유튜브가 대세이다. 유튜브의 영향력이 얼마나 큰 지는 굳이 이야기 하지 않더라도 우리는 매일 목격하고 있고, 피부로 느끼고 있다. 기업들 역시 자연스럽게 유튜브 마케팅에 관심을 가지기 시작하했고, 이미 많은 시도들이 진행되고 있다. 그런데 생각만큼 유튜브를 운영하는 것이 쉽지 않다. 특히 단순 상위노출만 시키면 되었던 블로그와 달리 이벤트를 통해서 좋아요만 늘리면 어느 정도 노출량을 보장받았던 초기의 페이스북과 달리 유튜브는 뭔가 기업에게 까다로운 녀석이었다. 

기업에서 운영하기 참으로 까다로운 녀석, 바로 유튜브! 이놈 이야기를 시작해본다.

01. 유튜브의 본질은 크리에이터! 

성공한 유튜브 채널을 이야기해봐! 라고 한다면, “대도서관” “양띵” “씬님” 등 다양한 유튜브채널 이름을 줄줄 이야기할 수 있다. 그런데 이렇게 줄줄 인기 유튜브채널을 언급하다가 눈치챌 수 있는 것은 개인들이 운영하는 크리에이터가 대부분이라는 것이다. 물론 최근에 여러명이 함께 유튜브채널을 운영하는 “크루” 중심의 유튜브채널도 포함할 수 있겠다. 그런데 인기채널 중 기업에서 운영하는 채널은 찾기가 쉽지 않다. 기껏 하나 생각해보면 “캐리와 장난감 친구들” 정도이다. 그런데 여기서도 많은 분들의 충격적인 증언이 나온다 “캐리와 장난감 친구들”의 운영자가 “캐리언니”인줄 알았다는 구독자가 적지 않다. 물론 캐리언니가 아닌 캐리소프트가 운영하고 있다. 여기서 필자가 이야기하고 싶은 것은, 안타깝게도 기업에서 운영하는 유튜브채널들은 사용자들의 선택을 받지 못했다는 것이 핵심이다.

이는 페이스북과 좀 다른 양상이다. 과거에 인기 있는 페이스북 페이지를 이야기해봐! 라고 했을때는 SK텔리콤, 현대카드, 한국민속촌 등… 기업에서 운영하는 페이지들이 줄줄 나왔다. 반면, 개인들이 운영하는 페이스북 중 인기있는 페이지도 많지 않았고, 연예인이나 정치인 등이 아닌 이상 개인 페이스북 역시도 일반인이 인기를 끌었던 경우도 기업에 비해서는 많지 않았다. 이렇게 페이스북은 기업들이 강력한 영향력을 발휘했지만, 유튜브에 와서는 이상하게도 기업들이 힘을 발휘할 수 없었다. 왜 그럴까?

이것을 알기 위해서는 유튜브가 어떻게 돌아가는지 이해할 필요가 있다. 필자가 사용자라고 생각해보자. 유튜브에서 검색이나, 추천동영상을 통해서 A유튜브 채널의 동영상을 보게 된다. 크리에이터가 너무 좋고 재미있다. 그래서 이 크리에이터를 보기 위해서 유튜브 채널을 구독하게 된다. 구독을 한 뒤,  A채널을 자주 시청하게 되면 유튜브 알고리즘에 의해 보다 자주 홈영역과 추천동영상 영역에 노출되고, 더 자주 A채널의 동영상을 보게 된다. 이 크리에이터가 필자를 실망시키지 않는 이상 필자는 지금처럼 열심히 시청하고, 댓글 달고, 라이브스트림에 참여할 것이다. 그러던 어느날, A채널에서 크리에이터가 자신이 좋아하는 유산균을 추천해 줬다. 직장인의 장 건강에 이 유산균이 얼마나 좋은지 재미있는 동영상으로 광고 아닌 광고같은 동영상을 찍어서 채널에 올린다. A채널을 구독하던 필자는 자연스럽게 A채널에 올라온 광고영상을 보게 된다. 그러나 다른 광고에 비해서 거부감이 크지는 않았다. 왜냐하면 내가 익숙한 크리에이터가 만든 신뢰도 있는 광고 겸 콘텐츠이기 때문이다.

