블랙몬스터, 남자를 가장 잘 아는 뷰티 브랜드
대한민국 2039 남성 500명을 대상으로 조사한 ‘남성 그루밍 트렌드 리포트 2019’ 내용을 활용해 작성한 글로 핵심 내용은 아래와 같습니다.
1. 남성 그루밍 트렌드 조사 결과, 남성의 피부 고민은 매년 증가(3.1개 3.3개 3.7개). 이중 뾰루지·블랙헤드·모공은 2039 남성의 피부 고민 TOP 3.
2. 20대 남성은 혼자 매장에 가서 주체적으로 뷰티 제품을 구매하는 비율이 높음. 30대와 비교할 때 압도적인 점은 2019 그루밍 트렌드의 주요 시사점(44.7%>25%).
3. 립밤, 올인원 제품, 선크림, 향수는 전년 대비 사용률이 빠르게 증가하는 남성 뷰티 제품 TOP4(각 전년 대비 10.2%, 6.8%, 6.6%, 4.2% 상승). .
4. 자연스럽게 블랙몬스터가 떠오름. 남성 피부 고민, 사용률 증가 제품, 주체적 소비하는 젊은 남성과 모두 연관되는 브랜드기 때문. 블몬이 주력하는 올인원 기능성 제품이 대표적 사례.
5. 블몬 철학인 “결핍은 곧 기회”란 관점으로 볼 때 남성 뷰티 시장의 또 다른 틈새는 탈모 기능성 샴푸와 가성비 면도기가 될지도.
뾰루지·블랙헤드·모공, 피부 고민 TOP 3
먼저 남성 뷰티 브랜드에게 좋은 힌트가 될 2039 남성의 피부 고민 데이터입니다. 남성의 피부 고민은 매년 늘고 있습니다(3.1개 3.3개 3.7개). 그중에서도 TOP 3는 뾰루지·코의 블랙헤드·넓은 모공입니다. 셋의 비율은 작년보다 3% 이상 크게 늘었습니다. 뭇 남성들의 주요 피부 고민이라 생각할 수 있겠죠.
연령대별로 살펴봐도 재밌습니다. 20대는 30대보다 상대적으로 여드름·뾰루지 등의 피부 트러블, 코의 블랙헤드에 대한 고민이 많습니다(각 52%, 44%). 반면, 30대는 번들거리는 피부, 탄력 저하, 잔주름을 좀 더 고민합니다(각 31.2%, 24.4%, 16.8%). 연령대 타겟이 명확한 제품을 기획한다면 참고하기 좋아 보입니다.
자료: 오픈서베이 남성 그루밍 트렌드 리포트 2019 (6p)
젊을수록 주체적 소비, 그루밍 트렌드 핵심
흔히 남자는 혼자서 화장품을 잘 못산다고들 합니다. 30대 남성은 확실히 그렇습니다. 혼자 매장에 가서 화장품을 산다는 비율은 25%에 불과하거든요. 대개 혼자보다는 배우자나 여자친구와 함께 가죠(각 43.8%, 14.1%). 친구나 가족, 직장 동료와 함께 간다는 비율도 유의미하게 있다는 점은 재밌습니다.
이러한 데이터는 남성을 소비의 주체로 보기 힘들게 만듭니다. 알다시피 실사용자와 구매자가 다른 시장에서는 주로 구매자에 초점을 둔 마케팅 활동을 하거든요. 이 데이터를 본 남성 뷰티 마케터라면 남성보다 배우자나 여자친구를 타겟으로 마케팅을 해도 이상하지 않다는 겁니다.
하지만 20대 남성은 좀 다릅니다. 20대 남성의 절반가량은 혼자 매장에 가서 화장품을 삽니다(44.7%). 젊은 남성 층에서 보다 주체적으로 뷰티 소비가 이뤄진다고 볼 수 있습니다. 젊은 남성일수록 주체적으로 뷰티 제품을 소비하는 현상은 2019년 그루밍 트렌드의 주요 시사점 중 하나라고 볼 수 있습니다.
자료: 오픈서베이 남성 그루밍 트렌드 리포트 2019 (16p)
블랙몬스터와 뷰티에 눈 뜬 20대 남자
블랙몬스터는 SNS에서 ‘셀프 다운펌’, ‘비비로션 후기’ 영상으로 한 번쯤 접해봤을 남성 뷰티 브랜드입니다. 18년 말 배우 남주혁을 모델로 기용하며 공격적인 행보를 이어가고 있고, 모회사인 블랭크는 18년 매출만 1,000억 원을 기록하는 등 돌풍을 일으키고 있죠.
