유튜브를 모르는 마케터를 위한 설명서
- 광고상품 비교 유튜브 vs 네이버 vs 페이스북
현재 마케터들에게 가장 인기 있는 마케팅채널은 유튜브, 네이버, 페이스북 이렇게 3곳이다. 이 3곳이 가장 인기가 있는 이유는 실제 서비스를 사용하는 사용자가 다른 플랫폼에 비해서 많기 때문이다. 사용자가 많다는 것은 노출량이 많다는 것을 의미하고, 우리의 콘텐츠를 다른 마케팅 채널에 노출했을 때보다, 이 세가지 플랫폼을 통해 노출했을 때 가장 효과적이라고 볼 수 있다.
그리고 노출을 하는 방법 역시 다양한데, 첫 번째, 직접 콘텐츠를 작성해서 플랫폼의 알고리즘에 의해서 자연스럽게 노출되는 방법이 있다. 앞의 칼럼에서 살펴봤듯이, 네이버는 검색이 중요하고, 페이스북은 페이지의 구독이 중요하고, 유튜브는 검색+추천+구독 이 세가지가 중요하다고 했다. 두 번째 방법은 알고리즘을 거스르는 방법, 내가 원하는 만큼 노출량을 확보할수 있는 방법, 대신 돈이 들어가는 방법! 바로 “광고”이다. 오늘은 이 세가지 마케팅채널들의 광고상품에 대해서 알아보자.
#1. 네이버와 페이스북의 광고상품
네이버는 광고상품이 다양하고, 검색을 중심으로 봤을때도 다양한 광고상품들이 있지만, 가장 많이 노출되는 광고상품 3가지만 먼저 살펴보자.
이 광고는 네이버 쇼핑영역에 노출되는 쇼핑검색광고이다. 클릭하면 광고비가 나가지만, 노출에 대해서는 광고비가 나가지 않는다. 고객이 검색한 키워드를 중심으로 노출여부를 정할 수 있고, 클릭당 과금이 나가는 CPC광고상품이다. 클릭당 금액을 얼마에 넣었느냐에 따라 노출 순위가 결정되고, 인기있는 키워드는 클릭당 몇 만원까지 한다. 최소 클릭당금액은 70원이다.
기업들이 가장 많이 하는 광고상품 바로, 검색광고이다. 보통 마케팅적으로 유효한 효과가 있다고 판단되는 “비즈니스키워드”의 경우 대부분 검색광고가 붙어 있다. 동일하게 광고주가 정한 키워드에 따라 노출이 결정되고, 키워드의 입찰가에 의해서 순위가 결정되고, 최소 입찰가는 70원이다. 네이버 매출에 매우 큰 영향을 미친다.
마지막으로 마케터들은 욕을 하고 있지만, 네이버는 꾸준하게 밀고 있는 파워컨텐츠이다. 앞에 두 가지 광고상품은 내 홈페이지를 돈을 주고 상위에 노출시키는 방법이다. 이는 구글, 다음 등 다른 검색에서도 하고 있고 화면 구성은 차이가 있지만, 매우 오랜 전통을 가진 방법이다. 그런데 파워컨텐츠는 좀 다르다. 오로지 네이버에서 만든 블로그, 카페, 포스트만 광고가 가능하고, 돈을 내면 내 블로그, 카페, 포스트가 알고리즘에서 해방되어 상위노출이 된다. 기존에 콘텐츠로 여겨졌던 블로그가, 좋은 글을 작성하면 네이버가 좋은 알고리즘으로 상위노출을 시켜주는줄 알았던 블로그글이 돈만 내면 상위노출이 되는 이상한 광고상품이다. 여튼 뒷말은 무성하지만, 네이버 파워컨텐츠는 검색광고와 동일하게 키워드를 설정하면 노출이 되고, 키워드에 따라 입찰가를 정하고 입찰가에 의해 순위가 정해진다. 클릭당 과금이며 최소 70원 부터 시작했다.
정리하면 네이버 광고상품은 다양한 방식들이 있지만, “키워드+입찰가+광고문구” 이 3가지가 핵심이다.
페이스북은 기존에 없던 광고상품을 출시했다. 앞의 칼럼을 통해서 기업에서 운영하는 페이지의 노출량은 나날이 줄어들고 있고, 이로 인해서 페이스북에서 콘텐츠의 노출량을 확보하기 위해서는 무조건 광고가 필수라고 했다. 그러니까, 자동차를 운영하면 기름값이 들듯이, 페이스북을 운영하면 광고는 자연스럽게 할수 밖에 없다. 어쩔수 없이 해야하는 페이스북 광고이기에 최대한 일반 게시글과, 광고글의 구분을 어렵게 해두었다.