반면 필자는 기업에서 운영하는 B유튜브 채널의 콘텐츠 검색과 추천동영상을 통해서 보게 되었다. 기업에서 만든 동영상이다 보니 편집기술 및 스토리전개도 매우 뛰어나지만, 필자는 이 유튜브채널을 구독할 마음이 별로 없다. 왜냐하면 필자의 마음을 사로잡는 “크리에이터”가 존재하지 않기 때문이다. 멋진 동영상이 있지만, 그냥 회사를 광고하기 위한 콘텐츠일 뿐 구독을 만드는 콘텐츠는 될수가 없었다. B유튜브 채널에서 유산균에 대한 내용을 잘 만들더라도 이를 시청하는 사용자는 광고라는 이미지를 지울 수가 없고, 이런 콘텐츠로 구독자를 모으기는 한계가 있다.

유튜브에서 구독자는 매우 중요한 역할을 하고 있다. 구독자는 콘텐츠의 잠재적인 노출량을 의미하고 채널의 콘텐츠에 대한 신뢰도를 의미한다. 노출량과 신뢰도는 마케팅 성과와 이어진다. 그런데 기업에서 운영하는 채널은 이부분을 해결하는데 어려움이 있다. 구독을 만드는 가장 강력한 힘은 “크리에이터” 즉, 사람이 등장하고 사람이 신뢰를 만드는 것인데 기업에서 이 방법을 사용하기엔 큰 무리가 있다.

02. 크리에이터가 있는 … 크리에이터가 없는 …

사실 기업에서 구독자를 늘리는 가장 좋은 방법은 사용자가 마음을 줄 수 있는 크리에이터를 두는 방법이다.

  

단꿈에는 “설민석” 오마이스쿨에는 “최진기”와 같은 특색이 뚜렷한 크리에이터를 메인에 둔 기업 유튜브채널들이 있다. 이런 경우는 시청자가 마음을 두고 구독까지 할 수 있는 “사람”인 크리에이터가 존재하는 효과를 줄 수 있다. 그래서 유튜브 채널은 운영자가 뚜렷한 작은 기업이나 소상공인이 운영하기에 매우 좋다. 일반 크리에이터와 동일한 전략을 사용하면 된다. 보다 크리에이터를 눈에 띄게 하고, 적극적으로 다양한 콘텐츠를 제작해서 노출시킨다면 큰 무리 없이 구독자를 쉽게 얻을 수 있다. 물론 얼마나 상업적인 내용을 동영상 안에 녹여낼 것인가가 관건이긴 하지만, 기본적으로 콘텐츠가 좋다면 구독자가 몰리기 때문에 시행착오를 거치면서 이 부분은 쉽게 해결할 수 있다.

그러나 문제는 큰 기업이다. 꽤 유명한 화장품 브랜드에서 운영하는 유튜브 채널이지만, 유튜브 광고소재만 올릴 뿐 뷰티 콘텐츠를 별도로 창작해서 올리지 않는다. 과거 몇몇 업체에서 기업 채널에 비용을 투자해 뷰티정보, 메이크업 정보를 올렸으나 비용과 시간만 많이 들어가고 일반 뷰티크리에이터가 올리는 콘텐츠에 비해서 조회수가 낮을 뿐만 아니라 고객들의 만족도 역시 높지 않았다. 왜냐하면 시청자가 마음을  줄 수 있는, 구독을 유도할 수 있는 “사람”인 크리에이터가 존재하지 않기 때문이다.

많은 기업들이 유튜브채널을 운영하면서 다양한 콘텐츠를 만들어봤지만 결국에는 일반 크리에이터가 만들어내는 콘텐츠에 비해서 관심을 받지 못하고 마케팅 효과 역시 떨어졌다. 이런 현상은 규모가 큰 기업브랜드에서 더욱 심해졌다. 왜냐하면 고객의 마음을 잡을수 있는 크리에이터가 부재하기 때문이다.

