어떻게 하면 가장 효율적으로 콘텐츠를 만들 수 있을까?
회사나 서비스를 알릴 색다른 방법을 모색 중이거나, 고객이 어떤 형태의 콘텐츠를 원하는지 고민 이라면 이 글이 도움이 될 것이다. 몇 년 전 글이지만 큰 틀은 달라지지 않았기 때문에 몇몇 부분을 다듬고 편집해서 가져왔다.
Content Marketing Institute가 2015년에 발행한 리포트에 의하면 설문에 응답한 마케터 중 69%는 작년에 비해 더 많은 콘텐츠를 제작하고 있는 반면, 단 27%만이 명확한 전략을 가지고 콘텐츠를 생산한다고 한다. 또한, 콘텐츠 마케터의 65%가 자사 웹사이트에 방문자가 늘고 있다고 응답하였으며, 62%가 이전에 비해 더 퀄리티 높은 콘텐츠를 만들어내고 있다고 답했다.
그렇다면 어떤 종류의 콘텐츠가 트래픽에 가장 효과적일까?
온라인 마케팅 에이전시 디스틸드(Distilled)에서 한나 스미스는 목표지향적인 콘텐츠를 생산하는 것의 중요성에 대해 얘기한다. 다시 말해, 당신이 성취하고자 하는 것이 무엇이냐에 따라 당신이 생산하는 콘텐츠가 달라져야 한다는 것이다. 그녀의 말에 따르면, 대부분의 웹사이트는 다음 네 종류의 콘텐츠가 있어야 성공할 수 있다고 한다.
1. 엔터테인먼트를 제공하는 콘텐츠
콘텐츠 마케팅은 대부분 교육성(정보의 전달)과 유용성에 중점을 둔다. 이는 물론 좋은 접근 방법이지만, 한편으로는 독자들과 인간적으로 교류할 기회를 놓치는 길이기도 하다.
엔터테인먼트를 제공하는 콘텐츠는 재미있고, 주변 사람들과 공유할만하며, ‘회사’라는 대상을 ‘나와 다를 바 없는 사람들’로 인식하게 하여 친숙함을 느끼게 한다.
이 중에서 특히 ‘나와 다를 바 없다’는 인식은 독자와의 신뢰를 쌓고, 진짜 팬들과 단순 방문자를 구분하는 데에 굉장히 중요한 역할을 한다. 엔터테인먼트 콘텐츠는 당신의 제품이나 서비스와 직접적인 연관이 없어도 괜찮다. 당신의 고객에게 어필할 수 있으면 된다.
2. 교육적인 콘텐츠
모든 콘텐츠는 동일한 목표로 나아가기 위해 만들어지지만, 독자들과 잠재적인 사용자들에게 왜 당신의 제품이 계속 관심을 가질만한 가치가 있는 것인지 보여주기 위해서는 교육적인 콘텐츠가 중요하다. 엔터테인먼트 콘텐츠는 독자의 감정에 호소한다면, 교육적인 콘텐츠는 이성에 어필하는 것이다.
지금 당신이 읽고 있는 이 글이 바로 교육적인 콘텐츠의 예다. 엔터테인먼트를 위한 콘텐츠와 마찬가지로, 교육적인 콘텐츠 역시 ‘공유’할만한 가치가 있는 것이 중요하다.
3. 영감을 주는 콘텐츠
영감은 전염되는 것일까? 충분히 그럴 수 있다. 따라서 영감이라는 것 자체가 좋은 콘텐츠 소재가 된다. 영감은 누군가의 명언에서만 얻을 수 있을까? 아니라 케이스 스터디나 고객 리뷰, 그리고 성공한 사람들이 겪었던 실패들로부터 가장 좋은 영감을 얻게 된다.
4. 생각을 바꾸기 위한 콘텐츠
생각을 바꾸는 콘텐츠란 독자로 하여금 어떤 행동 (뉴스레터 구독, 무료 온라인 코스 등록, 제품 구입 등)을 취하게 이끄는 콘텐츠다.
지금까지 다룬 네 종류의 콘텐츠는 디스틸드(Distilled)에서 제공한 인포그래픽을 통해 복습해볼 수 있다.
