광고 소재(Ad creative)는 '광고'가 생겨나면서 부터 소비자에게 직접적으로 제품을 보여주는 마지막 단계로써 중요한 역할을 해왔습니다.
모바일 영역으로 범위를 좁혀 보면 최근 수년간 대부분의 광고 예산이 구글과 페이스북으로 집중되면서 차별화 된 매체를 찾기 어려워졌고, 그로 인하여 자연스럽게 동일한 장소(매체)에서 어떻게 다른 광고 소재로 유저들의 관심을 이끌어낼 수 있을지에 대한 고민이 커졌습니다.
이러한 시장의 니즈는 광고 소재에 대한 창의적인 아이디어 뿐만 아니라 소재 타입(이미지, 비디오, Playable), 매체별 적합한 소재타입 찾기, 동일한 소재에 대한 최적의 텍스트 조합까지 확장되었고 이를 묶어서 광고 소재 전략(Ad creative strategy)이라고 부를 수 있겠습니다.
그럼 실제 사례를 통해서 광고 소재 전략을 살펴보겠습니다.
이번 글에서는 경쟁이 치열한 영역 중 하나인 '여행' 카테고리를 기준으로 서비스 성격이 다른 3개 앱을 비교해 보았습니다. 데이터는 Mobile Action의 Ad intelligence를 활용하였습니다.
먼저 몇가지 항목으로 3개 앱의 차이점을 정리하고 세부적으로 살펴보겠습니다.
1.마이버킷 리스트: 상대적으로 높은 '영상 소재' 활용
요즘 제가 자주 접하게 되는 광고 중 ‘마이버킷리스트’도 포함되어 있습니다. 실질적인 '혜택'을 주요 메시지로 한 광고 소재라서 저도 눈길이 갔던 기억이 납니다.
마이버킷리스트의 지난 달을 살펴보면 구글과 페이스북 보다는 Mopub에서의 노출(66%)이 주를 이뤘습니다. 이는 구글과 페북에서의 경쟁심화를 감안하여 대안매체를 통해 실속 위주로 캠페인 운영을 한 것으로 추측할 수 있습니다.
또한 소재 종류면에서는 나머지 2개 앱보다 10%이상 비디오 소재를 더 많이 활용한 것으로 보아 적극적으로 영상 소재를 활용하고자 했음을 알 수 있습니다.
세부적으로 보면 , 동일 소재 내에서도 어떤 텍스트(메인 타이틀과 서브 타이틀)를 활용하는가에 따라서 예상보다 큰 수치 차이가 났던 것을 볼 수 있습니다.
아래 화면처럼 하나의 소재에서 메인 타이틀이 동일했음에도 불구하고 서브 타이틀의 변화가 노출비중에서 큰 차이를 가져왔음을 알 수 있습니다.
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이를 통해서 해당 소재에 적합한 텍스트는 이성적인 내용(1위, 캐시백)보다는 '버킷리스트 = 내 취향'이라는 감성적인 부분이 유저들에게 더 긍정적인 반응을 얻었고 그로 인해서 노출비중의 대부분을 해당 텍스트가 차지한 것으로 판단됩니다.
2.트립스토어: 성과 좋은 소재로 꾸준하게!
트립스토어는 패키지 여행을 한 곳에서 모아볼 수 있는 서비스로 주타겟은 패지키 여행을 고려하는 가족이라고 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 소재에서도 패키지 여행의 장점과 이를 쉽게 볼 수 있는 트립스토어 앱 내의 UI를 적극적으로 노출하여 직접적으로 앱의 편의성을 확인할 수 있도록 구성 하였습니다.
실제로 91일 동안 꾸준히 노출된 것으로 보아 해당 소재가 유저들에게 유효하게 어필한 것으로 보입니다.
또한 직관적인 소재(앱 UI활용)를 사용하면서 동시에 여러가지 타이틀을 조합함으로써 해당소재에 가장 적합한 텍스트 조합을 찾기 위한 과정이 있었고, 실제로 메인 타이틀이 동일함에도 '서브 타이틀'의 변화만으로도 노출비중이 큰 차이를 보였습니다.
결론적으로 트립스토어는 지난 달에는 소량의 소재를 사용하면서도 대신 하나의 소재에서 찾을 수 있는 최대 최적화(소재와 텍스트 조합)에 집중한 것으로 생각됩니다.
그 외에 매체노출 비중에 있어서는 admob과 페이스북을 4:1 수준으로 노출량의 차이가 있었으며 이는 구글매체를 통한 예산소진이 더 활발했다고 볼 수 있습니다.
3.트리플: Quantity is Quality, 꾸준한 시도로 최적조합 찾기!
트리플은 앞의 두 앱과 비교할 때, 사용한 매체수나 소재개수에서 양적으로 확연한 차이를 보여 주었습니다. 특히 페이스북 라인업 위주로 노출비중이 높았다는 점이 인상적이었습니다.(76%)
지난달 총 사용한 소재개수가 156개로 나머지 두 앱들과 비교할 때 압도적인 수치를 보여 주었고, 이는 특정소재에서의 높은 성과를 기대하기보다 다양한 소재들을 지속적으로 테스트하며 최적의 조건을 찾는 전략을 취한 것으로 보입니다.
광고 소재 측면에서는 구글의 최우수상 소식을 적극적으로 알리면서 주요 핵심 기능들의 UI를 그대로 보여 주었습니다.
소재와 서브 타이틀의 상관관계 또한 앞서 다른 앱들과 마찬가지로 확연하게 나타났습니다. 서브 타이틀에서 '최우수상'을 직접적으로 언급한 것들이 더 많은 노출비중을 차지 했으며 '최우수상'을 활용한 서브 타이틀 간에서는 풍부한 유저풀과 리뷰를 수치적으로 알려준 서브 타이틀(73%)이 추상적으로 언급한 것(21%)보다 3배 이상 많은 노출비중을 차지했습니다.
결론
아직 게임 카테고리만큼 소재 종류면에서 Video와 Playable이 적극적으로 활용되고 있지는 않았습니다.
하지만 여행의 경우도 게임처럼 소재면에서 시도해 볼 수 있는 부분은 많을 것입니다. 왜냐하면 여행지라는 직접적으로 보여줄 수 있는 재료가 있고 이는 충분히 Video나 Playable로 표현해 낼 수 있을 것이기 때문입니다.
물론 이미지보다 번거롭고 기대효과를 얻기까지 시간이 소요될 수 있지만 아직 다른 경쟁 앱들이 활용하고 있지 않은 영역이라면 그만큼 먼저 시도해서 성공 방정식을 찾는 것이 더 나은 광고 소재 전략이라고 생각합니다.
왜냐하면 Playble 광고 소재처럼 유저의 행동을 보다 적극적으로 만들수록 앱을 다운로드할 확률은 높아지기 때문입니다.
이번 글이 광고 소재로 고민하는 담당자분들에게 도움이 되셨길 바랍니다.
글에서 활용된 AD intelligence 서비스를 직접 살펴보고 싶으시다면 아래 링크(구글폼)으로 신청해 주세요. 무료 사용기간을 제공해 드리겠습니다.
기타 궁금하신 사항은 brian@mobileaction.co로 보내주세요.
감사합니다.
