인플루언서들의 마케팅적인 효용이 높아지면서 이에 따르는 어뷰징도 증가하고 있습니다.

가짜 팔로워를 가진 사기 인플루언서들이 대표적인 어뷰징 케이스입니다. 이와 관련된 마케팅 업계의 피해들이 속속 연구 조사되어 발표되고 있습니다.

지난 7일 사이버 보안업체 ‘체크(Cheq)’의 발표에 따르면 올해 기업들이 사기 인플루언서들에게 지불하는 광고료가 13억달러를 넘어설 것이라는 전망입니다. 마케팅 회사 ‘미디어킥스(Mediakix)’는 사기 인플루언서들로 인해 기업들의 인플루언서 마케팅 비용의 15% 가량 손해를 보고 있다고 합니다.

이러한 손실을 예방하기 위해 마케팅 회사들과 브랜드 마케터들은 인플루언서 마케팅을 진행하기 전 인플루언서의 진위 여부를 우선 파악하고, 아래의 원칙을 가지고 전략을 수립해야할 것입니다.

사기 인플루언서 어떻게 예방해야할까?

소비자 도달률 너머를 생각하기

가짜 팔로워를 구매하는 관행은 소비자 도달률(reach)에 대한 집착에서 비롯됩니다. 이는 인플루언서가 많은 팔로워를 보유할 수록 더 높은 수수료를 받을 수 있다는 의미입니다. 거액의 브랜드 광고 계약을 체결하고자하는 인플루언서들은 가짜 팔로워들을 늘리고 있습니다.

그러나 마케팅 관계자들이 팔로워들의 참여(“좋아요” 및 댓글) 가 도달률보다 중요하다는 것을 깨달으면서, 인플루언서들은 비활성 또는 비댓글 팔로워들이 많을수록 참여율이 떨어진다는 사실을 발견하였습니다. 가짜 팔로워들은 충성스러운 진짜 팔로워들의 참여 활동을 모방할 수 없고 또한 광고하는 제품이 구매로 이어지지도 않습니다.

마케팅 담당자들이 신중하게 생각하여 팔로워수 위주로 인플루언서를 선정하지 않는다면 인플루언서들의 사기 행위는 자연스럽게 중단될 것입니다. 또한 이러한 신중한 고민 통해 거짓으로 팔로워 수를 부풀리는 가짜 인플루언서가 아닌 창의적이고 전문성 있으며 진정한 활동을 통해 좋은 결과를 가져다 줄 수 있는 인플루언서를 발견할 수 있을 것입니다.

단순히 몇 명이 포스팅을 보았는가가 아니라 얼마나 많은 수의 적합한 사람들이 포스팅을 보았는지가 중요합니다. 이를 통해 광고를 통한 수익률과 매출을 크게 향상시킬 수 있습니다.

포스팅 품질에 우선순위 두기

“좋아요”와 팔로워는 구매할 수 있지만 고품질 컨텐츠 생산에는 지름길이 없습니다. 뛰어난 인플루언서들은 사진촬영, 영상촬영, 스타일링, 일러스트레이션, 메이크업 기술 등을 수 년간 연마해온 사람들입니다. 마케팅 담당자들은 이러한 크리에이터들과 협업해야 할 것입니다.

팔로워의 양보다 컨텐츠를 중시하는 것은 인플루언서 마케팅 사기를 방지할 뿐 아니라 광고주의 광고 캠페인 성과를 향상시킬 수 있습니다.

소셜 미디어 공간에서의 광고가 경쟁적으로 많아 지면서, 평균 수준의 컨텐츠로는 원하는 광고 효과를 낼 수가 없다. 고객의 눈에 띄고 이들을 사로잡으려면 마케팅 담당자들도 양질의 컨텐츠를 찾아나서야 할 것이다.

숨겨진 “좋아요” 찾기

인스타그램이 포스팅에 표시된 “좋아요” 수를 숨기려는 시도를 하고 있습니다. 마케팅 업계에서는 이러한 변화가 광고 효과에 미칠 영향에 대해 우려를 표시하고 있습니다. 이 시스템은 현재 몇몇 국가에서만 테스트되고 있는데, “좋아요” 수를 숨김으로써 더욱 실체적인 마케팅 활동이 가능할 것이라는 의견도 있습니다.

먼저, 이는 “좋아요” 수와 같이 의미 없는 수치로 마케팅 성과을 가늠하여 왔던 에이전시들이 제대로 된 마케팅 활동을 하게될 것입니다. 가시적인 소셜 미디어 참여 수치만을 통해 인플루언서 마케팅을 정당화하여서는 아니 될 것이며, 실체적이고 투명한 광고 투자 대비 수익을 고려하여야 합니다.

또한 이러한 시스템 변화를 통해 마케팅 품질 및 개성에 새로운 초점이 맞추어 질 것이라고 생각합니다. 크리에이터들은 더 이상 “좋아요” 숫자에 연연하지 않아도 된다고 느낄 것이며, 이를 통해 더욱 진정성 있는 컨텐츠를 생산하게 될 것입니다.

크리에이터들은 새로운 환경 속에서 이전에 시도된 바 없는 컨텐츠를 용기 있게 생산할 수 있을 것입니다. 똑같은 콘텐츠에 지루해하던 소비자들은 새로운 무언가를 찾을 수 있을 것입니다.

업계 청정도 유지

인플루언서 마케팅은 지금까지 그래왔고 앞으로도 계속해서 효과적인 마케팅 기술로 기능할 것입니다. 이를 유지시키고 소셜 미디어 채널의 영향력을 유지하기 위해서는 모든 이해관계자가 업계의 청정도를 위한 책임을 다해야 할 것입니다.

인플루언서들도 자신의 팔로워들을 모니터링하고, 브랜드들 또한 마케팅 파트너 선택에 신중을 기해야 할 것입니다. 인플루언서 파트너에 대한 철저한 배경 조사가 필요하다는 말입니다. 인플루언서 팔로워들의 참여율이 팔로워 수와 일치하는지 여부를 반드시 확인하고, 이를 위해 필요하다면 인플루언서 플랫폼 또는 솔루션의 도움을 받아야합니다.

사기 인플루언서를 가려내고, 지속적으로 이에대한 적절한 주의를 기울인다면, 충분한 성과를 얻을 수 있을 것입니다.

(참조 : How marketer can avoid influencer fraud by Aaron Brooks)