마케팅 전략과 크리에이티브와의 만남(?)

일단 마케팅 전략이 정해지면 구체적인 마케팅 전술을 완성하는 작업에 들어간다. 즉, 마케팅 전략을 뒷받침하는 세부적인 액션을 수립하는 것이다. 모바일 게임의 마케팅 전술은 크게 보면 크리에이티브, 이벤트 및 바이럴 그리고 미디어 운영으로 분류할 수 있다.

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크리에이티브

크리에이티브의 핵심은 무엇보다 마케팅 컨셉이다. 전략을 바탕으로 최적의 컨셉을 기획하고, 그 컨셉을 중심으로 나머지 액션들을 기획 및 실행하게 된다. 여기서 말하는 컨셉이란 마케터가 알리고 싶은 핵심 가치 또는 그 핵심 가치를 온전히 담은 스토리를 의미한다. 이런 스토리는 마케팅에 있어서 가장 효율적인 전술 중 하나로, 사람들에게 원하는 메시지를 전달할 때 스토리만큼 효과적인 방법은 없다. 이처럼 마케팅 전술에 있어서 한 축을 차지하는 크리에이티브는 어떻게 만들어야 할까? 마케팅 컨셉이 정해지면 마케터는 컨셉에 어울리는 최적의 톤 앤 매너로 본격적인 크리에이티브 제작에 들어간다. 모바일 게임에서 크리에이티브란 인게임 제작물을 포함하여 내·외부 광고에 노출되는 제작물과 이벤트 등 모든 액션을 의미한다. 이와 같은 마케팅 전략을 바탕으로 도출한 컨셉과 타깃을 고려하여 크리에이티브를 정성껏 제작해야 한다. 다만 잊지 말아야 할 것은 이렇게 제작된 크리에이티브는 공통적으로 시선 확보, 명확한 의미 전달, 재미와 감동을 통한 공감, 세련된 디자인이라는 요소를 갖추고 있어야 타깃의 마음을 움직일 수 있다는 사실이다.

이벤트 및 바이럴

모바일 게임의 경우 사전예약 또는 론칭 시 다양한 인게임 이벤트를 진행하며 사람들의 관심과 참여를 높이는 노력들을 하게 된다. 이렇게 기획되는 이벤트는 다운로드 수의 증가 외에도 DAU 증가, 매출 증가, 휴면 복귀 유저 증가 등 다양한 목적이 있을 수 있다. 이처럼 다양한 목적들을 고려한 이벤트의 기획과 실행도 마케팅 전략에 맞는 컨셉이 바탕이 된다. 경우에 따라서는 오프라인 행사도 진행하는데, 보통 오프라인에서 시연 후 쿠폰을 나눠주거나 간단한 게임 대회 등을 통해 이슈를 만들고, 바이럴을 유도하는 액션을 진행한다. 이외에도 바이럴을 위한 콘텐츠 기획과 배포, SNS 채널 운영에도 관심을 기울여야 한다. 자사가 운영하는 SNS 채널 또는 공식 카페 관리 및 외부 커뮤니티, 카페, 블로그 등 각종 매체에 노출되는 콘텐츠를 제작, 관리하고 사람들의 댓글을 모니터링하며 긍정적인 여론을 형성한다. 특히나 바이럴은 대부분의 게임이 필수적으로 진행하는 마케팅 전술이기 때문에 마케팅 컨셉과 부합하면서도 이미 널리 사용하는 일반적인 방법이 아닌 톡톡 튀는 아이디어가 있어야 그나마 이슈가 될 수 있다는 점도 명심해야 한다.

미디어 운영 및 집행

끝으로 가장 중요한 마케팅 전술 중 하나로 미디어 운영이 있다. 미디어 전술에 대해 이야기하기 전에 주요 미디어렙사에서 보내준 자료들을 참고하여 최근 몇 년 간의 모바일 게임 마케팅의 미디어 트랜드에 대해 간단하게 살펴보고 가려한다. 어찌 보면 당연한 이야기겠지만 경쟁이 치열해지고 모바일 UA 마케팅이 점점 고도화됨에 따라 게임 회사의 KPI Key Performance Indicator 와 최우선적으로 모았으면하는 타깃들이 변하고 있는 것을 볼 수 있다. 국내 3대 미디어렙사 중 하나인 나스미디어에서 제공한 자료를 보면 이러한 모바일 게임의 마케팅 트렌드를 다음과 같이 세대별로 나누어 정리한 것을 볼 수 있다.

