B2B 마케팅에 있어 리드 제너레이션*의 중요성은 실로 대단하다. 많은 마케터들이 리드 발굴 (리드 제너레이션)을 목표로 다방면으로 노력하고 있음에도 실제로 별 효과를 보지 못하는 경우가 많은데, 이는 가장 중요한 것 한 가지를 놓치고 있기 때문이다.

*리드 제너레이션: 잠재 고객 발굴. 일반 대중에서 구매자로 전환하기까지의 중간 단계에서 관심을 보이는 잠재 고객을 찾아내고 키워나가는 일.

먼바다 낚시는 간단하지 않다. 완벽한 풀옵션 보트는 수십 억이 드는 것도 있다. 하지만 그 위에서 미끼 없이 낚시를 한다면 어떨까?  많은 기업들이 고객전환을 노리면서 비싼 보트를 마련하고도 그 위에서 미끼 없이 낚시줄을 던지고 있는 것이 현실이다. 웹사이트 디자인, 세일즈 트레이닝, 컨퍼런스, 다이렉트 메일, 광고, 홍보 등에 마케팅 예산을 쏟아 부으면서도 여전히 세일즈 파이프라인이 말라가는 것을 지켜 보아야만 한다.

이는 아직까지도 기업들이 리드 발굴을 20년 전 인터넷이 널리 보급되기 전의 방식으로 접근하고 있기 때문이다.

당시에는 B2B 바이어들이 상품에 대해 정보를 얻고자 하면 판매처에 직접 연락해야 했고 판매 쪽의 영업사원들은 이를 토대로 고객에게 정보를 제공하면서 서서히 계약을 성사시키는 방향으로 끌고 나갔다. 당시 바이어 입장에서 이는 귀찮지만 어쩔 수 없는 과정이었다. 하지만 이제는 영업사원과의 절차를 거칠 필요없이 바이어들이 온라인을 통해 거의 모든 정보를 찾을 수 있게 되었고, 찾은 정보를 토대로 이미 구매 결정을 한 뒤에 판매자에게 연락을 취한다.

Forrester 의 연구결과에 의하면 74%의 B2B 구매자가 오프라인에서 미팅을 하기 전에 온라인 상에서 이미 사전조사를 마치며, CEB 의 연구결과에 따르면 B2B 구매자의 57%는 판매자에게 연락을 하기전에 이미 구매 결정을 완전히 내린 상태이다. 또, 기술의 발전 덕에 구매자들은 귀찮고 필요 없는 마케팅 메세지를 피할 수 있게 되었다. 실제로 영업 목적일 것같은 번호가 찍히면 통화를 끊어버린 경험이 누구에게나 있을 것이다.

구매자 입장에선 충분한 정보를 갖기 전에는 판매처와 연락하기 꺼려하고, 영업하는 입장에선 그들의 일상에 억지로 끼어들 수가 없는 노릇이다.

"그렇다면 도대체 어떻게 해야 할까? B2B 구매자가 점점 더 B2C 소비자의 구매와 유사한 패턴을 보이고 있는 이 환경에서 말이다."

리드 발굴에 가장 효과적인 전략은 구매자들이 온라인상에서 자신들의 문제에 대해 사전조사를 할 때, 그들의 눈에 잘 띄는 것이다. 자사 웹사이트에 고객에게 도움이 되고, 교육적이며, 재미 있는 콘텐츠를 올려야 하는데 이 콘텐츠는 정확하게 당신의 고객이 갖고 있는 고민거리( Pain Point )에 대한 것이어야 한다. 이것이 콘텐츠 마케팅의 가장 중요한 점이다.

콘텐츠 마케팅 전략에는 다음과 같은 이점들이 있다:

- SEO, 즉 검색엔진 상에서 자사가 더 쉽게 발견되는데 도움이 된다.

- 브랜드 인지도를 높일 수 있다.

- 브랜드 선호도를 높일수 있다.

- 소셜 미디어를 통해 확산되고 웹사이트 트래픽을 유도할 수 있다.

- 기존의 마케팅 전략 보다 적은 비용으로 더 양질의 리드 발굴을 기대할 수 있다

CMI 의 2018년 B2B Content Marketing 2018 Benchmarks 조사에 따르면, 미국 기업의 콘텐츠 마케팅 팀의 목표는 바로 위의 데이터와 일관되는 경향을 보인다. 아래 표에서 보듯이 B2B 콘텐츠 마케팅 팀의 성과 지표는 고객 관계 강화 77%, 리드 발굴 72%, 세일즈 51% , 고객 획득 비용 절감 25%순이다.

2016년 콘텐타에서 한국의 마케터를 대상으로 실시한 서베이에서도 매출확대 75%, 리드발굴 68%로 유사한 경향을 보였다.

한가지 주의해야 할 점은, 기업의 콘텐츠는 반드시 그 기업의 잠재 고객에게 흥미로워야 한다는 것이다. 만들어낸 콘텐츠가 대부분 회사와 상품을 홍보하기 위한 것이고 고객에게 초점을 맞추지 않는다면 물고기는 물지 않는다. 

"이제는 기업이 사람들이 관심 있는 것을 소비하는 데 끼어드는 게 아니라, 소비자가 관심 있는 것 그 자체가 되어야 한다."

특히 B2B 콘텐츠 마케팅에서 효과적인 포맷은 이북과 리서치 보고서, 케이스 스터디다. 이북과 백서, 사례집등은 고객이 구매를 결정하는 최종 단계에서 가장 효과적인 콘텐츠다. 블로그를 통해 쌓인 정보를 효과적으로 정리하여 이북이나 사례집으로 재구성, 배포할 수도 있다.

큰 물고기를 잡기 위해  보트를 몰고 나갈 때 잊지 말아야 할 것이 무엇인가. 물고기를 낚으려면, 좋은 보트도 중요하겠지만 ‘콘텐츠’라는 좋은 미끼를 잔뜩 준비해야 한다는 것.