무역의 장벽과 커뮤니케이션의 장벽이 빠르게 사라지고 있습니다. 완전히 사라졌다고는 할 수 없더라도 불과 10년 전과 비교해도 장벽은 아주 낮아졌죠.  많은 국내 브랜드들이 해외에서의 사업에 관심을 돌리면서 글로벌 마케팅에 대한 문의가 부쪽 늘고 있어서 글로벌 진출시 해외 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 하는 방법을 정리했습니다.

글로벌 콘텐츠 마케팅, 일단 번역부터 시작? 

"웹사이트랑 한국어 자료를 영어로 번역하려고 하는데 번역료가 얼마죠?"

새로운 시장에 진입하려고 할 때 일단 웹사이트와 기존의 마케팅 자료를 번역해야겠다 생각하고 번역료가 얼마인지를 문의하는 경우가 있었습니다.  하지만 많이 무시하는 사실은 마케팅 자료를 번역할 때는 우선 원문을 보기 전에 브랜드부터 먼저 이해해야 한다는 것인데요. 브랜드 정체성을 먼저 이해하고 이를 새로운 마켓에 어떤 식으로 적용해야 할지를 기획해야 하기 때문에,  그냥 번역만 할건데 견적을 달라는 문의를 받으면 좀 난감합니다.  해외 마켓에 진출하기 위해 콘텐츠 마케팅을 기획할 때 마케터가 반드시 물어야 할 네 가지 질문이 있습니다.

글로벌 콘텐츠 마케팅 기획단계에서 고려해야 할 네 가지 질문 

"해외 콘텐츠 마케팅을 기획하라는데 어디서부터 시작해야할지?"

우리의 커뮤니케이션 스타일이 적절한가?

브랜드가 소속된 자국 시장에서는 좀 더 캐쥬얼한 톤이나 유머러스한 톤이 아주 효과적일 때가 있습니다만 다른 마켓에서는 먹히지 않을 때가 있습니다. 한국 시장에서 재밌다고 생각되는 스타일이 일본이나 영국에서도 먹히는 것은 아니니까요.  그 나라의 오디언스들이 어떤 특징을 갖고 있는지를 이해해서 커뮤니케이션 톤을 설정할 필요가 있습니다.

한 예로, 이전에 국내 모 뷰티 브랜드의 해외 시장을 위한 콘텐츠 토픽을 받은 적이 있는데요, 받은 토픽을 가지고 영문 콘텐츠를 만들어 주는 프로젝트였어요. 토픽을 받아보고 식겁했는데요 ^^;;;;  우리나라 온라인에서 바이럴 효과가 있었던 콘텐츠를 벤치마크해서 뽑은 토픽이라고 하는데,  타겟이었던 영국으로 가면 여성 비하로 크게 비난받을 앵글이어서 전혀 쓸 수가 없었죠.

그 나라의 경쟁자들은 무엇을 하고 있나?

우리 나라에서 콘텐츠 마케팅을 할 때 기획단계에서 꼭 하는 것 중 하나가 경쟁사 분석입니다.  해외로 나갈 때도 마찬가지인데요 그 나라에서 내 브랜드의 경쟁자를 찾고 그들이 무엇을 하고 있는지 어떻게 하고 있는지를 분석하는 것이 자사의 전략을 만드는 데 필수죠.  자사가 갖고 있는 자료를 그 나라 언어로 번역하는 것만으로는 성공을 장담할 수 없습니다.  그 나라에서 경쟁자들이 하고 있고 그중 효과 있는 것을 찾아서 어떤 콘텐츠가 특정 시장에 적합한지를 찾아야 하니까요.

경쟁자들은 커뮤니케이션 스타일은? 톤앤매너는?

첫번째에서 언급한 문제와 연결됩니다. 경쟁자들의 스타일을 무조건 따라할 수는 없지만, 그들이 어떤 스타일을 갖고 있는지 그리고 왜 그런 스타일을 쓰는지를 이해할 필요가 있죠.  손쉬운 방법이기도 한데요,  경쟁사의 스타일을 몇 가지 비교하고 우리의 스타일을 어떻게 갖고 가야할지 정하는 방법입니다.

어떻게 우리 브랜드를 눈에 띄게 할까?

우선 경쟁자를 분석하고 우리의 토픽(어떤 콘텐츠를)과 톤앤매너(어떤 방식으로)를 정했다면 다음은 우리가 갖고 있는 장단점을 분석해야 할 단계입니다. 우리 브랜드의 장점 중 어떤 점이 해당 시장에서 어필할 수 있을지를 결정합니다. 이 단계에서 혹시 언론에 나쁘게 나온 소식이 있는지 ( 그렇다면 그에 대비한 콘텐츠가 필요하죠), 혹은 브랜드의 국적이 해당 시장에서 어떤 느낌을 주는지도 고려해야 합니다.

이런 질문들을 모두 고려하고 나서, 그 다음  콘텐츠 마케팅을 본격적으로 시작할 수 있습니다.  대개 채널은 블로그와 페이스북으로 시작하니까요 채널에 대한 얘기보다 콘텐츠 제작시 어떻게 진행하는지를 간략히 설명드릴게요.

해외 콘텐츠 마케팅 진행단계 4단계 

"실행 단계에서의 고민이 있는데요...예산이라든가.. 그리고 또 예산이라든가?"

글로벌 마케팅 대행사가 꼭 필요한가?

