의류 쇼핑몰 ROAS의 함정
ROAS에만 기대서 제대로 된 광고. 마케팅이 가능할까?
ROAS? 로하스? 이건 먹는 건가요?
온라인은 오프라인과 달리 집행 비용 대비 매출에 대한 결과를 직접적인 측정이 가능하기 때문에 의류 쇼핑몰을 포함해 온라인에서 사업을 전개하는 거의 모든 업체들이 ROAS를 중요하게 생각하며, 또 관련 담당자들에겐 ROAS는 실력에 대한 검증 수단으로 이용되고 있는 것이 사실이다.
우선 간략히 ROAS 의미에 대해 알아보면 Return On Ad Spend “광고비용 대비 수익”을 의미한다. 주로 광고라는 특정 카테고리의 효율을 측정하기 위해 사용되고 있다. 쉽게 이야기하면 적은 광고비로 많은 매출이 나면, ROAS가 높다는 것이고 해당 광고 효과가 좋다는 것이다. 온라인 쇼핑몰을 오래 경험한 CEO 또는 담당자라면 인터넷 쇼핑몰 시장의 성장기에는 ROAS 400%는 평균이고 1000%까지 나오기도 했던 시절이 있다는 것을 알고 있을 것이다. 하지만 매년 광고 효율은 하락 중에 있고, 현재는 급기야 광고비 상승과 다양한 변수로 인해 기존 온라인 광고만 해서는 수익을 기대하기 어려운 상황까지 내몰리고 있다.
그런데, 이 ROAS에 함정이 있다.
특히 의류, 화장품과 같이 구매자들의 고관여, 감성 영역에 있는 서비스 일 경우에 그렇다. 여기서 관여도란 “재화나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색에 시간과 노력을 기울이는 정도”로 정의할 수 있다. 이를 토대로 의류 쇼핑몰과 같은 경우 ROAS 기반 광고에 함정이 있다는 것을 FCB GRID 모델을 통해 이야기해보고자 한다.
이런 패션과 화장품과 같은 영역의 광고 마케팅은 ” 주로 이미지로 인해 구매되는 것들로 광고에서도 브랜드 이미지를 강조하는 전략이 효과적이다. 그리고 그 이미지는 타깃 소비자와 관련이 있어야 한다. 때로는 타깃들의 라이프스타일을 반영하거나, 자사 브랜드가 삶을 더 풍부하게 변화시킬 수 있다는 점을 알릴 수도 있다. ”
자, 여기에서 지난 글에서 잠깐 언급했던 사례를 다시 예를 들어 보겠다.
실제 어떤 의류 쇼핑몰 광고. 마케팅 팀장의 이야기다.
"우리는 페이스북 광고 비용이 3,000만 원 정도인데 성과가 ROAS 1,000%가 넘고, 네이버 테마쇼핑(쇼핑박스)은 4,000만 원 정도인데 ROAS 200% 밖에 되지 않습니다. 그래서 다음 달부터 네이버 테마쇼핑은 모두 중단하고, 해당 비용을 페이스북으로 옮이고 총 1억여 원을 페이스북 광고에 집중할 예정입니다."
"페이스북 ROAS 1,000%가 나고 있으니 1억이 아니라 2억, 3억을 넣는 것은 어떤가?""그리고 그렇게 생각한 이유는 무엇인가?""기존 광고 중단에 따라 발생될 이슈는 어떤 것들이 있는가?"
