브랜드 메시지 전략 구축 4단계 – 잠재 고객을 연결, 참여, 그리고 전환

(참조 자료: Brand Message Strategy: A 4-Step Process to Connect, Engage, and Convert Your Audience)

비즈니스를 위한 브랜드 메시지 전략을 수립하고 계신가요?

브랜드에 대한 콘텐츠 마케팅을 진행할 때 선택하는 문구들은 매우 중요합니다. 

마케터가 작성한 모든 콘텐츠들이 마케팅 퍼널을 뒷받침하고 있습니다. 웹페이지, 블로그 게시물, 소셜미디어 게시물, 백서, 인포그래픽, 뉴스레터 또는 영상 스크립트에 이르기까지 모든 메시지는 비즈니스 목표와 관련되어야 합니다.

이러한 메시지 중 일부는 잠재 고객들을 끌어들이고 브랜드 인지도를 높일 수 있을 만큼 강력할 수 있습니다. 또 다른 메시지들은 참여시키고, 신뢰를 쌓고, 잠재 고객들이 실제 전환되도록 만듭니다. 수많은 광고 메시지의 ‘소음’으로 뒤덮인 시장에서 잠재고객들의 관심을 끌어오기 위해서는 이러한 메시지들은 모두 신중하게 선정되어야 합니다.

특정 브랜드 메시지 가이드라인을 확정시키는 것이 가장 효과적으로 목표를 달성하는데 도움이 될 것입니다. 또한 내부 팀에게는 이러한 전략 개발이 필수적일 것이며 아래와 같은 도움을 줄 것입니다.

회사를 대표하여 작성 및 발언해야 할 때, 모든 팀원들이 일치한 메시지를 내도록 합니다.

경영진으로부터 메시지 수정, 재작성, 그리고 승인받는데 걸리는 시간을 단축시킵니다.

모든 마케팅 채널에 걸쳐 적용 가능하고 일관된 메시징

하지만 정작 이러한 메시지 전략을 수립하려고 할 때 어디서부터 시작해야 할지 모르는 경우가 많습니다.

물론 마케터들은 자사의 가치 제안이 놀랍고, 도움이 되고, 차별화되었다는 점을 잘 알 것입니다. 그러나 적합한 잠재고객들과 연결되고 그들을 변화시킬 수 있는 적절한 단어를 찾아야 합니다. 

이제 잠재 고객들을 연결, 참여 및 전환시키기 위한 브랜드 메시지 전략을 수립하기 위해 수행해야 하는 4가지 단계를 살펴보도록 하겠습니다.

1단계: 포지셔닝 기초 설정(Set a Positioning Foundation)

브랜드 메시지를 작성하기 위해 포지셔닝 전략을 개발해야 합니다.

포지셔닝은 자사의 브랜드를 다른 브랜드와 차별화시키고 잠재고객들에게 자사 제안의 장점을 분명하게 보여줍니다. 

브렌드 메시징 전략을 세우는 것과 집을 짓는 것과 비교한다면, 포지셔닝은 모든 메시지를 구축하는 토대라 할 수 있을 것입니다. 

포지셔닝이 없다면, 이러한 기초 토대가 없는 거나 마찬가지이며, 메시지를 효과적이고 일관성있게 전달하는데 필요한 지원을 받지 못할 것입니다. 아래 간략하게 정리된 단계는 메시지 일관성을 위한 전략적 기반을 구축하고, 브랜드가 누구이며, 브랜드가 잠재고객들에게 제공하는 혜택에 대한 주요 이해당사자들 간의 합의를 이끌어내는데 도움이 될 것입니다.

다음은 메시지 명확성을 확보하고 비즈니스 전반에 걸쳐 쉽게 커뮤니케이션하기 위해 필요한 4가지 구성 요소입니다.

1. 경쟁사 식별

만약 브랜드가 존재하지 않는다면, 기업의 잠재고객들은 대신 어떤 기업의 제품이나 서비스를 구매할까요? 자사와 경쟁 구도에 있는 다른 솔루션들과 각각의 장단점을 분석해보세요. 

2. 실재하는 차별화 요소에 집중

브랜드를 경쟁사와 차별화시키는 주요 특징/속성은 무엇인가요? 서비스, 전문 지식, 프로세스, 비즈니스 관계, 비즈니스 모델 및 핵심 요소 등에 대해 생각해 보세요. 

3. 고유한 가치 제안

위의 차별화 요소가 잠재 고객들에게 어떤 장점을 제공하나요? 그들은 어떤 가치를 가져다주나요? 타깃 고객들은 브랜드의 고유한 가치 제안 자체에는 크게 신경쓰지 않고 이러한 기능이 자신에게 어떤 이점을 가져다주는지만 신경씁니다. 포지셔닝은 브랜드 가치 중심에 있어야 합니다. 