해외에서 TV를 통한 광고나 버스/옥외 광고 또는 이벤트를 기획하고 있다면 글로벌 대행사가 있어야 할겁니다.   하지만 웹사이트나 블로그, 소셜 미디어를 통해 콘텐츠 마케팅을 하려고 할 때는,  과거처럼 반드시 현지의 네트워크를 갖춘 글로벌 에이전시가 필요하지는 않습니다.  과거의 절차는 보통, 글로벌 네트워크를 가진 서울의 에이전시를 고용하고 이 에이전시가 현지의 지사와 협업하는 방식, 또는 그 브랜드가 해당 지역에 지사를 설립하거나 연락사무소를 설립하고 현지의 에이전시를 직접 뽑는 방식이 다였는데요, 지금은 한국의 본사에서 직접 해외 마케팅을 위한 콘텐츠를 만드는 경우가 많습니다. 장점은 커뮤니케이션 채널이 짧아져서 굉장히 효율적이고, 비용면에서도 해외 에이전시를 고용하는 것보다 많이 절약됩니다.

( 이미지 : 도루코 UK의 블로그 )

국내에서 그냥 영어 잘하는 작가를 고용하면 되지 않을까?

에이전시는 한국에 있어도 되지만 작가들은 해당 마켓에 있는 작가여야 합니다. 최종적으로 콘텐츠를 제작하는 사람은 그 지역에 사는 Native Writer 여야 하고 경험이 충분히 많은 작가들이어야 하죠.  콘텐타에서 진행한 글로벌 콘텐츠 마케팅은 모두 원하는 지역의 경험이 많은 Native Writer 들이 콘텐츠를 제작합니다.  한국의 에이전시를 선택하면 해외 현지 에이전시보다 커뮤니케이션에서 큰 장점이 있습니다만, 그 에이전시가 해외 현지의 작가들을 고용할 수 있는지는 꼭 확인해야 하죠.  디지털 세상이긴 하지만 현지에서만 느낄 수 있는 유행을 무시할 수 없죠.

어떤 콘텐츠를 만들어야 할지?

– 자사 브랜드 콘텐츠 오딧과 경쟁사 분석 후 콘텐츠 전략 세우기

웹사이트나 블로그에 이미 많은 콘텐츠가 있을 겁니다. 이미 갖고 있는 콘텐츠를 해당 마켓에 로컬라이즈할 수 있는지 분석해서 사용할 수 있는 콘텐츠 자산을 분류하고, 해당 마켓에 있는 경쟁사를 분석해서 필요한 콘텐츠가 무엇인지 분석합니다. 번역해서 사용할 수 있는 콘텐츠, 로컬라이징이 필요한 콘텐츠, 제작해야 할 콘텐츠 등으로 나누고 필요한 토픽을 모두 정리해서 토픽 리스트를 개발합니다.   이 과정에서 톤앤 매너도 정리해야 하구요.

모든 개별 콘텐츠는 일단 리서치부터 시작하고 그 시장, 특정 오디언스를 염두에 두고 작업합니다.  아웃라인을 정리해서 개별 콘텐츠의 앵글까지 승인 과정을 거칩니다.

작업이 진행되면서 그 시장과 오디언스에 대한 이해가 쌓이면 브랜드를 어떻게 포지셔닝하고 콘텐츠를 어떤 방향으로 끌고 가야할지 개선점들이 보이기 때문에 매월 전략 미팅을 통해 수정/보완이 필요합니다.

발행 채널은 소셜 미디어?

웹사이트나 콘텐츠 허브가 필요하죠.  국내에서는 콘텐츠 허브를 별도로 만들지 않고 네이버 블로그와 소셜 미디어로 진행하는 경우가 적지 않습니다. 해외로 갈 때는 구굴을 염두에 두어야 하니까요, SEO에 대해서 좀 더 많이 신경써야 하고 웹사이트를 콘텐츠 허브로 할지 별도의 블로그를 개설하여 콘텐츠 허브를 만들지 결정해야 합니다.  웹사이트 기획 단계에서 미리 콘텐츠 허브를 염두에 두고 개발해야 하죠.

그외에 발행 프로세스에 대해서도, 현지의 작가가 콘텐츠 제작을 완료하면 국내 본사의 담당자가 이 콘텐츠를 리뷰해야 하는데, 이 때 시간이 지연되는 경우가 좀 있습니다.  콘텐츠를 최종적으로 리뷰해서 발행을 결정하는 사람이 누가 될지도 기획단계에서 정해두어야 하고, 이 담당자에게 충분히 리뷰할 시간이 주어지도록 업무 조정도 이루어져야 하죠.

예산이 충분한 브랜드의 경우 해외 네트워크를 이미 갖춘 국내의 마케팅 에이전시를 고용하는 방법은 마케터의 시간과 노력을 많이 줄여주기 때문에 아주 좋은 선택입니다.  하지만 해외 마켓에서 미디어 바잉이나 오프라인 이벤트 등을 할 여력이 없고 디지털 마케팅만으로 현지에 진출하려고 한다면 굳이 해외에 오프라인 사무실을 갖춘 지사나 현지의 마케팅 에이전시가 필요하지는 않습니다.   해외 마케팅에 대해 고민하고 있는 마케터 분들은 일단 적은 예산이라도 콘텐츠 마케팅을 시작해보시하고 권하고 싶습니다.