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마케팅의 본질을 알려주는 세 권의 책

좋은습관연구소

2020.09.24 07:00 조회수 1430
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<모든 비즈니는 브랜딩이다>


한때 브랜드는 고도의 전문성을 필요로 하는 마케팅 영역으로 전문가가 아니면 접근이 어려운 브랜드 자산 개념으로 접근했었다. 생물과 같이 살아있는 마케팅 활동인 브랜딩을 교과서의 틀 속에 가둔 꼴이었다. 이 책은 이런 문제 인식에서 출발했다. 브랜드를 실무 현장으로 끌고 와서 주변의 익숙한 사례로 편안하게 이야기를 나누듯이 설명한다. 전문가만 다룰 수 있는 브랜드에서 전 직원이 함께 다루는 브랜드로 브랜딩의 방향을 제시했다.

 

저자는 마케팅을 단순한 품질의 경쟁이 아니라, 인식의 싸움으로 보고 있다. 기본적으로 품질이 좋아야 하지만 품질의 우수성이 반드시 성공을 보장하지는 않는다는 것이다. 그리고 마케팅을 잘하려면 소비자의 인식 관리를 잘해야 하는데, 이 인식은 결국 브랜드에 대한 인식이 되고, 인식을 심어가는 과정인 브랜딩이 마케팅 활동이라는 것이다.

 

브랜딩은 "브랜드의 좋은 '품질'을 소비자에게 제대로 전달하기 위해 '이미지'를 만들어가는 과정"

 

 

이 책은 브랜딩을 두 가지 축으로 나누어 설명한다.

하나는 브랜드 컨셉의 도출과 활용 방법을 다루는 브랜드 탄생. 브랜드 컨셉을 만드는 방법으로 일곱 가지 요소(7C)를 제시한다.

 

1. 사업 컨셉을 설정하기 위해 갖춰야 할 고객 지향성 

2. 브랜드의 컨셉과 특성을 한마디로 집약한 응축성  

3. 브랜드 컨셉을 가장 효과적으로 표현하기 위한 창의성  

4. 고객에게 컨셉을 꾸준히 전달하는 지속성 

5. 하나의 브랜드를 구성하는 다양한 제품 간의 조화성  

6. 브랜드 내의 모든 조직을 하나의 목표로 움직이게 하는 일관성  

7. 그리고 브랜드 구성원끼리 서로의 역할을 보완하는 보완성. 

 

다른 하나는 브랜드를 사용하는 고객에게 어떤 체험을 하게 할 것인가를 다루는 브랜드 체험. 브랜드 체험과 관련해서는 브랜드에 재미를 부여하는 과정으로 일곱 가지 요소(7E)를 제시한다.

 

1. 제품의 물리적 속성과 상관없이 브랜드 구매에 지대한 영향을 미치는 비본질적 요소

2. 소비자의 행동에 가장 직접적인 영향을 미치는 감성 요소

3. 소비자의 마음을 읽고 다가가는 데 필요한 공감 요소

4. 브랜드 컨셉을 지각 가능한 형태로 만드는 데 중추적인 심미적 요소

5. 브랜드와 관련된 이야기를 통해 호감을 끌어낼 스토리 요소

6. 소비자들의 라이프스타일에 효과적으로 접근하는 엔터테인먼트 요소

7. 브랜드에 인성을 심어주는 자아 요소

 

7C와 7E 중 한가지씩만 살펴보자.

 

7C - 1. 사업 컨셉을 설정하기 위해 갖춰야 할 고객 지향성

마케팅의 기본은 도대체 내가 하는 비즈니스가 어떤 비즈니스인지 고객의 관점에서 규정하는 것이다. 한마디로 컨셉을 만드는 것이라 할 수 있다. 아주 단순화하면 “We Sell ___.”, 즉 우리는 무엇을 판다는 것을 명확히 정의하는 것이다. “우리는 희망을 팝니다.” “우리는 추억을 파는 회사입니다.” 등과 같이 업의 개념을 정립하는 것이다.

사실 컨셉을 정하는 것보다 더 중요한 것은 컨셉을 고객들이 피부로 느끼고 체험하게 하는 것인데, 고객 지향성은 한마디로, 고객이 무슨 체험을 기대하는지를 살펴 컨셉으로 제안하는 것이라 할 수 있다. “우리 회사는 고객의 관점에서 보면 무엇을 하는 회사인가?” 저자가 강조하는 질문이다. 

