콘텐트 마케팅 프레임워크 #1 목적과 목표
수익을 내고 확장 가능한 콘텐트 마케팅 활동의 5가지 요소
콘텐트마케팅연구소(CMI)는 2013년 처음으로 콘텐트 마케팅의 프레임워크를 발표했습니다. 이후 100개 이상의 브랜드와 협업하며 이 필수 원칙들을 실무에 적용하는 것을 도와주었죠. CMI가 얻은 인사이트와 디지털 생태계에 걸쳐 일어난 많은 변화를 반영해 콘텐트 마케팅 프레임워크는 견고하게 진화했습니다.
조직 내에서 성공적이고 확장성 있는 콘텐트 마케팅을 위해 필요한 다섯 가지 핵심요소를 여러분에게 소개합니다.
- 목적 및 목표 : 콘텐트를 제작하는 이유와 그것으로 제공할 가치
- 오디언스 : 제작하는 콘텐트를 보여줄 대상과 그들이 받을 혜택
- 스토리 : 콘텐트 자산을 구축할 때 중심이 될 구체적이고 독특하며 가치있는 아이디어들
- 프로세스 : 계획을 실행하기 위해 부서를 조직하고 관리할 방법
- 측정 : 성과를 측정하고 노력을 지속적으로 최적화하는 방법
다섯 가지 핵심 요소가 여러분이 고객과 회사에 가치를 구축하는 콘텐트를 제작할 때 더욱 강력하고, 더 민첩성 있으며, 더욱 혁신적으로 다가갈 수 있는 방법을 찾는 시발점이 되길 바랍니다.
목적 : 콘텐트 상품의 가치 발견
마케팅 부서의 직원이 한 명이든 100명이든, 성공적인 결과를 내려면 모두 같은 목적을 공유하고 있어야 합니다.
제대로 실행되는 콘텐트 마케팅은 기존 캠페인 활동과는 차이가 있습니다. 캠페인 형식에 집중하는 것이 아니라 사람들에게 가치를 전달하는 핵심 아이디어를 위주로 형성되고 통합죠. 이런 아이디어의 대부분은 장기간 유지되고, 다양한 형식으로 전달되며, 시간이 갈 수록 가치가 증가합니다. 모든 아이디어는 결실을 맺기까지 시간이 걸리기 때문에 실시하는 모든 콘텐트 마케팅 프로그램은 특정한 종료 기간을 설정해 놓지 않고 지속적으로 운영될 수 있도록 계획되어야 합니다.
이런 이유로, 콘텐트 마케팅은 기존 캠페인 운영이라기 보다는 상품 개발에 더 가깝습니다. 콘텐트 마케팅은 아이디어를 구체화하여 브랜드의 연장선 상에 존재할 수 있도록 구축해야 합니다. 콘텐트 마케팅이 기존 캠페인과 비슷한 목표(예를 들어, 잠재 고객 형성 또는 판매 기회 증대)에 적용될 수 있는 구체적인 자산들을 만드는 것은 사실이지만, 콘텐트 마케팅을 다이렉트 마케팅의 부수적 혜택의 수단으로만 여긴다면 콘텐트 마케팅이 비즈니스에 가져다줄 수 있는 여러가지의 가치와 기회를 놓치게 됩니다.
목적 : 당신의 자산이 아닌 당신의 오디언스에 투자하세요.
다른 활동과 마찬가지로 성공적인 콘텐트 마케팅을 하려면, 달성하려는 사업 목표에 대해 명확해야 하고, 그 목표에 도달하기까지 밟아야 하는 전략적, 전술적 단계가 포함된 '맵'을 가지고 있어야 합니다. 그러나콘텐트로부터 얻는 장기적인 가치는 적극적으로 참여하는 오디언스를 구축하는 것이지 개별적인 콘텐트 자산을 많이 구축하는 것은 아닙니다. 오디언스는 지속적이며 일관성있게 제공 받는 가치를 중심으로 모이기 때문이죠. 그렇기 때문에 콘텐트를 소비하는 사람들에게 콘텐트를 통해 어떤 가치를 제공할지 심도깊게 고민해야 합니다. 즉, 타겟 오디언스가 공감하고, 무언가를 배우고, 감탄할만한 콘텐트, 다른 곳에서는 찾을 수 없는 콘텐트를 만들기 위해 어떠한 특별하고 매력적인 아이디어에 담을지 질문해 보아야 합니다.
브랜드 관점에서 주된 질문은 이것입니다.
"적극적으로 참여하는 오디언스 구축을 통해 어떻게 사업의 가치를 만들어 갈 것인가?"
어떤 아이디어가 오디언스에게 가치를 창출할 것이며, 시간이 지남에 따라 비즈니스에 더 많은 가치를 부여할 것인가?
이 질문의 답을 처음부터 완전하고 명확하게 알고 대응하지 않아도 됩니다. 브랜드가 가치를 두고 있는 것들이 무엇인지, 그러한 것들을 여러분이 제작하는 콘텐트에 어떻게 반영할 것인지, 그리고 그렇게 하는 것이 여러분의 타겟 오디언스에게 어떻게 혜택을 줄 것인지에 대해 시간을 들여 고민하고 발전해 나가는 것이 중요합니다.
결과적으로 그렇게 해서 얻은 답은 특별한 브랜드 스토리를 찾게 해줄 것이며, 이것은 콘텐트 마케팅 프로그램을 실행하면서 어떤 결정을 내려야 할지 알려줄 것입니다.
