마케팅에 대한 정의가 많은데, 그중의 하나는 마케팅이 전쟁이라는 정의입니다. 수단과 방법을 가리지 않고 경쟁사보다 더 많은 노출과 트래픽 그리고 순위를 확보하려는 노력은 가히 전쟁이라고 불릴만합니다. 특히 검색엔진에서는 모든 검색 결과가 경쟁에 의한 순위로 결정됩니다. 나름 좋은 콘텐츠로 목표 고객이 원하는 정보를 제공하는 콘텐츠를 만들었지만, 다른 경쟁 회사의 웹페이지가 더 좋은 정보나 소셜미디어 공유, 인바운드 링크, 체류 시간 등에서 더 나으면 첫 페이지 노출에 실패합니다.

이렇게 경쟁에 의해 검색 순위가 결정되기 때문에 특정 제품이나 서비스에 대해서 업계 1, 2위가 누구인지도 검색결과 페이지에서 쉽게 파악할 수 있습니다. 한마디로 검색결과에서 상위 랭킹이 되지 않으면, 업계 리더가 되기 어렵습니다.

상황이 이러하다 보니, 수단과 방법을 가리지 않고 검색 결과 상위 노출을 원하는 업체가 많고, 이를 정상적인 방법이 아니라 소위 블랙 햇 (Black Hat)이라고 불리는 비정상적인 방법으로 인바운드 링크를 조작하여 검색 상위 노출을 시도하는 경우가 종종 있습니다.

블랙 햇을 이용한 검색결과 상위 노출 사례

아래는 그 일부 사례인데요, 네이버에서 검색어로 “검색엔진최적화”를 검색하였을 때, 첫 페이지 5번 째로 성인용품 웹사이트가 노출된 적이 있습니다. 

누가 보더라도 이상한 검색 결과인데요, “검색엔진최적화”라는 키워드와 성인용품은 관련이 없기 때문입니다. 해당 웹사이트를 방문해 보면, 아래와 같이 “검색엔진최적화” 관련 콘텐츠는 없고 성인용품 관련 콘텐츠에 성인 인증을 요구하는 페이지만 보입니다.

좀 더 정보를 수집해보기 위해 구글에서 site:www.example.com 과 같이 입력하여 검색 로봇이 수집한 해당 웹사이트의 웹페이지가 총 몇 개인지를 파악해 보았습니다. 

참고로 구글의 site 연산자 또는 오퍼레이터는 구글이 해당 웹사이트에서 수집한 페이지만을 보여주는 검색 명령어입니다.

구글 site 오퍼레이터를 이용한 결과는 해당 성인 용품 웹사이트가 겨우 한 개의 웹페이지만을 가지고 있음을 보여줍니다. 그렇다면, 어떻게 “검색엔진최적화” 키워드의 첫 페이지 랭킹을 아무 관련이 없는 콘텐츠, 그것도 단 하나의 페이지만 생성해서 달성할 수 있었을까요?

검색 순위 조작이 가능한 이유 

검색엔진은 모든 검색어에 대해 최적의 검색 결과를 내오려고 노력합니다. 검색 키워드에 담겨 있는 검색사용자의 의도를 최대한 파악하여 관련 정보가 있는 웹페이지를 상위에 노출시키려고 하는데요, 이러한 검색 알고리즘이 완벽하지는 않습니다.

특정 시점에 특정 검색엔진의 랭킹 알고리즘이 가지고 있는 취약점을 발견해서 이를 이용한 소위 블랙 햇 기법을 이용한 비정상적인 검색 상위 노출인 것입니다. 위에서 예시를 든 경우는 좀 더 구체적으로는 링크를 이용한 블랫 햇을 사용한 경우인데요, 검색엔진이 출처의 신뢰도를 계산할 때, 신뢰가 있는 다른 웹사이트로부터 많은 인바운드 링크를 얻으면 도메인 점수가 올라가는 검색엔진의 기본적인 랭킹 알고리즘을 악용한 사례입니다.

즉, 검색엔진최적화 관련 웹사이트로부터 많은 인바운드 링크를 어떤 성인 용품 웹사이트가 받게 되면, 검색엔진은 해당 성인 용품 웹사이트가 검색엔진최적화 관련 좋은 콘텐츠가 있다는 착각을 하게 되는 것입니다. 당연히 검색엔진최적화 관련 웹사이트들이 성인 용품 웹사이트에 아웃바운드 링크를 제공할 필요나 이유는 없습니다. 그러나 아래와 같은 방법을 사용하면, 웹사이트 관리자도 모르게 엉뚱한 웹사이트에 링크를 제공하는 셈이 됩니다.

가짜 링크를 이용한 검색 순위 조작 방법

먼저, 아래의 웹페이지를 보시면 정상적인 웹페이지처럼 보입니다.

그러나 마우스로 페이지 하단을 선택하면 다음과 같이 배경색인 흰색과 같은 색상으로 글자가 있다는 것을 알 수 있습니다. 