 

7E - 1. 제품의 물리적 속성과 상관없이 브랜드 구매에 지대한 영향을 미치는 비본질적 요소

고객은 꼭 필요한 것만 사는게 아니라 것이다. 꼭 필요한 것은 기능적 필요(needs)다. 반면 없어도 살아가는데 지장은 없지만 그래도 원하는 것은 비기능적 욕구(wants)다. 저자는 비기능적 욕구를 충족시키는 것이 오늘날 마케팅의 핵심이라고 말한다. 원래 제품이 가진 용도나 사용의 목적성보다 자기의 개성을 나타내기 위한 욕구가 더 중요한 구매 기준이 된다는 것이다.

원래의 필요로만 생각한다면 시중에 나온 스마트폰은 동일한 품질을 제공해 주기 때문에 어떤 브랜드를 선택해도 필요를 충족할 수 있다. 그런데 실제 선택은 필요가 아니라 자신의 개성을 잘 표현할 수 있고, 그런 욕구를 충족시켜주는 브랜드 제품을 선택하게 된다.

 

비본질적 요소가 브랜딩에서 중요한 이유가 여기에 있다. 예를 들어, 스피드를 내는 모터사이클이 아니라 할리데이비슨이어야 하는 이유, 쿠션이 좋은 운동화가 아니라 나이키이여야 하는 이유, 무엇일까? 그것은 바로 브랜드에 대한 소속감이다. 제품의 기능적 필요와는 달리 바로 이 욕구 때문에 구매한다.

 

체험을 제공하는 브랜딩을 통해 고객의 비기능적 욕구를 충족시켜야 한다는 것은 이제 모든 비즈니스의 기본이 되고 있다.

 

* 이 글은 구자룡 밸류바인 대표(경영/마케팅 컨설턴트)가 작성해주신 서평입니다.

 

  

 


<STICK, 스틱>

  

스티커(sticker)라는 단어에서 알 수 있듯이, 스틱(Stick)은 ‘착 달라붙는다’는 뜻이다. 하루에도 수많은 메시지를 접하지만 사람들의 뇌리에 착 달라붙어 오래동안 기억되는 메시지들이 있다. 예를 들어 ‘콜라가 치아를 부식시킨다’, ‘인간은 평생 뇌의 10퍼센트밖에 사용하지 않는다’ 등과 같은 말들이다. 이 통념들은 정확하지도 않고 검증된 것도 아니지만 사람들 사이에서 계속해서 퍼지고 생명력을 얻는다.

 

반면 다른 많은 메시지들은 공들여 작성되고 열심히 전달해도 금방 휘발되어 버리기 일쑤다. 학교 수업 시간에도 대다수 학생들은 일주일만 지나도 수업 내용을 기억하지 못한다. 마찬가지로 기업에서 혁신 전략을 정교한 메시지로 만들어 발표해도 듣는 순간에는 다들 고개를 끄덕이지만 나중에 확인해보면 기억을 못하는 경우가 허다하다. 이처럼 한번만 들어도 잘 기억하는 메시지와 그렇지 않은 메시지에는 무슨 차이가 있는 걸까? 듣는 사람에게 딱 달라붙어 쉽게 기억되는 전파력 있는 메시지들의 공통점은 무엇일까? 이책에서 저자들은 총 6가지로 그 공통점을 정리했다.

 

1. 단순성 (Simplicity)

2. 의외성(Unexpectedness)

3. 구체성(Concreteness)

4. 신뢰성(Credibility)

5. 감성(Emotion)

6. 스토리(Story) 

첫 번째는 단순성이다. 한마디로 메시지는 복잡하면 안 된다는 주장이다. “만일 당신이 법정에서 열 가지 주장을 펼친다면, 설사 그 열 가지 모두가 더할 나위 없이 훌륭하더라도, 평결을 내리는 배심원들은 그 중 단 한가지도 기억하지 못할 것이다”라는 변호사들의 얘기가 있다. 즉, 핵심만 남기려면 불필요한 요소들을 모두 제거해야 한다는 말이다.

 

두 번째는 의외성이다. 영화관에서 판매하는 팝콘은 콜레스테롤 수치가 매우 높다. 그래서 팝콘 섭취를 줄이려는 캠페인을 할 때 콜레스테롤이 높으면 건강에 해롭다는 메시지를 내거나 팝콘에 들어가는 칼로리 수치만 보여주는 방식은 너무 뻔한 메시지 전달법이다. 하지만 이를 단 하나의 그림으로 표현한다면? 한쪽에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사 여기에 빅맥과 감자 튀김이 그려진 점심 식사. 그리고 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁 식사 그림이 있다. 이 그림들 반대편에는 팝콘 한 봉지 그림만 있다. 세끼 식사보다 팝콘 한 봉지에 더 많은 콜레스테롤이 들어있다는 걸 보여주는 메시지이다. 이걸 본 사람들은 “와! 정말? 이정도 일 줄이야!” 깜짝 놀랐고 그런 다음 다른 사람들에게 열성적으로 이 메시지를 전파했다. 의외성을 활용한 접근이었다.