트래픽을 증가시키는 여섯 가지 형태의 콘텐츠
1. 인포그래픽
인간은 시각적인 정보에 잘 반응한다. 한 연구에 따르면, 글로 읽었거나 말로 들은 정보는 3일 후에 10-20%만 기억에 남지만, 시각적으로 익힌 정보는 65%나 기억된다고 한다. 또 다른 연구는 도식화한 정보가 글만 있는 정보보다 단기적으로는 9%, 장기적으로는 83% 더 효과적으로 기억된다는 결과가 발표했다.
블로그나 브랜드 메시징에 인포그래픽이 특히 유용한 이유는 여기에 있다. 인포그래픽은 이해하기 쉽고, 보기에도 좋으며, 재미있기도 하다. 특히 데이터 자료를 분석한 연구라던지 숫자나 통계 등을 표현할 때 사용하면 좋다.
또다른 연구에 따르면 다른 종류의 콘텐츠보다 3배까지 더 자주 공유된다고 한다.
인포그래픽을 만들 시에는 다음과 같은 주의사항들이 있다.
- 디자인의 퀄리티를 중시하라: 돈 들이지 않고 직접 인포그래픽을 만드는 방법도 여럿 있지만, 시각 디자인 경험이 없는 사람이 만든 여러 개의 그저 그런 인포그래픽보다는 전문가를 고용하여 만든 높은 퀄리티의 인포그래픽 하나가 더 낫다.
- 신선한 콘텐츠를 찾아라: 인포그래픽의 주제로는 아직 많이 공유되지 않은 새롭고 신선한 아이디어를 고르는 것이 좋다. 아직 잘 알려지지 않은 업계 내 새로운 연구 결과 등이 그 예시다. 직접 진행한 연구나, 잘 알려지지 않은 회사들에 대한 정보도 좋다. 어떤 정보를 표현하든 간에 새롭고, 최신이며, 독자에게 적절한 컨텐츠여야 한다.
- 후하게 공유하라: 많은 시간과 자원, 그리고 돈까지 투자해서 만든 인포그래픽을 본인의 웹사이트에만 볼 수 있도록 해놓는 것은 비생산적이다. 인포그래픽은 특성상 널리 공유되기 위한 콘텐츠며, 널리 공유가 될수록 당신에게 도움이 될 것이다. 웹사이트에 인포그래픽을 게시할 때 엠베드 태그소스도 함께 게시하면, 다른 사람들이 손쉽게 인포그래픽을 공유할 수 있을 것이다.
2. 리스트 ( 리스티클 )
여전히 리스트형 글은 주목도가 높다. ‘탑10 리스트’ 같은 것들 말이다. 시애들 대학의 매튜 아이작 박사와 럿거스 대학의 로버트 쉰들러 박사는 ‘탑 1’부터 ‘탑 100’까지를 차례로 구글에 검색해봤다. 10의 배수들이 결과가 가장 많았으며, 그 다음으로는 5로 끝나는 숫자들이 결과가 많았다.
이를 바탕으로, 두 박사는 사람들이 대상을 5나 10의 배수의 그룹으로 나누는 경향이 있으며, 그 그룹에서 벗어난 대상들은 열등하다고 인식한다는 내용을 소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)에 발표했다. 10번과 11번 사이에 별 차이가 없다고 하더라도 사람들은 둘 사이에 엄청난 차이가 있다고 느낀다는 것이다.
두 박사는 코디자인(Co.Design)과의 인터뷰에서 다음과 같이 덧붙였다: “어떤 것이 ‘탑10’ 리스트에 포함되지 않는다면, 우리는 그게 그보다 훨씬 아래 급에 속한다고 인식하게 됩니다. 각 번호 사이의 간격이 똑같다고 느끼지 않는 것이죠.”
리스트를 만들 때에는 다음 사항들을 기억해야 한다.
- 니즈를 충족시켜라: 리스트를 위한 리스트를 만들지 말라. 독자와 사용자들이 문제를 해결하거나 니즈를 충족시킬 수 있도록 도와주는 리스트를 만들어라.
