2018 IPTV 시장 동향 보고서
PART A. IPTV 시장 동향
1. IPTV 시장 동향
IPTV 가입가구 성장
•2018년 10월, IPTV 가입가구 1,655만 돌파
- AI기반의 ICT 기술 도입 및 키즈/해외 콘텐츠 강화 등 다방면의 노력으로 가입가구 증가
•유료방송 합산규제 일몰*과 함께, IPTV 3사는 케이블 SO와의 인수합병 다각도 검토 중
- 인수합병 진행 시, 케이블 SO 가입가구의 IPTV 전환으로 유료방송 시장 내 점유율 확대 전망
* 유료방송 합산규제: 특정 사업자의 가입자가 전체 가입자의 1/33을 넘지 못하도록 하는 제도, 15년부터 3년간 한시적 적용 이후 18년 6월 자동 일몰
AI부터 5G까지 차세대 서비스 강화
•IPTV 3사의 인공지능(AI) 서비스, 2017년 출시 이후 올해 본격 성장
- olleh tv: 17년 1월 AI 셋탑박스 '기가지니' 출시 이후, 올해 2월 홈 IoT 제어 기능 강화한 '기가지니2' 출시
- B tv: AI 스피커 '누구'이어, 18년 2월 AI셋톱박스 'B tv x 누구' 출시
- U+TV: 18년 1월, 네이버 AI 플랫폼 '클로바'와의 제휴를 통해 자사 셋톱박스 내 AI 서비스 적용
•2019년 5G 기반 콘텐츠 시청 서비스 본격 출시 기대
- UHD 및 VR 등 고화질, 대용량 콘텐츠의 방송 서비스 개시 전망
젊은 콘텐츠로 2030 공략
•젊은 고객층 확보를 위하여 다양한 분야의 콘텐츠 경쟁력 강화
- U+TV, 넷플릭스와의 전략적 제휴를 통해 20대 젊은 세대 선호도가 높은 해외 드라마 및 영화 콘텐츠 제공
- IPTV 3사, 단순 키즈 콘텐츠 시청 플랫폼에서 나아가 참여형 차세대 콘텐츠 제공으로 30대 젊은 부부 세대 가입 유치 노력
2. IPTV VOD 동향
CJ ENM 드라마 VOD 강세
•2018년 드라마 VOD, CJ ENM 계열 드라마 콘텐츠 시청 활발
- 2017년 tvN <도깨비> 1위에 이어, 2018년 tvN <미스터선샤인> 1위 기록
- 드라마 VOD TOP 10 내 CJ ENM 콘텐츠 비중 증가*
•완성도 높은 퀄리티로 방영중 시청 뿐만 아니라, 홀드백 및 종영 이후에도 VOD 이용 활발
- <나의 아저씨>, <김비서가 왜 그럴까>의 경우, 동월 첫 방영한 지상파 콘텐츠 대비 종영 이후 VOD 이용률이 적은 폭으로 감소
스테디 예능 VOD 인기
•2018년 예능 VOD, 스테디셀러 예능 <런닝맨>,<나혼자산다>,<아는형님> TOP3 랭크인
- 킬러콘텐츠 <무한도전>, 3월 종영으로 인해 4월 이후 TOP5 제외
•신규 방영 예능 콘텐츠, 실시간 방영 시즌 인기몰이를 하며 VOD 이용 상위권 차지
- 5~6월 <하트시그널2>, <전지적 참견 시점>, 9~11월 CJ ENM <대탈출>,<신서유기> 시리즈 인기
APPENDIX. IPTV VOD 이용 순위
Part B. IPTV 광고 시장 동향
1. IPTV 광고 시장 현황
IPTV 광고시장 규모
•2018년 IPTV 3사 광고매출, 1,149억 기록하며 1,000억원 돌파
- 타겟팅 가능한 완전 시청 과금방식의 실시간 채널 광고 성장
olleh tv, 48%의 시장 점유율로 1위 차지