 

세 번째는 구체성이다. 이솝 우화에 나오는 여우와 신포도 얘기는 2,500년간 이어져온 얘기다. 더운 여름날 여우가 높은 덩굴에 달려있는 포도를 보고 이걸 따먹으려고 몇 번이나 높이 뛰어 보았지만 손이 닿지 않았다. 마침내 지쳐 포기한 여우는 뒤돌아서며 말했다. “어차피 시어서 못 먹을 거야.” 여기에서 유래된 ‘신 포도’는 자기합리화의 표현으로 여러 문명과 언어에 동일하게 등장한다. 그만큼 이 이야기는 눈앞에 그려지는 듯 구체적이기 때문이다. 아마 이를 ‘실패했을 때는 핑계를 대지 말라’는 식으로 교훈적으로 메시지를 설파했다면, 사람들은 전혀 기억하지 못하는 일로 금새 사라져 버렸을 지도 모른다.

 

네 번째는 신뢰성이다. 이는 메시지를 믿게 만드는 요소다. 신뢰성을 높이려면, 전문가를 인용하는 방법이 유용하다. 『성공하는 사람들의 7가지 법칙』을 쓴 스티븐 코비는 조직의 목표와 구성원들의 실상에 대한 통계를 발표한적 있다. ‘37퍼센트의 구성원만이 조직의 목표를 알고 있었고, 다섯 명중 한 명만이 조직의 목적에 대해 열정을 가지고 있다는 내용이다. 즉, 다섯 명 중 한 명만이 자신의 업무와 조직의 목표 사이의 연관성을 잘 알고 있다는 것이다. 코비는 이걸 탁월한 비유로 이렇게 설명했다. “축구팀에 비유하자면, 열한 명의 선수 중 골대를 정확히 알고 있는 선수는 단 네명 뿐. 두 명만이 자신의 포지션을 정확히 알고 있고, 두 명만이 경기에서 이기기 위해 노력한다.” 한마디로 엉망진창인 축구팀이 연상되면서, 조직의 목표를 구성원들에게 정확하게 이해시킨다는 것이 얼마나 어려운 일인지, 우리 뇌리에 달라붙게 해주는 얘기라 할 수 있다.

 

다섯 번째는 감성이다. 아프리카 아동을 위한 기부를 요청할 때 여러 복잡한 통계 수치보다 소녀 한 명의 스토리가 더 마음을 울린다는 이치다. 요즘 TV에 자주 등장하는 각종 구호 단체들의 광고를 떠올려 보면 된다.


여섯 번째는 스토리다. 스토리로 전달하면 사람들은 머릿속으로 그림을 그리고 상상을 하며 적극적인 해석을 한다.

 

 

단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)

 

첫글자만 따게 되면, SUCCESs

 

여섯가지 원칙인 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)의 영어 앞글자를 따게 되면 ‘SUCCESs’라는 단어가 된다. 이 책의 작가는 책의 핵심 메시지를 SUCCESs라는 단어로 만들어 만들어 기억하기 쉽게끔 스틱을 만들었다.

 

우리에게도 친근한 스틱 메시지들이 있다. 삼성 이건희 회장이 신경영을 주창하면서, “마누라와 자식 빼고 다 바꿔라”는 말은 한번 들으면 잊지 못할 메시지다. 현대 정주영 회장이 즐겨 썼다는 “임자, 해보기는 했어?”는 실행을 강조하는 어떤 교훈보다 짧고 임팩트 있는 메시지다. 김대중 정부의 대북 정책의 상징과 같은 “햇볕 정책”은 어떤가? 단 한 단어로 핵심을 탁월하게 전달한다.

 

* 이 글은 고현숙 국민대 경영학과 교수님이 작성해주신 서평입니다.

  

 

 


 

<프레임>

 

우리가 보는 세계의 모습은 올바른 것일까? 누구나 자신의 창으로 세상을 본다면, 창이 어디에 어떤 모양으로 나 있느냐에 따라 세계를 보는 우리의 인식은 달라질 것이다. 그래서 ‘무엇을 보느냐’ 보다, ‘어떻게 보느냐’ 하는 준거 틀(frame of reference)이 훨씬 더 중요하다. 그리고 내 인식이 결국 내가 가지고 있는 창(프레임)의 결과라는 사실을 인정하게 되면 더욱 겸허해질 수밖에 없다. 세상이 원래 이런 거라고 우기지 않게 되며, 타인의 견해도 결국 그 사람의 창으로 본 결과임을 인정하게 된다.