- 다양한 숫자를 사용해보라: ‘탑10′ 리스트의 인기가 많은 것은 사실이지만, 12개나 심지어 100개 이상의 항목을 나열한 리스트도 효과가 좋을 수 있다. 특히 온라인 상에서는 독자들이 리스트 항목을 쉽게 저장할 수 있기 때문에 더 긴 리스트도 시도해 볼 가치가 있다.
- 훑어볼 수 있게 만들어라: 사람들은 보통 리스트를 훑어본다. 따라서 꼭 각 항목에 숫자와 제목을 매겨서 정보를 압축해서 전달하라.
3. 케이스 스터디와 성공 후기
스토리텔링의 중요성은 이미 잘 알려져 있다. 시나리오 작성의 3막 구조에서 볼 수 있듯이, 좋은 이야기는 삼단계로 구성되어 있다.
- 배경: 1막에서는 세계관이 만들어지고 등장인물들이 어떤 사람이며 어떻게 행동할지 정해진다. 이야기의 세계관 속에서 일상이 어떤 모습인지 보여주는 역할을 한다. 1막의 마지막에서는 일상이 분열되며, 그에 반응하여 주인공이 어떤 행동을 취하거나 결정을 내리게 된다.
- 대립: 2막에서는 주인공이 문제에 대한 해결을 찾으려고 하나 결국 더 큰 문제들에 휩싸이게 된다. 아직 문제를 해결하기에는 주인공의 기량, 경험, 자신감이 부족하다. 성공하기 위해서는 주인공이 새로운 기술을 익히거나, 새로운 경험을 하거나, 혹은 큰 깨달음을 얻는 과정을 거쳐야 한다.
- 해결: 마지막 막에서 이야기는 절정에 달한다. 주인공은 승리를 거머쥐며 새로운 사람이 된다.
갑자기 스토리텔링에 대한 이야기를 하는 데에는 이유가 있다.
고객을 이야기 속 주인공처럼 여기고 그들이 성공에 이르기까지 겪은 과정을 스토리텔링 기법으로 풀어낸다면 독자들은 감명을 받게 된다.
사람들은 제품의 멋진 기능들에 대해 알고 싶어할 것이다. 마땅히 설명해줘야 한다. 하지만 단순히 제품에 대한 설명을 넘어서, 그 제품을 생산한 회사를 만든 사람들에 대한 이야기도 전달할 수 있어야 한다. 회사를 만든 고객들이 어떻게 각자 어려움을 극복하고 멘토를 찾고 성공을 일구어내고 새로운 자아를 발견했는지 전달하는 것이 좋다.
케이스 스터디에는 다양한 형태가 있지만, 거의 대부분 스토리텔링에 중점을 두고 있다는 데 공통점이 있다. 이 점을 잘 이용하는 것이 중요하다.
케이스스터디를 작성할 때에는 다음 사항들을 기억해야 한다.
- 성공뿐만 아니라 실패에 대해서도 말하라: 평범한 사람들에 대한 이야기들이 훨씬 더 공감하기 쉬운 법이다. 평범한 사람들은 거의 항상 성공을 겪기 전 실패를 먼저 경험한다. 당신의 고객들이 어떻게 당신의 제품이나 서비스를 통해 성공할 수 있었는지 이야기 할 때에는 그들이 성공에 도달하기까지 어떤 우여곡절을 겪었는지도 함께 이야기하는 것이 좋다.
- 그들이 중심이 되어야 한다: 케이스 스터디는 당신이나 당신의 제품에 대한 것이 아니다. 당신의 제품이 어떻게 한 사람의 여정을 도왔는지에 대한 이야기다. 이야기의 중심은 그들이 되어야 한다. 당신의 제품은 이야기의 일부분일 뿐이지 중심이 되지 않도록 주의해야 한다.
4. 안내서 (가이드, 매뉴얼)
특정한 작업을 어떻게 하는지 설명하는 안내서를 만들 생각이라면 길게 쓰는 것이 좋다. 더 자세할 수록, 더 내용이 많을수록 더 널리 읽힐 확률이 높다.
미디움(Medium)의 연구에 따르면, 이상적인 블로그 게시물은 읽은 데 7분 정도 걸리는, 즉 영단어 기준 1600단어 정도 되는 길이다.
