만드는데 있어서도 다양한 시각과 경험 그리고 분석이 필요하다는 사실은 저희가 누차 강조해왔었죠.