“추천게시물” “Sponsered”라는 표시는 있지만, 수 많은 소식들 중 이걸 눈여겨 보는 고객들은 많지 않다. 그래서 많은 고객들은 뉴스피드의 수많은 게시글 속에서 광고인지 아닌지 인식하지 못한 상태에서 광고를 보게 된다. 네이버와 다르게 이게 광고다! 라는 것을 명확하게 이야기하지 않는다. 또 하나 네이버는 키워드를 통해서 노출여부를 정하지만, 페이스북의 노출여부는 타겟팅이다. “성별, 연령, 지역, 관심사” 등 다양한 고객의 정보들을 통해서 노출 여부를 판단한다. 또한 맞춤 타겟팅이라고 해서, 고객의 이메일과 전화번호를 통해서 광고 노출을 결정할 수 있다. 즉, 페이스북광고의 노출 핵심은 고객의 정보이다. 아마 내 아이템을 구매하지 않을까? 라고 예상되는 고객들을 다양한 정보들로 필터링 해서, 최대한 게시글과 비슷한 광고를 만들어 적극적으로 노출시키는 것이 핵심이다. 광고비는 입찰가로 이뤄지지만, 정확하게 어떤 원리로 입찰가가 정해지는지 명확하게 공개하지 않고 있으며, 페이스북은 클릭하면 과금되는 CPC와 노출량에 과금을 하는 CPM광고 모두를 가지고 있다.
정리하면, 네이버는 검색을 기반으로 광고상품이 노출되고, 페이스북은 고객 정보를 활용해 뉴스피드에 최대한 게시글 처럼 노출된다. 그리고 광고주가 낸 돈은 오로지 네이버와 페이스북의 호주머니로 들어간다.
#2. 유튜브의 광고상품 노출영역
유튜브에도 광고상품이 많이 있지만, 사용자들이 가장 많이 사용하는 모바일을 중심으로 볼때는 크게 두가지 영역에 노출이 된다.
첫 번째는 검색결과 상단에 노출이 된다. 마치 네이버의 검색광고와 비슷하다. 광고주가 특정키워드를 정하고 입찰가를 입력하면 광고가 노출이 된다. 네이버에 비해서 광고 인벤토리가 하나밖에 없고, 하나의 광고만 노출되기 때문에 수많은 광고가 넘쳐나는 네이버에 비해서 주목도가 높다고 할 수 있다. 네이버는 검색광고를 클릭하면 홈페이지로 이동하지만, 유튜브는 광고를 클릭하면 동영상 콘텐츠로 이동한다. 만약 쇼핑몰의 경우 네이버 검색광고는 바로 구매할 수 있는 쇼핑몰로 이동하지만, 유튜브 광고의 경우 바로 구매할수 없는 동영상 콘텐츠로 이동을 하고 여기서 이 콘텐츠가 마음에 든다면, 하단 링크 혹은 검색엔진에서 쇼핑몰을 검색에서 들어가야 한다. 그러니까 검색결과에 노출되는 유튜브 광고는 네이버에 비해서 주목도가 높은 반면, 홈페이지로 바로 이동하는 것이 아니라 동영상 콘텐츠로 고객은 유입시키고 있어, 홈페이지의 직접유입에는 영향을 주지 않는다. 자연스럽게 이 광고를 보고 내 홈페이지의 매출에 얼마나 영향을 주었는지 판단할수 있는 “전환” 확인도 어렵다. 검색에 노출되는 유튜브 광고는 클릭당 과금이며 키워드와 시청자의 성향(성별, 나이, 지역) 그리고 입찰가에 의해서 노출여부가 결정된다.