/ 1세대 Volume / DA 중심(2014~2015년)

리워드 광고를 통한 볼륨 확대가 최우선 과제로 론칭 초반 순위 부스팅을 통해 마켓 내 상위 랭킹 확보 후 추가로 자연 유입를 기대하는 마케팅이 일반적인 방법이었다. 이때는 어떻게든 적은 비용으로 마켓 랭킹에 빠르게 올라가고, 오래 버티는게 미디어 전략의 핵심이었다.

/ 2세대 CPI 효율 및 ROAS 중심(2015년~2016년)

마케터들은 몇 년의 마케팅 경험을 통해 단순히 게임을 이용하는 유저들보다 지속적인 접속 및 구매를 할 수 있는 가능성이 높은 진성 유저의 유입이 게임의 성공에 더 중요한 영향을 미친다는 것을 인지하게 되었다. 따라서 매체를 집행할 때도 단순히 부스팅을 위한 리워드 중심에서 진성 유저가 많이 모여있는 논리워드 CPI 중심으로 전략을 바꾸었다. 또한 보다 높은 수준의 효율을 통해 CPI(이 경우 설치당지불해야 하는 광고 비용을 의미)를 낮추어 ROAS 및 LTV를 극대화시키는 것이 마케터의 최우선 과제가 되었다.

/ 3세대 2세대 + Fraud 방지(2017년~ 현재)

모바일 게임 시장과 함께 모바일 광고 시장 또한 어마무시한 속도로 커지고 발전하였다. 이에 따라 생긴 부작용이 다름 아닌 Fraud(부정적인 방법으로 만든 사기성 트래픽) 이슈다. 마케터 입장에서는 어렵게 받아낸 예산을 집행하고도, 아무런 효과를 얻을 수 없는 결과를 얻게 되는 최악의 골칫거리가 바로 이 Fraud 이슈다. 

현재 모바일 게임 마케팅에서 가장 많이 발생하는 몇 가지 Fraud의 유형에 대해 아주 간단하게 정리하자면 다음과 같다.

Ad Stacking / Pixel Stuffing

광고를 겹쳐서 배치하거나 보이지 않는 미세 픽셀로 만들어 집어 넣어 impression 및 클릭을

발생시키는 행위

Click Spamming / Stuffing

실제 발생하지 않은 대량의 클릭에 대한 허위 이력을 트래커로 전달하여, 유저들이 정상적으로

설치한 인스톨 또는 기타의 매체들로부터 발생한 인스톨을 빼앗아 가는 행위

Click Injection

안드로이드 시스템의 특징을 활용하여 안티 바이러스 앱, 속도 향상 앱 등에 악성 코드를 심어

놓고, 사람들이 신규 앱 설치 시 허위 클릭을 생성하여 인스톨을 가로채는 행위

Farmer / Farming

국내 또는 해외에 실제 사람 또는 봇을 이용해 다수의 단말기를 세팅한 공장을 만들어 순식간에

인스톨을 늘리는 행위

(참고: 나스미디어 트렌드 리포트 및 Fraud 세미나 자료)

이렇듯 최근의 모바일 게임 마케팅에서 바로 이 Fraud를 막기 위한 다양한 노력들이 마케터, 미디어렙사, 매체사 및 트래킹회사 등에서 활발하게 이루어지고있다. 몇 가지 방법을 소개하면 CTIT(앱 용량별 클릭당 설치 소요 시간)를 이용하거나 주요 악성 매체에 대해서는 블랙리스트로 지정하거나 잔존율 Retention 기준을 맞추지 못하는 매체는 제외 Deduction 하는 등의 방법들이 현재 게임 회사에서 주로 사용하는 있는 대응책들이다. 하지만, Fraud 역시 점점 더 고도화되고 지능화되고 있어서 아직까지 완벽한 해결책은 존재하지 않는 듯 보인다. 결국 최근의 마케팅 트렌드는 바로 기본적인 CPI 효율 및 ROAS 중심의 마케팅을 목표로 하면서 Fraud 이슈를 최소화하는 것이라 할 수 있다. 