이런점에서 유튜브 마케팅은 큰 기업에게는 매우 난처하고 어떻게 운영을 해야하는지 고민이 되는 부분이 아닐 수 없다.

03. 현실적인 기업에서 유튜브 운영방법은?

이제 현실적인 이야기를 해보자. 기업에서 유튜브를 운영하는 방법은 3가지 정도가 있다. 우선 첫번째는 이것 저것 계속 해보는 방법이다. 사실 방법이라고 할 수는 없지만, 앞으로 3~4년간 유튜브가 대세라고 예상이 되니 다른 기업이 잘 못하는 걸 이것 저것 시행착오를 거치면서 운영하면 예상외의 대박이 터질 수도 있다. 앞에서 언급했듯이 작은기업이나 소상공인들의 유튜브채널 운영은 기존의 크리에이터들의 운영 전략과 비슷하고 앞으로 이 전략은 지속될 것이다. 그러나 규모가 큰 기업의 경우는 1인 크리에이터와 비슷한 형식의 콘텐츠를 만들었지만, 1인 크리에이터보다 인기가 없고, 비용도 더 많이 들어가는 지금의 현실에서 다양한 시도가 필요하다. 그러나 아직까지 명확하게 성공했다는 성공방정식은 존재하지 않는다. 마치 희망고문과 비슷하다.

두번째 방법은 광고이다. 유튜브 광고는 다양하지만, 일반적으로 가장 많이 활용하는 광고상품은 두 가지이다. 

인스트림광고로 본 동영상이 노출되기 전에 노출되는 광고이다. 5초 스킵을 할수 있는 것이 특징이고, 많은 분들에게 익숙한 광고 상품이다.

디스커버리광고는 검색결과 혹은 동영상 하단에 노출되는 추천동영상에 노출되는 광고상품이다. 네이버와 달리 오로지 1개의 광고만 노출되기 때문에 광고의 주목도가 높은 편이다.

네이버는 엄청나게 비싸고, 페이스북은 광고비 상승 뿐 아니라 효율에 대한 의혹이 불거지는 가운데,  현재 유튜브는 저렴하고, 광고의 주목도 역시 매우 높은 편이다. 여기서 “저렴”하다고 하면 얼마나 저렴할까? 실제 유효하게 동영상을 시청했을 때 약 30~70원 사이의 과금이 발생한다. 이를 유튜브에서는 CPV라고 부른다. 여기에 광고옵션을 이것 저것 추가하다 보면 비용이 올라가는 경우도 있지만, 미쳐버린 광고비를 기록하는 네이버에 비해서 그리고 뻥튀기 대마왕 페이스북에 비해서는 꽤 괜찮은 광고상품이라고 볼 수 있다.

하지만, 유튜브광고의 가장 큰 단점은 성과측정이 애매하다. 유튜브의 동영상광고를 시청하는 사람은 있어도, 동영상 광고의 링크를 클릭해서 내 홈페이지 오는 고객들이 많지 않다. 그러다보니, 단순히 고객들에게 내 광고를 저렴하게 보여줬다! 이상 이하의 광고성과를 설명할 수 없다.

다만, 기업의 입장에서 내가 애써 만든 콘텐츠를 유튜브를 통해 많은 시청자들에게 노출시키고 싶다면 유튜브 광고는 매우 매력적이다. 비용도 비싸지 않고, 광고상품은 눈에 띄고 … 효과는 잘 모르겠지만 그럼에도 꽤 매력있는 광고상품이다.

엄한데 돈을 쓸 기업이라면, 유튜브의 광고상품에 투자를 해보는 것도 좋은 방법이다.

마지막은 바로 “체험단”이다. 인플루언서마케팅이라고 부를수 있다. 사실 필자가 개인적으로 돈많은 기업에서 투자하고 효과를 볼 수 있는 곳이 “인플루언서 마케팅”이라고 생각하다. 미래가 불확실한 기업채널의 콘텐츠 제작투자 그리고 사용자들이 관심도를 파악하기 힘든 유튜브광고에 비해서 크리에이터를 활용한 인플루언서 마케팅은 여러가지 매력이 있다.