 

힘들게 거리를 청소하는 청소부가 ‘나는 지구의 한 귀퉁이를 깨끗하게 하고 있다’고 자기 일의 의미를 정의했다고 하자. 이는 의미와 목적, 즉 ‘왜(Why)’에 중심을 두는 상위 프레임이다. 반면 하위 프레임에서는 ‘어떻게(How)’를 묻는다. 그 일이 쉬운지 어려운지, 시간은 얼마나 걸리는지, 성공 가능성은 얼마나 되는지 등 구체적인 절차부터 묻는 것이 하위 프레임이다. 그런데 하위 프레임에 매몰되다 보면 궁극적인 목표나 큰 그림을 놓치게 되고 주변 이슈들을 쫓느라 에너지만 허비하게 된다. 그래서 같은 일도 상위 프레임으로 보아야 의미를 찾을 수 있다.

 

인식의 오류를 범하는 프레임도 다양하다. 헤어스타일이 이상해졌거나 어색한 옷을 입으면 사람들이 다 나를 쳐다보는 것 같고 어떻게 생각할지 신경이 쓰이게 된다. 이게 ‘조명 효과’라는 심리 현상인데, 마치 무대에 선 주인공이 내가 된것처럼 내 머리 위에 스포트라이트가 쏟아지고 나의 일거수 일투족 그리고 감정의 흐름까지 자세히 관찰당하는 것처럼 느낀다는 것이다. 하지만 진실을 보게 되면 다른 사람들은 우리에게 전혀 관심을 가지지 않는다. 즉, 우리를 바라보고 있었던 것은 다른 사람이 아닌 우리 자신이었다.

 

어떤 행동이나 결과의 원인을 사람으로 돌리는 ‘사람 프레임’은 간단히 그를 비난함으로써 우리 마음을 편하게 만드는 역할을 한다. 그런데 여기에 그렇게 밖에 할 수 없었던 상황의 힘을 인정하는 ‘상황 프레임’을 덧대게 되면, 나쁜 행동을 한 사람에게는 조금 더 관대해지고, 좋은 일을 한 사람에게는 영웅이라는 시선을 조금 줄일 수 있게 된다.

인간 행동을 정확히 이해하기 위해서는 사람 프레임과 상황 프레임을 균형 있게 사용할 필요가 있다. 


이 책의 또 다른 기여 중 하나. ‘나 자신이 타인에게는 상황이다’라는 인식을 갖게 하는 것이 있다. 나의 신념은 내가 하는 행동에 영향을 미치게 되고, 이 같은 나의 행동은 그에 반응하는 타인의 행동에 영향을 준다는 것이다. 예를 들어, 흑인이 폭력적이라고 믿는 사람은 당연히 흑인을 경계할 수밖에 없다. 이때 흑인인 상대방은 자신을 경계하는 사람을 보면서 행동이 어색해지고 불친절해진다. 이를 보고 ‘아 역시 흑인은 그렇구나’하고 자신의 신념을 확증해버린다. 상대의 행동을 유발한 사람이 자신임을 모르는 것이다. 이런 것이 자기실현적 예언(self-fulfilling prophecy)이다.

 

우리가 쓰는 언어와 이름 붙이기도 일종의 프레임이라 할 수 있다. 구호 단체에 기부금을 모금하는 상황에서 한 그룹에는 연간 기부금 30만원을 제시하고, 다른 그룹에는 일일 기부액 850원을 제시했다. 전자는 30%만이 기부 의사를 밝혔지만 후자는 52%가 기부 의사를 밝혔다. 같은 금액이지만, 하루 얼마라는 ‘푼돈 프레임’이 기부 행동을 쉽게 만든 것이다. 상품의 가격이라는 것도 그렇다. 레스토랑의 메뉴에 저렴한 A, 보통 가격의 B가 있다고 해보자. 이때 두 가지 메뉴만 있는 것이 아니라 높은 가격의 C가 함께 보인다면 사람들은 B를 더 많이 선택하게 된다. B 가격을 더 합리적으로 인식하게 하는 프레임에 영향을 받았기 때문이다.

 

어떤 이슈가 있고 해결이 잘 되지 않는 어떤 일이 있다면, 우리는 그 일에 씌어져 있는 프레임을 한번 되돌아볼 필요가 있다. 당연시하고 습관적으로 생각해 온 패턴, 그 자체에 매몰된 것이 문제의 원인이 될 수 있기 때문이다. 이것이 리프레이밍(re-framing)이다. 그래서 한번 마음먹는 것이 아니라, 규칙적이고 반복적으로 우리의 프레임을 다시 살피는 것이 필요하다. 결국 지혜란 자신이 아는 것과 알지 못하는 것, 할 수 있는 것과 할 수 없는 것 사이의 경계를 인식하는 것, 즉 자신의 한계를 아는 데서 출발한다.

 

* 이 글은 고현숙 국민대 경영학과 교수님이 작성해주신 서평입니다.

 

 

 

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