길고 자세한 안내서에 지금까지 다룬 인포그래픽이나 리스트 등의 콘텐츠를 효과적으로 활용하여, 어떤 특정한 주제에 대해 독자가 알고 싶어할만한 정보를 전부 담아낼 수 있도록 한다.
안내서같이 긴 블로그 게시물을 작성하는 것이 부담스럽다면, 항목이 2개밖에 없는 리스트 글을 쓰는 것처럼 생각하면 도움이 된다. 항목 수는 적지만 각 항목마다 굉장히 세세히 탐구하는 것이라고 보면 된다.
안내서를 작성할 때에는 다음 사항들을 기억해야 한다.
문제를 해결하거나 구체적인 독자층의 니즈를 충족시켜라: 안내서는 실제로 문제를 해결해줄 능력이 있어야 의미가 있다. 5년 이상 사업을 한 1인 사업가가 주 독자층이라면, 워드프레스에서 블로그를 개설하는 방법에 대한 안내서는 별로 도움이 되지 않을 것이다. 반대로, 추가적인 매출원을 만드는 방법은 유용한 정보가 될 것이다.
구간을 나눠라: 만약 작성 중인 안내서가 복잡해지기 시작한다면, 중간중간 체크리스트나 인용구를 삽입하여 구간을 나누고 불렛 포인트를 사용하는 것도 좋은 생각이다. 특히 3,000-5,000 단어 길이의 긴 안내서의 경우, 쭉 글로만 적혀 있으면 읽기 어려우므로 구간을 나누는 것이 중요하다.
5. 개인적인 이야기
SNS에서는 감정에 호소하는 것이 중요하다. 독자들이 감정적으로 공감할 수 있는 콘텐츠는 독자들과 교류하는 데 큰 도움이 된다.
개인적인 이야기는 다양한 형식으로 표현될 수 있다.
- 수필: 당신에게 중요한 교훈을 줬거나 당신을 변화하게 한 경험에 대해 서술한다.
- 의견 표출: 작성할 때 주의할 필요가 있지만, 때로는 대다수의 의견과 반대되는 편을 드는 것을 통해 본인의 의견을 표출하고 관심을 받는 것도 좋은 전략이다.
- 고무적인 일화: 독자와 감정적인 교류를 하는 데에는 감동적인 이야기가 유용하다. 고무적이고 감명 깊은 일화들은 독자를 깊게 감동시킬 수 있다. 독자에게 정보를 전달하는 것은 좋은 목표지만, 독자로 하여금 그 정보를 토대로 행동을 취하게 하는 것은 그보다 더 좋은 목표다.
개인적인 이야기를 공유할 때에는 다음 사항들을 주의해야 한다:
- 낚시성 글을 지양하라: 특정 주제에 대해 실제로 관심이 있고 본인의 의견을 공유하고자 하는 마음이 있어야 하며, 감정을 자극하는 것 그 자체가 목적이 되지 않게 주의해야 한다. 단순히 방문자의 관심을 끌려는 목적으로 쓴 글은 티가 날 수 밖에 없으며, 결국 당신의 콘텐츠와 브랜드에 대한 불신을 낳게 된다.
- 취약점을 숨기지 말아라: 취약점을 숨기지 않고 스스로의 모습 그대로를 드러내라. 누군가 당신의 의견에 반대하고 당신의 글을 비판할 수 있을 것임을 받아들여라.
6. 자료와 도구
자료와 도구 목록을 작성하는 것의 장점은, 만들기 쉬우면서도 독자에게 가치 있는 정보를 전달할 수 있다는 데 있다. 자료와 도구 목록은 길어지기 마련이다.
자료와 도구 목록을 만들 때에는 다음 사항들을 기억해야 한다.
- 긴 목록을 만들어라: 목록이 길수록 독자에게 더 많은 가치를 전달하고 더 다양한 독자들에게 유용한 정보를 제공할 수 있다. 따라서 자료를 대여섯 개 나열한 간단한 목록보다는 길고 자세한 목록이 더 좋다.
- 시각적인 부분을 간과하지 말아라: 자료와 도구 목록을 만들 땐 시각적인 부분을 간과하기 쉽다. 하지만 시각 디자인을 잘 활용하여 목록을 적절히 나누는 것은 독자의 이해에 큰 도움이 되므로 신경을 써야 한다.
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