대부분의 기업들은 자신의 채널에 콘텐츠를 제작하고 이미 각분야에 신뢰도를 얻은 크리에이터를 적극적으로 활용하고 있다. 내가 내 입으로 내꺼 좋다라고 말하기 보다 내가 남의 입을 빌려서 내꺼 좋다고 말하는 전략이다.

유튜브는 페이스북이나 블로그에 비해서 크리에이터에 대한 구독자들의 콘텐츠 충성도가 매우 크다. 그렇기 때문에 크리에이터의 적절한 홍보는 제품에 대한 긍정적인 인지도를 높히는데 큰 영향력을 미칠 수 있다. 그리고 사용자들에게 “콘텐츠”로 인식되기 때문에 광고보다 유효 시청시간을 훨씬 많이 확보할 수 있다. 그리고 필자의 경험상 다양한 유튜브 마케팅 중 크리에이터를 활용한 인플루언서 마케팅이 조회수, 시청시간 댓글의 반응까지 바로 알 수 있고, 실제 매출에도 영향을 줄 수 있기 때문에 기업에게 매우 좋은 유튜브 전략이 될 수 있다.

다만, 이 방법은 세가지 단점이 존재한다. 첫 번째 너무 비싸다. 10만 구독자를 가진 유튜브 크리에이터를 1명 섭외하기 위해서 MCN에 연락을 하면 최소 70만원 이상은 기본이고 보통 150만원 이상 하는 경우가 많다. 그래서 큰 기업은 보다 적극적으로 유튜브 크리에이터를 마케팅에 활용할 수 있지만, 그렇지 않는 기업에게는 하나 하나의 리뷰 영상이 큰 부담이 될 수 밖에 없다.

두 번째는 크리에이터에 대한 리스크이다. 크리에이터가 제작한 동영상은 동영상의 특징상 쉽게 대폭 수정이 어렵다. 그러다보니, 기획을 초반에 잘해야하는데, 기업과 크리에이터간의 커뮤니케이션이 생각보다 쉽지 않다. 기업은 A를 원했는데, 크리에이터는 B를 가지고 온다면 참으로 애매할수 밖에 없다. 이런 경우는 시행착오를 거칠수 밖에 없다. 다음으로는 크리에이터가 사회적 물의를 일으키는 경우이다. 마치 자사의 브랜드를 홍보하는 연예인이 사회적 물의를 일으키면 브랜드의 신뢰도 역시 함께 떨어지듯이, 기업의 입장에서 브랜드를 홍보하고 있는 크리에이터에 문제가 생기면 브랜드오 자연스럽게 영향을 받을 수 있다. 최근에 인기 크리에이터들이 물의를 일으키는 경우가 많기 때문에 이 역시도 고려해야 한다.

마지막은 어쨋거나 내꺼가 아니라는 거다. 크리에이터를 통해 유튜브에 공개된 콘텐츠가 아무리 좋아도 내꺼가 아니라, 크리에이터의 자산이 된다. 사실 블로그나 인스타그램은 비용도 저렴하고, 간단한 콘텐츠기 때문에 비교적 제작 리소스가 적게 들었지만 유튜브는 다르다. 돈도 많이 들고, 만드는데 크리에이터 이상으로 기업에서도 많은 신경을 쓰게되는데, 결국 내꺼가 아니라는 것이다. 특히 크리에이터와 계약을 할 때 크리에이터가 만든 영상을 내가 활용하기 위해서는 추가로 계약을 진행해야 하고 비용 역시 올라간다. 그러니까 비싼 콘텐츠 치고는 기업에서 뭔가 활용하기에 부족한 점이 있다는 것이다.

기업에서 유튜브를 활용하는 방법 3가지를 대해서 알아봤다. 아직까지 명쾌한 성공방정식은 없다. 그래서 다양한 시도를 해보는 것이 최선의 방법이 될 것 같다. 그러나 어쨋건 기업에서 유튜브 운영이란 까다롭기 그지 없다.