비즈니스와 브랜드의 가치에 대한 중요한 질문들의 답을 구하고 나면 여러분은 콘텐트 마케팅 미션을 만드는 데 필요한 대부분의 정보를 얻을 수 있습니다. 즉, 콘텐트 마케팅 미션은 콘텐트 마케팅 프로그램의 톤을 설정하고 예상 결과를 규정하는 선언문입니다.
콘텐트 마케팅을 진행하려면 다음의 4가지 핵심 질문에 대한 답을 가지고 있어야 합니다.
- 사업의 목표는 무엇인가? (콘텐트 마케팅을 통해 이루고자 하는 결과는 무엇인가?)
- 이런 목표를 달성하기 위해 누구에게 가치를 전달할 것인가? (타겟 오디언스는 누구인가?)
- 고객의 구매 여정의 특정 단계에서 전달할 수 있는 가치있는 콘텐트(브랜드에서 제공하는 상품/서비스와 관련 없는 별개의 경험)는 무엇인가?
- 여러분의 목소리/가치가 어떤 면에서 특별한가? (여러분만이 제공할 수 있는 특별한 콘텐트 경험은 무엇인가?)
목표 : 미션 수행에 필요한 아이디어를 유형의 결과로 만들기
일단 콘텐트 마케팅 미션을 수립하고 나면 진행하는 동안 전략과 실행에 필요한 중요한 의사 결정을 하는 것이 한결 수월해질 것입니다. 예를 들어, 어떤 목표를 설정하고 우선 순위를 어떻게 정할지, 그 목표를 달성하는 과정에서 어떤 전술, 채널, 기법을 사용할지, 그리고 콘텐트의 성과를 어떻게 실제 비즈니스 가치로 연결할지 등을 결정할 수 있습니다.
파트너쉽 회사들에 제공하는 유료 이벤트와 콘텐트 제공이 방대한 CRM 소프트웨어 회사 salesforce
콘텐트 마케팅은 일반적으로 3가지의 목표를 달성하는데 도움을 줍니다. 다시 말해, 콘텐트 마케팅 프로그램을 통해 하나 이상의 목표를 동시에 이룰 수 있습니다.
다음 3가지 목표의 공통점은 콘텐트를 단순하게 소비하는 사람들과 차별화되는 구독 오디언스의 행동에 있습니다.
- 캠페인 목표 : 제작한 콘텐트로 판매 관련 목표를 높이거나 가속화합니다. 신뢰할 수 있고 유익한 콘텐트를 구독하는 잠재 고객이 전환하거나 판매 경로를 더 빨리 통과할 수 있기 때문에 콘텐트를 통한 이러한 목표에 보다 쉽게 도달 할 수 있습니다.
- 비용 절감 목표 : 콘텐트는 다른 사업 활동에서도 더 나은 성과를 줄 수 있습니다. 기본적으로 콘텐트를 통해 풍부한 데이터를 얻을 수 있습니다. 잠재 고객의 데이터를 통해 잠재 고객을 정확히 파악하고 행여 잘못된 목표를 추구하는데 리소스를 낭비하지 않도록 할 수 있습니다. 보다 효율적인 광고 타겟팅도 가능하죠.
- 사업 성장 목표 : 콘텐트는 새로운 수입원을 만들거나 새로운 제품 라인을 개설하는 등 전체적인 사업의 성장을 촉진할 수 있습니다.(허브스팟(hubspot) 이나 세일즈포스(salesforce)는 그들의 콘텐트를 유료 스폰서십으로 전환하면서 콘텐트를 수익화했습니다)
다양한 마케팅 인사이트를 제공하며 해당 콘텐트를 수익모델로 만든 hubspot 세일즈 플랫폼
콘텐트를 통해 여러가지 마케팅 목표를 달성하려면 개별적인 자산(저작 콘텐트)이 아니라 콘텐트 활동을 통해 발생하는 오디언스와 그들의 행동을 수익화하는 데 집중해야 합니다.
예를 들어, 일반적인 기업 블로그의 개별 게시물은 회사에게 큰 도움이 되지 않을 수 있습니다. 하지만 누군가 그 게시물을 읽고 지속적으로 소통할 수 있도록 구독하거나, 포스트에 댓글을 달아 대화를 시작하거나, 더 많은 정보를 얻기 위해 사이트에 있는 페이지들에 방문하는 등 행동을 취한다면, 그 블로그 통해 목표를 보다 가깝게 만드는 가치 교환이 이루어지게 됩니다.
"콘텐트 마케팅 미션은 모든 구체적인 목표를 통합하는 핵심 아이디어에 초점을 맞추고 있어야 합니다."
이런 '목표'들이 여러분의 콘텐트의 시작점일 뿐 아니라 최종 목적지이며, 다시 시작되는 또 다른 시작점임입니다. 콘텐트 마케팅은 항상 목표 중심이 되어야 합니다. 그러나 시간이 지나면서 사업의 우선 순위가 변할 수 있듯이, 콘텐트 목표 또한 지속적으로 변하여 콘텐트 프로그램이 최대한 적절하고, 최적화 되어있고, 영향력 있도록 유지되어야겠죠.
비즈니스로서 여러분이 어떤 사업체인지, 제작하는 콘텐트를 통해 핵심 가치를 어떻게 표현할지, 그리고 무엇을 이루고자 하는지를 명확히 이해한다면 그 다음, 그 콘텐트를 누가 소비할 것인지(오디언스)에 집중할 수 있습니다.
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