이렇게 한번 생각해보세요. 여러분은 회사의 신입사원 채용을 담당하는 인사담당자입니다. 지원자 1은 자신의 모든 관련 역량과 스킬들을 나열해놨고 지원자 2는 지원하는 회사에 도움이 될만한 역량들만을 집중적으로 나열했습니다.

여러분이라면 과연 누굴 채용하시겠습니까? 아마도 그 선택은 꽤나 명확할 것입니다. 여러분의 타깃 고객들 역시 마치 기업의 인사담당자와 같은 관점으로 여러분의 브랜드와 경쟁사를 저울질하고 있습니다.

경쟁사와 비교하고 차별화된 장점에 집중하시기 바랍니다.

4. 잠재고객 정의하기

브랜드가 제공하는 혜택은 누구를 위한 것인가요? 그들의 인구통계학적 데이터는 어떻게 정리되나요? 그들의 니즈는 무엇인가요? 잠재고객들에게 당면한 과제와 문제점은 무엇인가요? 그들을 동기부여시키는 것은 무엇인가요? 자사의 가치 제안을 통해 잠재 고객들이 이루고자하는 꿈은 무엇인가요? 자사의 가치 제안을 통해 혜택을 얻는 특정 잠재고객들을 정의하고 그들의 페르소나를 파악하세요. 

고객들을 위한 포지셔닝 전략을 수립할 때, 종종 SWOT 분석 또는 가치 제안을 통해 브랜드의 가치와 고유성을 더 잘 이해하는데 도움이 될 수 있습니다.

전략적인 아이디어 도구를 사용하면 집중적인 정보 수집이 가능하며, 이를 통해 브랜드 메시지와 보이스를 개발하고 마케팅 캠페인에 녹여낼 수 있습니다.

중요한 팁: 이 과정에 참여하는 모든 조직 내 팀원들은 어떠한 편견없이 열린 마음으로 이전의 가정들에 대해 처음부터 다시 생각할 수 있어야 합니다. 혹은 새로운 시각에서 볼 수 있도록 편견이 없는 외부 파트너를 데려와서 포지셔닝의 중심에서 둘 수 있도록 하는 것도 도움이 될 수 있습니다.

2단계 – 메시징 프레임워크 구체화하기

타깃 고객, 경쟁사, 차별화 요소, 그리고 고유한 가치에 대한 분석과 정의가 끝나면, 실질적인 메시징 프레임워크를 구축할 수 있습니다.

이 과정에는 포지셔닝(positioning statement)와 브랜드 보이스 필러(brand voice pillars) 개발 등이 모두 포함됩니다. 이는 다양한 채널에 걸쳐 일관성있고 타깃팅되며 효과적인 커뮤니케이션을 선사합니다.

포지셔닝(Positioning Statement)

이 문구는 브랜드의 차별화된 가치를 기업이 하고 있는 모든 일의 중심에 두게 합니다. 브랜드가 누구인지, 무엇을 하고, 무엇을 해결하며, 왜 타깃 고객들이 관심을 가져야하는지 이해하는데 도움이 되는 모든 맥락들을 설정합니다. 

답변해야할 질문들은 다음과 같습니다.

고유한 핵심 제안은 무엇인가?

타깃 잠재고객들은 누구인가?

그들에게 어떤 혜택을 주는가?

잠재고객들에게 어떤 가치를 선사하는가?

브랜드 보이스 필러(Brand Voice Pillars)

이제 자사의 차별화 요소를 파악했으므로 브랜드 보이스를 설명해주는 3가지 단어를 선택할 차례입니다. 

자사의 제품과 서비스의 가장 중요한 3가지 장점은 무엇인가요?

브랜드를 한 명의 사람으로 여기고 상상해보는 것도 도움이 됩니다. 이것을 묘사할 때 어떤 특성을 사용하겠습니까? 각각의 브랜드 기둥들은 마찬가지로 고유의 특성을 가질 것입니다. 이러한 요소는 커뮤니케이션에 집중하는 방법을 알려줍니다. 

여기 간단한 예시가 있습니다.

신뢰성: 신뢰할 수 있는, 투명하고 일관된 제품

전문성: 전문지식, 자신감, 전문성

이해성: 인정많고, 사려깊고, 반응이 좋음

3단계: 키메시징 문서 작성하기

프레임워크가 준비되었으면, 이제 키메시징 문서를 작성할 차례입니다. 목표는 마케팅 및 영업 자료를 작성할 때 팀이 사용할 수 있는 표준 문구를 만드는 것입니다. 이것은 회사의 모든 임직원들이 외부로 동일한 메시지로 이야기하게 만들어주는 구체적인 자료입니다.

모든 기업의 메시징 문서는 서로 다른 요구사양을 충족하지만 다음은 여기에 반드시 포함되어야 하는 몇 가지 예시입니다.

