혹하는 크리에이티브는 도대체 뭐가 다를까?

광고와 기술의 결합을 뜻하는 애드테크 ADTech 가 몇 년 전부터 모바일 게임 마케팅에서 가장 핫한 키워드로 떠오르기 시작하면서 이제 국내 미디어 시장에도 새로운 패러다임이 만들어지고 있다. 이에 따라 모바일 광고의 생태계 또한 그 어느 때보다 빠른 속도로 혁신적인 변화와 발전을 거듭하고 있다. 게다가 모바일이 완벽히 생활의 중심으로 자리 잡으면서 정말 셀 수 없을 정도로 많은 매체가 생활 곳곳의 접점을 완전히 장악해버렸다. 거기다 매체들의 효율을 측정하는 트래킹 기술도 고도화되고 있다. 이러한 환경 속에서 모바일 게임 마케팅도 지난 몇 년 간 이런저런 시행착오를 반복하면서 다양한 경험과 노하우를 쌓아 왔다. 지금은 마케터들도 점점 자동화, 최적화되어 가는 매체 환경에 어느 정도 적응하고 있는 듯하다. 하지만 이러한 애드테크와 인공지능 기반의 머신 러닝 기술로도 아직 해결하지 못한 영역이 있다. 바로 사람의 감성과 고도의 인사이트가 필요한 크리에이티브의 영역이다. 사람들의 마음을 움직이고, 보는 순간 혹하게 만드는 크리에이티브에 대한 고민은 여전히 모든 마케터들의 숙제로 남아 있다. 심지어 게임 회사의 마케터들은 대행사를 선정할 때 마케팅 초기의 매체 운영과 순위 부스팅에 대한 노하우를 자랑하는 대행사보다는 기발하면서도 퀄리티 있는 크리에이티브를 제작할 수 있는 역량과 사람들의 공감을 얻는 스토리를 만들어 낼 수 있는 기획력 좋은 대행사를 찾고 있다. 모바일 게임 마케팅에서도 이제 크리에이티브 싸움이 본격화된 것이다.

모바일 게임 마케팅에서 말하는 크리에이티브는 무엇이고, 필요한 크리에이티브는 어떤 것들이 있을까?

쉽게 말해 모바일 게임 마케팅을 진행할 때 사람들에게 노출되는 모든 메시지, 이미지 그리고 영상 등 마케팅 컨셉에 따라 만들어진 모든 제작물을 크리에이티브라고 할 수 있다. 사람들에게 노출되는 메시지에는 게임의 네이밍부터 슬로건, 키카피, 게임 설명, 초대 메시지, 푸시 알림 등이 있고 이미지로는 앱 아이콘을 시작으로 인게임 배너, 온라인 및 모바일 광고 배너, 홈페이지 그리고 버스, 지하철을 활용한 오프라인 광고가 있다. 또한 최근 가장 중요한 광고 소재로, 대부분의 회사에서 가장 많은 공을 들이고 있는 게임 소개 영상, 프로모션 영상, 광고 영상, 바이럴 영상 등의 영상 제작물도 중요한 크리에이티브라 할 수 있다. 크리에이티브는 사실 감성적 또는 예술적인 영역으로, 보는 사람의 주관적인 판단이 반영될 수밖에 없다. 같은 제작물이라 하더라도 보는 사람의 눈에 따라 다르게 보이기 쉬운 것이 바로 크리에이티브다. 물론 누가 봐도 재미있고 감동을 주는 슈퍼 크리에이티브는 예외지만 말이다.

그렇다면 과연 좋은 크리에이티브란 무엇일까?

좋은 크리에이티브란 보는 순간 사람들의 시선을 끌고 마음을 움직여 실제 액션으로 이어질 수 있는 크리에이티브라 생각한다. 특히나 모바일 게임 마케팅은 다운로드라는 명확한 목표가 있기 때문에 같은 비용으로 얼마나 많은 다운로드를 유도할 수 있느냐가 판단 기준이 될 수 있다. 게다가 크리에이티브들의 클릭률, 반응률, 전환율, 잔존율 등 다양한 데이터를 실시간으로 볼 수 있기 때문에 반응에 따라 좋은 크리에이티브는 남기고 그렇지 못한 크리에이티브는 바로바로 교체하거나 퇴출시키는 작업이 마케터의 중요한 미션 중 하나가 되었다. 

좋은 크리에이티브가 갖춰야 할 조건으로는 어떤 게 있을까?

시선 확보와 이슈화가 가능한 후킹 및 비주얼

의도하고자 하는 메시지의 명확한 전달

실질적인 액션으로 이어지는 설득력

재미와 감동을 줄 수 있는 공감 가는 스토리

모든 크리에이티브는 사실 각각이 하나의 콘텐츠다. 어떤 콘텐츠든 사람들의 관심과 공감을 얻을 수 있으려면 반드시 나름의 재미와 감동이 있어야 한다. 나아가 이슈화가 되고 바이럴이 되기 위해서는 사람들의 예측과 상식을 뒤엎는 반전이라는 요소가 있어야 가능하다. 즉, 재미와 감동도 있고 반전까지 줄 수 있는 크리에이티브가 바로 혹하는 크리에이티브이다. 혹하는 크리에이티브는 사람들로 하여금 웃음을 짓게 하거나, 눈물이 나게 하거나, 뒤통수를 맞은듯 넋을 잃게 만든다. 오늘도 모바일 게임 마케터들은 ‘재미+감동+반전=이슈’라는 아주 간단한 공식의 칸을 채우기 위해 대 행사 AE 또는 디자이너들과 머리가 아플 정도 치열하게 고민하며 시간과 체력과 의 싸움을 하고 있다.

《생각하는 미친놈》이란 책에서 박서원 대표가 크리에이티브에 대해 언급한 부분을 정리하면 다음과 같다.

“Simple 군더더기를 없애고 최고로 심플해야만, 그 목적과 메시지를 확실히 전달할 수 있다.

Strong 강력한 임팩트, 뚜렷한 주제와 목적의식을 드러내야만 한다.

Smart 사람들이 본 후에 다른 사람에게 전할 수 있는 이야깃거리가 되어야 한다. 끝으로 크리에

이티브라 해서 늘 새로운 것, 기존에 없는 것을 생각해 내야 한다는 부담과 압박에 시달릴 필요는

없다는 말을 하고 싶다.”

또 하나, 크리에이티브라해서 꼭 무에서 유를 창조해낼 필요는 없다. 기존에 있는 컨셉과 컨셉, 메시지와 메시지, 이미지와 이미지 등 얼마든지 다양한 조합을 통해서 얼마든지 새로움을 만들어 내는 작업도, 훌륭한 창조도 할 수 있다. 물론 완전히 똑같이 베끼는 카피는 곤란하지만 말이다.