두 번째는, 콘텐츠 앞에 노출되는 광고이다. 페이스북 광고는 광고인지 아닌지를 고객들에게 분명하게 드러내지 않고 있지만, 유튜브는 콘텐츠와 광고를 분명하게 구분한다. 유튜브 레드라는 유료구독서비스를 사용하지 않는 이상, 유튜브에서 동영상을 볼때는 이 광고는 볼 수 밖에 없다. 시간만 짧은 뿐 TV에서 보는 광고와 비슷하다. 일단 콘텐츠를 보기 전에 노출되는 광고는 사용자 입장에서 매우 귀찮다. 사용자는 콘텐츠를 보기 전 장애물로 생각한다. 광고주 입장에서는 넘기기 무조건 광고를 넘기기 원하는 사용자는 의미가 크게 없다. 이런 사용자에게 광고주는 광고비를 쓰기 싫다. 그래서 유튜브의 과금방법은 독특하다. 사용자가 5초 이후에 바로 광고를 스킵하면 광고비가 소진되지 않는다. 만약 사용자가 광고에 매력을 느껴 5초 이후에도 광고를 스킵하지 않고 시청한다면, 비로소 사용자가 광고를 유의미하게 소비했다고 보고 광고비가 소진된다. 그래서 묻지마 노출을 일삼는 일반 배너광고에 비해서, 그리고 클릭만 하면 광고비가 소진되는 네이버와 페이스북에 비해서는 합리적인 과금정책을 가지고 있다. 이를 유튜브에서는 CPV라고 부르고 있으며 유효하고 시청했을때 과금이 되어 조회당비용이라고 부른다. 그리고 검색에서 노출되었던 유튜브광고와 달리, 동영상에 홈페이지로 바로 갈수 있는 링크를 넣을 수가 있다. 즉, 광고시청자를 홈페이지에 직접유입 시킬 수 있고, 이는 “전환”을 직접 측정할 수 있다는 것이다.
다만, 페이스북이나 네이버에 비해서 유튜브광고는 광고소재를 만드는데 많은 비용과 시간이 들어간다. 왜냐하면, 동영상으로 광고소재를 만들어야 하기 때문이다. 그래서 광고집행은 애드워즈를 통해서 쉽게 할수 있지만, 정작 고객에게 노출될 광고소재(동영상)를 만드는데, 어려움이 있어 많은 업체들이 주저하고 있는 것이 사실이다. 이를 비틀어보면, 아직 네이버와 페이스북에 비해서 광고를 집행하고 있는 광고주가 적다고 할수 있다. 그런데 유튜브의 노출량은 최근 미친듯이 올라가고 있기 때문에, 저렴한 금액에 효과적인 노출량을 확보하기 위한 기업에게는 유튜브광고가 매력적일수 있다. 광고소재를 만들어야하는 장애물만 넘는다면, 유튜브광고는 저렴하고 효과적인 광고상품으로 탈바꿈 될수 있다. 물론 아직 광고성과에 대해서는 다양한 정보가 없어 네이버와 페이스북과 직접적인 성과를 비교하기는 무리가 있다.
정리하면 유튜브는 네이버나 페이스북에 비해 노출되는 광고 갯수가 비교적 적어 사용자의 주목을 끌기가 쉽고, 실제 광고를 시청한 사람들에게만 광고비를 소진하고 있는 비교적 합리적 과금정책을 가지고 있다. 다만, 광고소재를 동영상으로 만들어야 하기 때문에, 기업에서 어려움이 있고, 아직 광고성과들이 데이터로 많이 나오지 않았기 때문에, 타 광고상품과 직접적인 비교를 하기에 무리가 있다.
#3. 유튜브의 광고상품 특징
일단 유튜브에서 콘텐츠를 보는 방법은 검색영역, 추천영역, 피드영역이다. 그리고 대부분 동영상 앞에 광고가 붙게 된다. 이런 특징을 광고상품에도 잘 반영했다.
우선 입찰가를 통해서 노출량이 정해진다. 입찰가는 시즌에 따라서 크게 바뀌기 때문에, 그때 그때 확인을 해야한다.
필자의 지인이 유튜브광고를 집행했을 때
광고 - 3/29~4/7
키워드 - 9개(액괴, 슬라임, 만들기 등)
잠재고객 - 가족TV 팬 등 11개
주제 - 9개
거재위치 - 전체
시간 - 평일(16:00~23:00), 주말(07:00~23:30)
노출수 – 6.08천회
조회수 – 1.21천회
평균CPV – 49원
조회율 – 19.88%
정도 나왔다. 이 기간 동안 CPV는 49원으로 네이버와 페이스북 보다 매우 저렴하며 마치 페이스북 광고의 2~3년전 저렴했던 광고비를 떠오르게 한다.
기본적으로 유튜브는 로그인한 상태에서 시청을 하기 때문에, 사용자의 성향을 파악하기 쉽다. 기본적으로 성별 연령을 설정할 수 있다.