태그라인(Tagline)

태그라인은 잠재고객들에게 브랜드의 혜택에 대해 설명해주는 아주 짧고 효과적인 요약입니다. 

원라이너(One-Liner)

브랜드가 하는 일에 대해서 한두 문장으로 설명하는 것입니다. 그것은 브랜드에 대해서 소개하고, 브랜드가 제공하는 가장 큰 혜택에 초점을 둡니다. 

보일러플레이트 메시지(Boilerplate Messages)

브랜드에 대한 유용하고 매력적인 요약 문구입니다. 용도에 따라 짧고 달콤할 수 있고 브랜드를 더 길게 설명할 수도 있습니다. 

50단어 – 브랜드, 제공되는 최고의 가치,  그리고 웹사이트 또는 소셜미디어 채널과 같이 추가 정보를 얻을 수 있는 사이트 등을 요약 소개합니다.

100단어 – 1~2 단락 정도의 분량으로 브랜드가 누구인지, 어떤 차별성이 있는지, 어떤 것을 제공하는지, 그리고 웹사이트나 소셜미디어 등 독자들이 추가 정보를 확인할 수 있는 사이트에 방문할 수 있도록 유도합니다.

페르소나 밸류 메시징(Persona Value Messaging)

대부분의 브랜드들은 배경, 문제점 및 니즈가 다른 몇 가지 핵심 페르소나를 보유하고 있습니다. 이 메시지는 다른 잠재고객에게 맞춤화된 메시지를 제공하여, 그들이 가진 각각의 니즈를 충족시킬 수 있도록 합니다. 

타깃 페르소나에 대해서 다음 3열의 내용을 정의합니다.

1열: 브랜드의 페르소나 리스트업

2열: 각각의 페르소나의 주요 문제점 나열

3열: 각 문제점에 대해서, 브랜드가 제공하는 제품/서비스가 해당 문제점을 어떻게 해결하는지에 대해서 1문장으로 된 키메시지를 나열합니다. 만약 그 혜택에 대해서 증거/증언할 수 있는 것이 있다면 보너스!

크로스채널 메시징(Cross-Channel Messaging)

잠재고객들과 인터렉션하기 위해서 다양한 채널에서의 터치포인트들을 활용하고 있을 것입니다. 메시징 문서가 브랜드 일관성을 보장해주지만 메시징은 어느 채널에서도 적용가능해야 합니다. 소비자가 채널을 소비하는 방식과 마케터가 채널을 활용하는 방식에 차이가 있을 수 있습니다. 

이메일, 블로그 게시물, 웹사이트 문구, 소셜미디어 게시물 작성 가이드라인과 같이 각 터치포인트별 작성 가이드를 제공하는 것을 고려해보세요.

토킹 포인트(Talking Points)

브랜드를 대변하는 모든 사용자를 위한 치트 시트가 될 것입니다. 이렇게 하면 가장 중요한 주제, 자주 묻는 질문 및 대화 진행 방법을 신속하게 정의할 수 있습니다. 

짧고 간단하게 해결방법을 제공하는 방법에 초점을 맞추고 각각의 페르소나를 위한 혜택에 대해 명확하게 설명하세요.

브랜드 보이스 차트(Brand Voice Chart)

브랜드가 같은 보이스를 체계적이고 일관성있게 사용할 수 있게 해주는 브랜드 보이스 차트입니다. 

이 차트는 다음과 같이 구성된 간단한 차트입니다.

보이스 특성(Voice characteristic): 비즈니스를 차별화해주는 속성/형용사

간략한 설명(Brief description): 선택한 특성/형용사와 그것이 비즈니스/조직에 어떻게 반영되는지 설명합니다.

Do: 커뮤니케이션을 어떻게 표현해야 하는지

Don’t: 커뮤니케이션을 어떻게 표현하지 말아야 하는지

4단계: 모든 브랜드 메시지와 보이스북 통합 정리

마지막 단계로, 브랜드 메시지와 보이스북을 모두 한데 모아 정리하세요. 고객, 잠재고객, 파트너 또는 미디어와의 인터렉션을 통해 브랜드를 홍보하는 모든 임직원과 이해관계자들은 브랜드의 고유한 가치 제안을 이해하고 이러한 지침을 따라야 합니다. 그들은 핵심적인 브랜드 홍보대사이며, 이 가이드는 조직에서 그들의 역활이 무엇이든 상관없이 그들이 일관된 메시지로 커뮤니케이션할 수 있도록 합니다.

이제 움직일 시간입니다.  변화가 하루 아침에 일어나는 것은 아니라는 점을 누구나 알고 있습니다. 하지만 위와 같은 메시징 작업이 지속적으로 앞으로 나아가고 있으며 조직을 변화시키는데 필요한 기반을 제공해준다는 것을 명심하세요.