마케터는 이렇듯 변화하는 마케팅 트렌드를 바탕으로 크리에이티브 제작과 함께 주어진 예산을 온라인과 모바일 또는 오프라인 매체에 적절한 수준으로 배분하는 미디어 믹스 Media Mix 를 짜야 한다. 일반적으로 마케터는 온라인의 경우 네이버, 다음과 같은 포털이나 주요 게임 웹진 등의 매체를, 모바일 매체의 경우 최근에 효율이 좋다고 알려진 네트워크 매체나 타깃을 고려한 NPIC 매체 등을 적절하게 분배하여 최적의 효율을 꾀한다. 사실 국내 게임 광고의 경우 광고를 집행하는 매체들은 대부분 비슷비슷하지만, 그래도 마케터는 미디어렙 또는 매체담당자 그리고 마케팅 대행사 담당자와의 협의를 통해서 조금이라도 최적의 효율을 만들어내기 위한 노력을 치열하게 하고 있다.또한 이러한 매체 또는 미디어 운영을 효율적으로 진행하기 위해 튠, 코차바,애드저스트, 앱스 플라이어, 애드브릭스와 같은 트래킹툴 또는 트래커를 적절하게 활용할 수 있는 스킬을 갖추어야 한다. 트래킹툴을 자신이 담당하는 게임에 적용하고, 원하는 데이터를 얻을 수 있는 이벤트를 설정하고, 트래킹툴이 제공하는 주요 데이터들을 확인하는 등의 업무를 정확하게 이해하고 있어야 한다. 이제 예전처럼 대행사에서 보내주는 일방적인 리포트만 확인해서는 효율적인 마케팅이 불가능하기 때문이다.

이렇듯 쉴 새 없이 빠른 속도로 발전하고 있는 매체의 진화와 타깃팅 기술에 대한 최신 정보를 이해하고, 그 활용법을 부지런히 공부해야 한다. 모든 마케터가 UA 매니저 정도로 높은 수준의 이해와 능력은 필요 없더라도 매체가 돌아가는 환경과 최적화에 대한 개념은 이해하고 매체를 운영할 수 있어야 마케터라고 할 수 있기 때문이다.

지금까지 이야기한 마케팅 전략과 전술에 대한 내용들을 간단하게 정리해보면 아래와 같다. 

마케팅 전략과 전술의 정의

마케팅 전략: 모바일 게임 마케팅에서 마케팅 전략이란 론칭하는 게임의 전체적인 마케팅 방향 및 기준

마케팅 전술: 마케팅 전략의 하위 개념으로 마케팅 전략을 뒷받침할 수 있는 구체적인 액션들

마케팅 전술의 3가지 영역

크리에이티브: 콘셉트 및 콘셉트를 바탕으로 노출되는 모든 메시지, 이미지 및 영상과 제작물

이벤트 및 바이럴: 온/오프 이벤트, SNS 채널, 공식 카페 및 커뮤니티, MCN활용, 기타 바이럴

미디어 전략: 모바일 및 오프라인에 노출되는 모든 매체의 효율적인 선정, 집행 및 최적화, 결과보고

상황에 따른 마케팅 전략

장르 내 독보적 1위 게임이 있을 경우

장르 내 압도적인 선점자가 없는 경우

게임 자체가 가진 차별성이 약할 경우

검증된 게임성으로 확실한 경쟁력이 있을 경우

2차원 및 코어 한 게임성으로 타깃 유저가 한정적인 경우

여성 취향형 게임으로 타깃 유저가 한정적인 경우

유명 IP를 활용한 게임 또는 기존 인기 게임의 속편일 경우

카카오 게임 플랫폼을 통해  출시하는 경우

마케팅 예산이 없거나 매우 적을 경우

크리에이티브의 조건

마케팅 전략을 온전히 담은 콘셉트

콘셉트를 전달할 수 있는 공감 가는 스토리

시선확보, 명확한 의미 전달, 재미와 감동을 통한 공감, 세련된 디자인