그리고 키워드와 관심분야를 통해서 광고가 노출시킬 수 있는 동영상을 필터링하게 된다. 여기서 중요한 것은 검색결과에 노출되는 네이버 광고와 다르게 유튜브는 콘텐츠에 광고가 노출되기 때문에, 구매에 직접적인 영향을 미지는 “비즈니스키워드”를 설정할 필요가 없다는 것이다.
예를 들면, 초등학생들에게 효과적인 노출을 위해서는 네이버에서는 상품명을 광고하는 경우가 많지만, 유튜브는 “액괴” “슬라임” 등 정보성 콘텐츠에도 충분히 광고를 노출시켜 매출에 영향을 줄수가 있다. 즉, 네이버에 비해서 다양한 키워드를 타켓팅하고 노출을 시킬 수 있다는 특징이 있다.
그리고 페이스북과 같이 고객의 연령, 성별을 선택할수 있는 것은 물론, 고객의 관심사를 설정해, 키워드로 설정못했던 영역에도 광고를 노출시킬 수가 있다.
정리하면, 유튜브의 광고집행 구조는 네이버의 검색광고와 페이스북의 타켓팅광고가 서로 결합된 구조라고 볼 수 있다. 그렇다면, 우리는 네이버에서 효과적인 키워드와 페이스북에서 효과적인 타켓팅 소재를 가지고 와서 유튜브에 광고를 집행한다면 시행착오를 줄일 수 있는 좋은 시도가 될 수 있다.
#4. 유튜브만 가지는 광고의 의미
일단 광고는 사용자에게 귀찮은 존재이다. 광고가 없으면 제일 좋지만, 어쩔수 없이 사용자는 광고를 보게 된다. 그런데, 유튜브는 어쩌면 광고를 사용자가 기꺼이 봐주는 구조를 만들고 있다. 무슨 이야기냐하면, 바로 크리에이터와 관련이 있다.
네이버 블로그에 글을 쓴다고, 페이스북 페이지에 글을 쓴다고 네이버가, 페이스북이 콘텐츠 생산자에게 돈을 주지 않는다. 그런데 유튜브는 크리에이터가 동영상을 만들고 시청자가 시청을 하게 되면, 그리고 이 시청자가 광고를 5초 이상 보게 되면 크리에이터는 광고비 일부를 받게 된다. 예를 들어 광고주가 100원의 광고를 한다면, 유튜브가 40원, 크리에이터가 60원 정도 가지고 간다. 그래서 크리에이터는 자신의 콘텐츠에 광고자 노출되는 것을 싫어하지 않는다. 매우 독특한 현상이다. 기꺼이 내 동영상에 광고가 노출되는 것을 반기고 있다. 한편, 유튜브 시청자들도 자신이 좋아하는 크리에이터가 이 광고로 수익을 올리는 것을 알고 있다.
그래서 어떤 일들이 벌어지는가? 인기 크리에이터를 좋아하는 구독자들은 크리에이터의 동영상 앞에 노출되는 광고를 기꺼이 봐주는 기이한 현상이 벌어지고 있다. 마치 연예인을 좋아하는 팬과 같이 내 크리에이터가 이 광고로 수익을 벌수 있다면 기꺼이 동영상을 봐주는 현상이 생기고 있다. 그래서 실제 구독자가 동영상광고를 더 오랫동안 보는 통계결과도 있다.
정리하면, 유튜브는 매우 독특한 문화를 가지고 있다. 크리에이터는 자신의 동영상 앞에 노출되는 광고를 기꺼이 즐거워하고, 이 광고를 보는 시청자들은 크리에이터를 위해 기꺼이 시청해준다.
네이버와 페이스북의 광고에서는 절대 볼 수 없는 놀라는 일이다. 그래서 마케터는 이런 점을 관심있게 봐야한다. 내 광고가 대접받는 플랫폼은 지금까지 유튜브가 유일하다.
마무리하면, 유튜브는 네이버의 광고와 페이스북의 광고를 적절하게 합쳐놓은 모양새이며, 노출되는 광고갯수가 비교적 적기에 주목도가 높다. 그리고 크리에이터와 구독자들이 광고에 대한 거부감이 비교적 적다.
유튜브를 모르는 마케터를 위한 설명서 1편_노출관점에서 보는 유튜브vs네이버vs페이스북
