2018 상반기 IPTV 시장 동향 보고서
PART A. IPTV 시장 동향
1. IPTV 시장 동향
IPTV 매출·가입가구 추이
•IPTV 매출 및 가입가구, 케이블 SO와의 격차 벌리며 유료방송 시장 주도
- 2016년 IPTV의 케이블 SO 매출 역전 이후, VOD 매출 및 홈쇼핑 송출 수수료 지속 증가하며 연평균 25% 성장세
- 케이블 SO 가입가구는 감소세인 반면, IPTV 3사는 결ㄹ합상품 및 차세대 서비스를 통한 적극적인 가입자 유치로 시장 점유율 확대
•포화된 유료방송 시장 내 추가적인 가입자 확보를 위해 새로운 서비스 영역 개최
- 콘텐츠 제작업체와의 제휴를 통해 다양한 VOD 확보, 신기술 접목 키즈 서비스 강화
유료방송 합산규제 일몰
•2018년 6월, 유료방송 사업자의 시장 점유율을 1/3로 제한한 합산규제 일몰
•포화된 유료방송 시장 내 추가적인 가입자 확보를 위해 새로운 서비스 영역 개최
- 한시적으로 도입된 합산규제 일몰 이후, 유료방송 시장은 자율 경쟁 상태로 전환
- IPTV 3사, 점유율 확대를 위한 공격적 마케팅 및 기업 간 빅딜을 통한 인수합병 고려
IPTV 콘텐츠 경쟁력 강화
•IPTV 3사, 오리지널 콘텐츠 제작 업체와의 제휴 통해 콘텐츠 경쟁력 강화
- U+TV, 넷플릭스와의 전략적 제휴를 통해 해외 드라마 및 영화 콘텐츠 확보
- 다이아TV 등 MCN 업체들과 협력하여 저연령층 선호도 높은 1인 방송 콘텐츠 VOD 제공
- 아이돌 출연 웹예능 오리지널 콘텐츠를 자체 제작하여 모바일 IPTV로 제공, 1020세대 이용자 공략
차세대 키즈 서비스
•IPTV 3사, 키즈 서비스 강화하며 스마트 교육미디어로 포지셔닝
•미래형 ICT 기술을 접목한 차세대 콘텐츠 제공을 통해, 신규 고객으로 30대 젊은 부모 확보
- 전년도 출시한 olleh tv 'TV쏙', U+TV '생생자연학습' 등 증강현실(AR) 서비스를 활용한 키즈 서비스 이용 활발
- 하반기, 가상현실(VR) 서비스를 적용한 B tv '양방향 놀이학습 서비스' 출시 예정
2. IPTV VOD 순위
상반기 인기 VOD
•비지상파 드라마 및 전년도 종영 드라마 꾸준한 인기
- <슬기로운 감빵생활> <밥 잘 사주는 예쁜 누나> <화유기> 등 비지상파 드라마의 선전 돋보임(10위 권 내 4개 랭크 인)
- <태양의 후예>에 이어 전년도 인기 드라마 <쌈, 마이웨이> <도깨비>, 종영작임에도 VOD 이용 활발
•<런닝맨> 예능 VOD 1위 등극, 종편 예능 콘텐츠 시청 증가
- 무한도전 3월 종영 이후, SBS <런닝맨> 상반기 예능 VOD 1위로 등극
- <아는 형님> <나만 믿고 따라와, 도시어부> <하트시그널 2> 등의 종편 콘텐츠, 신흥 예능 강자로 급부상
Part B. IPTV 광고 시장 동향
1. IPTV 광고 시장 동향
IPTV 광고시장 규모
•2018년 상반기 IPTV 광고 시장, 전년 규모와 유사
- 잇츠스킨, 시원스쿨, 야놀자 등 대형 광고주들의 IPTV 광고 집행이 활발하였으나, 올림픽,월드컵 등 스포츠 이벤트로 인한 지상파/케이블 광고가 강세를 보이며 전년과 유사한 수준의 취급고 달성
•하반기, 신규 상품 출시를 통한 방송광고시장 환기로 전년 대비 취급고 상승 기대
업종별 광고 현황
•전년도 상위 업종 <금융> <식음료>와 더불어 <교육> <패션/화장품> <여행/관광> 업종 두각을 보임
- 교육> 매년 초 공격적인 마케팅 진행으로 IPTV 광고 활발, 올해는 광고주 수가 증가하며 TOP5랭크
- 패션/화장품> 3040세대 여성 주 이용 매체인 IPTV에 고액으로 광고를 집행하는 캠페인이 증가하며, 상반기 상위 업종 기록
- 여행/관광> 숙박앱 광고주가 액티비티 플랫폼으로 재브랜딩하며, 단기간 고액으로 광고 집행
**세부 업종별 광고 현황
2. IPTV 광고 집행 사례
지역 타겟팅을 통한 코어타겟 집중
•특화된 지역 타겟팅을 통해 광고주 니즈를 만족시킬 수 있는 코어 타겟에 집중 노출
- 서비스 가능 지역에 따른 타겟팅부터 프리미엄 타겟 확보까지 지역 타겟팅 전략 다양화
: 배달의민족_배달 서비스 가능 범위인 수도권 지역만을 타겟팅하여 광고 집중 노출
: 아모레퍼시픽/ 재규어랜드로버_소득 분위기 높은 프리미엄 지역을 타겟팅하여 구매력 높은 가입자에 빈도 높은 광고 집행
단초수 광고로 브랜드 인지도 형성
•<잇츠스킨> 신제품 인지도 향상을 위해 IPTV 광고 전략적 집행
- VOD 시청 전 동영상 광고상품과 VOD 시청 중 이미지로 노출되는 PAUSE 광고 동시 집행하며 브랜드 반복 노출
- 특히, 단기간 전체 카테고리에 높은 빈도로 노출되는 5초 단초수 광고상품 적극 활용
- 요일을 활용한 언어유희로 임팩트 있는 크리에이티브 연출, 주목도 및 브랜드 각인 효과 극대화
장초수 광고로 효과적 메시지 전달
•SKIP 불가한 IPTV 광고를 통해, 장초수 광고 메시지 효과적 소구
- 브랜드 호의 및 구매의도 향상 목적의 캠페인의 경우, 영상광고 집행 시 소재 길이가 길수록 효과적
- SKIP 불가 및 완전시청과금 방식의 IPTV VOD 광고, 타 프리롤 매체 대비 장초수 소재 집행에 유리
- 스토리텔링 광고 및 공익 캠페인, IPTV를 통해 60초의 광고소재 집행하여 소비자 태도 및 행동 유도
3. 하반기 IPTV 광고
신규 광고상품 라인업
•TV 시청이력 및 통신사 빅데이터와 연계한 관심사 타겟팅으로 IPTV 광고 더욱 스마트해질 전망
- 실시간 채널, VOD 시청이력 및 모바일 IPTV, 통신사 멤버쉽 등의 빅데이터를 기반으로 세분화된 셋탑 타겟팅 가능
•olleh tv 'PAUSE'와 유사한 형태로 U+TV 신규 광고상품 출시 예정
- Full VOD에 특화된 일시정지 광고 상품으로, 애니메이션 기능 추가로 고도화 계획
IAM 고도화
•2018년 2월 출시한 IPTV 광고관리솔루션 (IAM), 하반기 U+TV 리포트 연동 예정
- olleh tv, U+TV 개별 집행은 물론 O&U 통합 집행 리포트 역시 IAM 시스템을 통해 확인 가능
•IAM 내 전자승인(I.O)시스템 도입으로 IPTV 캠페인 운영 편의성 도모 계획