이 글자들은 무슨 내용을 담고 있을까요? 웹브라우저의 소스 보기 기능을 이용해서 들여다 보면, 다음과 같이 많은 링크가 있는 것을 확인할 수 있습니다. 

위 프로그램 소스는 여러 웹사이트에서 “카지노 돈따는 법”, “카지노사이트꽁머니”, “안전한바카라사이트” 라는 링크를 특정 웹사이트로 보내는 역할을 합니다. 

즉 검색엔진이 위와 같은 웹페이지를 수집하여 분석할 때, 위에서 언급되어 있는 사이트들이 특정 웹사이트에 아웃바운드 링크를 생성하고 그 링크의 링크 텍스트 (Link Text) 또는 앵커 텍스트 (Anchor Text) 에 카지노나 도박 관련한 출처 신뢰도를 높이는 역할을 하는 것입니다.

위의 경우는 웹페이지이지만, 댓글이나 코멘트에도 똑같은 프로그램 소스를 넣어서 가짜 링크를 만들 수 있습니다. 아래의 이미지를 보시면, 아무리 마우스를 선택해도 숨겨진 텍스트를 ­찾아볼 수 없는데요, 실제로는 아주 작은 HTML 이미지 링크로 블랙 햇 SEO 링크를 숨겨 놓았습니다.

혹시 내 사이트도 악용되고 있지는 않을까요?

구글 어낼리틱스에서 간단히 확인해 볼 수 있습니다. 아래와 같이 사이트 검색에서 유입 키워드에 이상한 키워드가 있으면 의심이 필요합니다.

구글 애널리틱스 유입 키워드

또다른 방법으로는 구글 서치 콘솔에서 다음과 같이 “사이트로 연결되는 링크”를 선택하여 부적절한 웹사이트로부터 링크가 있는지 확인 가능합니다.

서치콘솔 링크 확인 

그래서 우리는 어떻게 해야 할까요?

검색엔진 상위 노출을 위해서 위와 같은 블랙 햇 SEO 가 가능하다면, 우리는 어떻게 해야 할까요? 

좋은 콘텐츠를 만들어서 다른 웹사이트로부터 인정을 받아 정상적으로 인바운드 링크도 얻고, 소셜 미디어 공유도 많이 되고, 방문자의 체류 시간도 늘어나는데, 비정상적인 방법으로 상위 랭킹을 빼앗긴다면 이런 모든 정상적인 마케팅 노력이 물거품이 될 것입니다.

결론부터 말씀드리자면, 너무 걱정하지 않으셔도 됩니다. 일부 업체에서 블랙 햇 SEO 기법을 이용하여 상위 노출을 꾀해왔고, 지금도 하고 있으며, 앞으로도 할 터이지만, 점점 그 영향력은 적어지고 있습니다. 사례로 설명을 드린 블랙 햇 방식은 리퍼러 스팸 (Referrer Spam) 또는 고스트 스팸 (Ghost Spam) 으로 이미 알려진 방식이며, 많은 검색엔진이 웹페이지 수집 시에 지능적으로 자동 제거를 하고 있습니다. 뿐만 아니라 이런 방식을 사용하여 비정상적으로 웹사이트 순위를 조작했다는 사실을 발견하면, 검색엔진은 아예 해당 웹사이트를 검색 결과에서 제외하는 방식으로 페널티를 부과합니다.

네이버의 경우도 특정 시점에서 “검색엔진최적화” 키워드에서 성인 용품 사이트가 상위 랭킹을 차지했었지만, 지금은 해당 성인 용품 웹사이트는 검색 결과에서 아예 사라졌습니다. 구글에서도 아예 색인에서 자동 제거되어 site 오퍼레이터로도 페이지를 찾아볼 수 없습니다.

지난 수년 간 검색엔진은 블랙 햇 SEO 와 창과 방패에 비유될 만한 전쟁을 벌여왔으며, 최근에는 검색엔진 랭킹 알고리즘의 허점을 찾으려는 노력에 들어가는 비용보다는 정상적인 화이트 햇 (White Hat) SEO 를 하는 편이 비용 면에서도 유리한 상황이라고 말씀드릴 수 있습니다.

마지막으로 검색엔진최적화에서 상위 랭킹이 주요 목표이긴 하지만, 비정상적으로 상위 랭킹 유지는 지속할 수 없을 뿐만 아니라 잠재적 방문자에게도 좋은 인상을 주지 못하기 때문에 절대로 블랙 햇 SEO 의 유혹에 빠지지 마시라고 말씀드립니다. 아울러 SEO 의 목표를 단순히 순위나 트래픽 만으로 측정하기 보다는, 얼마나 잘 고객에게 다가가고 고객의 의도를 잘 이해할 수 있었는지를 측정하는 마케팅으로 활용하시기를 권해드립니다.