이전 검색어 데이터를 통한 고객분석 : 남성 의류 쇼핑몰

온라인으로 옷을 사려고 할 때, 찾고 싶은 신발이 있을 때, 평소 갖고 싶었던 가방 브랜드가 할인행사를 진행한다고 할 때, 여러분은 어떤 행동을 가장 먼저 하시나요? 저는 곧바로 브라우저를 켜서(밖에 있다면 모바일로) 상품에 대해 검색을 합니다. 이것저것 검색도 해보고, 이곳저곳 다른 사이트들도 유입했다가, 마음에 드는(혹은 찾고 있던) 사이트를 발견하면 사이트를 검색하고 사이트로 유입합니다. 만약 이러한 일련의 과정이 일반적인 고객들의 행동이라면, 어떠한 데이터를 확인하는 것이 분석에 도움이 될까요?

한 커머스 사이트를 예시로, 유입 검색어 데이터를 확인해보겠습니다.

[그림1] 유입 검색어 데이터 예시

유입 검색어: 자사 브랜드명

많은 로거 사용자들께서 사이트 유입 검색어를 로거에서 확인하고 계실텐데요, 대부분의 사이트 유입 검색어 1순위는 ‘자사 브랜드명’ 입니다. 위의 표처럼 압도적인 비율로 ‘자사 브랜드명’이 1순위를 차지하는 경우가 많은데, 이는 이미 웹사이트에 접속하기 이전에 브랜드를 인지하고 있는 고객이 많은 것을 의미합니다. 또한 반송률은 유입 검색어 중 가장 낮은 6%로 이미 브랜드명까지 인지한 고객이기 때문에, 사이트 내 상품에 대한 관심도 및 호감도가 높으며, 구매 행동을 할 가능성이 높습니다.

하지만 자사 브랜드명을 검색해서 유입한 방문자라고해도 방문자별로 웹사이트에 대한 인지도와 호감도는 차이가 있을 것입니다. 충성고객부터 우연히 알게된 신규/잠재고객까지 인지도에 대한 차이는 천차만별일텐데요, ‘이전 검색어’를 확인할 수 있다면 더 많은 신규/잠재고객을 자사 웹사이트로 유인할 수 있을 것이라 생각합니다.

[그림2] 유입 검색어 이전 검색어 데이터 예시

“사이트 내 상품/코디” 관련 이전 검색어

해당 사이트는 “사이트 내 상품/코디” 관련 검색어 유입이 가장 많았는데요, 남자스니커즈/ 남자자켓코디 등을 먼저 검색한 후, “자사 브랜드” 검색을 통해 사이트에 유입한 경우입니다. 이를 통해 아직 브랜드를 인지하지 못한 고객들이 원하는 상품 또는 코디를 찾던 중 브랜드를 인지하여 검색을 통해 사이트에 유입한 것을 알 수 있습니다.

이와 관련한 이전 검색어들을 확인해보면, 검색어가 ‘남성 의류’로 분류됨을 알 수 있는데요, ‘남성 의류’에 관심이 있는 고객의 반송률은 30% 이하로 낮은 반송률을 나타내고 있었습니다. 이는 웹사이트가 남성 의류에 관심이 있는 고객의 호감도를 만족시키고 있는 것으로 볼 수 있습니다. 위와 같이 데이터를 확인하였을 때, 사이트 내 리뉴얼보다는 남성들을 대상으로 타겟 마케팅에 더욱 집중하는 방향으로 의사결정 할 수 있겠으며, 남성들이 관심갖는 상품에 대해 공격적인 마케팅을 진행할 수 있겠습니다.

“자사 브랜드” 관련 이전 검색어

다음으로는 “자사 브랜드명” 관련된 이전 검색어가 많았습니다. 브랜드명을 영문으로 검색했거나, 일부만 검색하는 것을 포함하는데요, 이는 브랜드를 이미 인지하고 있는 고객이 일정 수준 이상이라는 것을 의미하며, 브랜드 인지에 영향을 주는 디스플레이 광고의 영향이 높을 것으로 예상됩니다. 고객들은 이미 디스플레이 광고를 통해 자사 브랜드를 인지하고 있었으며, “자사 브랜드명”을 검색하여 웹사이트에서 좀 더 자세한 정보를 얻고 싶어서 방문했을 것으로 판단됩니다.

이 경우, 잠재고객들로 하여금 자사 브랜드에 대한 인지도를 높이는 방향으로 마케팅을 진행할 수 있겠습니다. 디스플레이 광고 및 타겟팅 광고를 통해 자사 브랜드에 대한 인지도를 높이고, 특정 상품에 대한 고민이 브랜드로 연결될 수 있도록 하는 노력이 필요하겠습니다.

“경쟁사명” 관련 이전 검색어

“사이트 내 상품/코디” 검색어와 비슷한 수준으로 높은 이전 검색어는 “경쟁사명” 검색어입니다. 경쟁사명 검색어를 통해 자사 브랜드와 비슷한 규모의 남성 의류 커머스 사이트부터, 대형 커머스 사이트까지 다양한 이전 검색어가 있는데요, 방문율은 “자사 브랜드” 검색어와 비슷한 수준이지만, 반송률이 더 높은 것을 볼 수 있습니다. “경쟁사명”을 통해 검색했던 방문자는 특정 상품에 대한 욕구보다는 할인행사와 같은 경쟁사와의 차별성에 민감하게 반응하는 것으로 보입니다.

“사이트와 연관성이 없는” 이전 검색어

자사 브랜드 및 컨셉과 관련이 없는 검색어를 검색했었으나, “자사 브랜드” 검색어를 통해 사이트에 유입한 경우입니다. 반송률이 낮고 주문이 있는 것으로 보아, 기존에 자사 브랜드에 대해 인지를 가지고 있었다가 갑작스러운 방문을 했을 경우, 혹은 외부 콘텐츠에서 디스플레이 광고를 통해 자사 브랜드 인지 후 웹사이트에 유입한 경우 등이 있겠습니다.

결론

사이트 유입 검색어 중 “자사 브랜드명”이 가장 많이 접속합니다. 그러나 이전 검색어를 확인해보면, “자사 브랜드명”을 검색한 방문자도 다 같은 수준의 방문자가 아님을 알 수 있습니다. 이전 검색어 분석에 따라 방문자의 관심사를 파악할 수 있고, 마케팅 집중 타겟 설정 등에 대한 의사결정을 할 수 있습니다.

검색어 데이터는 고객의 니즈가 무엇인지를 가장 빠르게 알 수 있기 때문에 유입 및 이전 검색어를 확인하여 어떤 목적을 가지고 웹사이트에 접속했는지를 추측하게 되면, 사이트 개선 및 마케팅 소재 활용에 더 의미있는 인사이트를 얻을 수 있습니다.