•VOD 광고상품 타겟팅 고도화 및 실시간 채널 광고 판매 증대로 2019년에도 지속 성장 전망
- 2018년 출시한 관심사 기반 타겟팅 상품을 기반으로 IPTV광고 판매 증진 기대
신규상품 Like Targeting 출시
•TV시청이력 빅데이터를 기반으로 한 셋탑 타겟팅 상품 'Like 타겟팅' 신규 출시
- 홈쇼핑 제품군 및 실시간 채널, VOD 시청 이력을 통해 관심사별 셋탑그룹을 설정하여 타겟팅
- 브랜드 타겟에 적합한 TV 시청 가구에만 광고를 집중 노출하여 효율적인 광고 집행 가능
•2019년 PCI(Personal Check In)기술*을 활용하여 개인 시청 데이터까지 고도화 예정
*PCI: 모바일 앱을 통해 IPTV에서 발생되는 비가청 주파수 인식
3스트린 솔루션 나스미디어 'Remix 3.5'
•18년 12월, IPTV를 포함한 3-Screen 통합 분석 솔루션 'Remix 3.5' 출시
- 디지털 매체와 TV 통합 분석 솔루션(ver3.0)에 IPTV 데이터를 탑재하여 3스크린 통합 분석 가능
•가구 기반 플랫폼인 IPTV VOD 광고 데이터를 개인화시켜 개인 타겟에 맞는 미디어 플래닝 가능
- olleh tv와 TNMS가 협업 조사 중인 olleh tv VOD개인 시청 데이터를 활용하여 IPTV 개인 타겟 rach 제공
- IPTV와 타 매체간 확률적, 비확률적 가정을 활용한 통합 reach와 적정 예산 배분안 제공
IPTV 3사, '3단 패키지' 출시
•IPTV 3사,단초수 통합 광고상품 '3단 패키지' 출시
- 단초수 광고-VOD 시작 직전 노출되는 3~5초 동영상 광고로 높은 브랜드 각인 효과
•3사 통합 패키지 상품으로, 1,655만 가입가구의 커버리지를 확보하며 임팩트 있는 광고 노출 가능
업종별 광고 현황
2. IPTV 광고 집행 트렌드
실내 활동 증가에 따른 식음료·배달앱 광고 증가
구독 서비스 인기, 앱 광고 집행 활발
콘텐츠 시청행태 변화에 따른 방송·영화 광고 증가
키즈 타겟 브랜드 적극적 광고 집행
3. IPTV 광고 사례
시청 상황 맞춤형 광고 메시지 소구
•콘텐츠 타겟팅에 특화된 IPTV, 타겟팅 콘텐츠별 상이한 메시지를 소구하여 높은 광고 몰입도 형성
시간 타겟팅을 통한 타겟 접점 극대화
•시간 타겟팅을 기반으로 주 타겟의 TV 시청 시간에 광고 집중 노출하여 타겟 접점 극대화
VOD 시청 중 자연스러운 광고 노출
•VOD시청 전 영상 광고 뿐만 아니라, 시청 중 자연스럽게 노출되는 다양한 광고 상품 활용
IPTV 플랫폼 전략적 홍보 채널로 활용
•사회공헌 사업 '삼성 드림클래스'를 소재로 한 영화 <별리섬>, olleh tv VOD에 입점하여 IPTV를 전략적 홍보 채널로 활용
•노출형 광고부터 양방향 광고까지 olleh tv광고 통합 집행을 통해VOD 시청 유도
4. 2019년 IPTV 광고 전망례
광고 상품 신규 출시 및 고도화
•2019년 디스플레이형 광고 신규 출시 및 고도화, 영상 광고 뿐만 아니라 이미지형 광고 활성화 전망
2019년 IPTV 광고 정책
•olleh tv 및 U+TV upfront 광고주, 2019년 혜택 확대
•O&U 통합볼륨 프로모션, 2019년 1분기까지 연장