이런 블랙몬스터를 언급하는 이유는 간단합니다. 블랙몬스터가 남성들의 진짜 피부 고민을 알아주고 그에 대한 솔루션을 제공해주는 역할을 하기 때문이죠. 실제로 블랙몬스터의 대표는 한 인터뷰에서 “생활 속의 작은 문제를 발견하고 해결책을 제시한다. 뜨는 옆머리로 불편함을 느끼는 남성들의 고민을 해결해주는 식”이라고도 말했습니다.
블랙몬스터 공식 홈페이지 내 제품 리스트
그런 블랙몬스터의 제품군은 총 20여 개로 가짓수가 많다고 보기 힘듭니다만, 공식 홈페이지의 제품 리스트만 봐도 남성들이 어떤 피부 고민을 하는지 알 수 있습니다. 블몬 제품에 포함된 기능성이 남성의 주요 피부 고민을 대부분 커버하고 있거든요.
실제로 블랙몬스터 공식 홈페이지에서 설명하는 각 제품 소개 역시 ‘피부고민 ALL KILL’, ‘도자기 피부로 변신’, ‘티안나게 피부 미남되자’ 등 철저하게 피부 고민 솔루션으로서 표현되죠.
이에 피부 고민을 적극적으로 해소하고 싶은 남성들은 자연스럽게 블랙몬스터의 제품을 선택하게 됩니다. 이런 블랙몬스터의 주요 타겟은 앞서 보다 주체적으로 소비한다고 언급했던 20대 남성이죠. 그루밍 트렌드를 말할 때 자연스럽게 블랙몬스터가 떠오르는 이유는 여기에 있습니다.
블랙몬스터 라인업 = 뜨는 그루밍 제품
블랙몬스터의 제품 라인업을 관통하는 또 하나의 키워드는 ‘올인원’입니다. 하나의 제품에 여러 기능을 조합한 기능성 제품이 유독 많죠. 샤워젤에 향수 기능을 더한 ‘올인원 샤워젤’, 선크림·톤업크림·에센스를 종합한 ‘올인원 데이&나이트’, 발색밤과 수분밤을 위아래로 합친 ‘올인원 블랙밤’ 등입니다.
이러한 올인원 컨셉과 각 제품에 담긴 기능성은 남성 사이에서 사용률이 빠르게 늘어나는 제품과 연관됩니다. 립밤, 올인원 제품, 선크림, 향수는 2039 남성에서 사용률이 가장 빠르게 늘어난 제품이기 때문이죠(각 전년 대비 10.2%, 6.8%, 6.6%, 4.2% 상승).
이러한 전략에는 남성들이 구체적으로 어떤 피부 고민을 하는지, 어떤 형태의 제품을 선호하는지에 대한 고민이 선행됐을 것으로 생각됩니다. 친근하고 캐주얼한 동영상 마케팅 뒤에는 고객과 시장에 대한 깊은 이해가 있었던 거죠.
자료: 오픈서베이 남성 그루밍 트렌드 리포트 2019 (10p)
기능성 샴푸·가성비 면도기, NEXT 될까
탈모 기능성 샴푸와 가성비 좋은 면도기는 그루밍 리포트로 알 수 있는 남성 뷰티 시장의 또 다른 틈새입니다. 남성의 평생을 걸친 고민거리인 탈모와 면도 관련 제품들이죠.
틈새라고 표현한 이유는 데이터에 있습니다. 탈모 관리를 하는 2039 남성의 40%가 효과 좋은 탈모 관리 방법으로 탈모 샴푸 사용을, 평소 면도를 하는 2039 남성의 47%가 면도 시 불편한 점으로 면도용품의 가격이 너무 비싸다는 점을 꼽았기 때문입니다. 신제품을 기획할 때 좋은 힌트가 되지 않을까 싶습니다.
리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
그루밍 리포트는 남성의 주요 피부 고민 및 구매 방법 이외에도 뷰티 제품 구매 및 정보 탐색 트렌드, 남성의 화장품 보관 및 휴대 특성 등에 대해서도 조사했습니다.
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남성 그루밍 트렌드 리포트
