소셜 빅데이터를 통한 코로나19 소비자 반응 분석 : 첫번째 주제 - 마스크

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2020년 1월 20일 국내에 처음 발생한 코로나19 바이러스는 현재 한국 사회와 세계에 엄청난 영향을 미치며,우리들 일상의 모습을 바꾸어 놓고 있습니다.

엠포스 데이터랩 빅데이터팀에서는 코로나19 확산에 따른 소비자 반응을 다양한 각도에서 분석하고자 합니다. 그리고, 그 첫번째 주제를 ‘마스크’로 선정했습니다.

현대사회에서 전염병이 유행하면 가장 먼저 찾는 것이 있다면 무엇일까요? 바로 ‘마스크’ 일 겁니다. 과거 메르스 때보다도 이번 코로나19 에는 유독 마스크에 대한 수요가 급증하고, 공급에 차질이 생기는 등 매일같이 마스크와 관련한 이슈가 쏟아지고 있습니다.

이러한 마스크에 대한 관심과 수요는 어떤 양상으로 진행되고 있는지, 마스크를 구입하는 행동에 바탕 심리는 무엇인지, 마스크에 기대하는 바가 무엇인지 엠포스 데이터랩에서 확인해보았습니다.

데이터로 확인하지 않더라도 이번 마스크에 대한 수요가 역대최고 수준임은 모두가 체감하고 있을 것 같습니다.

실제로 마스크 검색량은 2016년 이후 최고 수준을 보이고 있습니다.

아래 2016년부터의 마스크 검색지수 추이를 살펴보면, 코로나19 확산 초반인 1월 말부터 이미 ‘마스크’에 대한 수요가 역대 최고 수준이었음을 알 수가 있습니다.

과거 미세먼지 이슈로 마스크 검색량이 가장 높았던 2018년 3월 26일 주보다도 2020년 코로나19 첫 확산 시점인 1월 말 검색량이 2배 가량 높은 것을 확인할 수 있습니다. 최근 확진자가 폭발적으로 증가하고 있는 2월 말 기준으로 보면, 그 이상으로 큰 차이가 나고 있습니다.

이처럼 마스크에 대한 관심이 이례적인 상황에서, ‘마스크’에 대한 소비자 반응을 더욱 더 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다.

먼저, 국내 첫 확진자가 발생한 2020년 1월 20일부터 최근 2월 27일까지 코로나19 누적 확진자 수와 국내 포탈사이트 내 ‘마스크’ 검색량 추이를 살펴보겠습니다.

코로나19 확산의 변곡점이 된 2월 18일(31번째 확진자 발생) 전후를 기준으로 코로나19 확산 과정을 구분하면, 마스크에 대한 수요 또한 1차 확산기와 2차 확산기에서의 변화 양상이 뚜렷하게 구분되고 있음을 확인할 수 있습니다.

1차 확산기에서의 특징은

①국내 첫 확진 이후 마스크에 대한 검색량은 약 일주일 뒤부터 증가하기 시작했다는 점(마스크 구입 행동까지 일주일 소요)

②1월 31일 까지 검색량이 꾸준히 증가하다가 확진자 수가 정체됨에 따라 검색량 또한 한시적으로 감소하는 양상을 보인다는 점입니다.

2차 확산기에서의 특징은

①1차 확산기와 달리 증가가 시작되는 즉시 마스크를 준비하는 행동으로 이어졌다는 점

② 확진자 수가 빠르게 늘어남에 따라 마스크 검색량 또한 폭발적으로 증가했다는 점입니다.

공통적인 패턴은,

마스크에 대한 본격적인 관심이 시작된 이후 약 일주일 동안 검색량이 폭발적으로 증가하는 양상을 보이다가 이후 감소세로 전환되는 양상입니다.(1차 확산기에서는 1/26~1/31 증가 이후 감소세, 2차확산기에서는 2/19~2/24 증가 이후 감소세)

2차 확산기에 접어들며 1차 확산기와 달리 마스크에 대한 수요가 즉각적이면서도 폭발적으로 이어진 것은 확진자 수가 급증한 이유도 있지만, 그 이전인 1차 확산기에 이미 마스크 품귀 현상을 겪은 이유도 있었습니다.

이에 대한 내용은 마스크에 대한 감성어 변화를 통해서 확인할 수가 있었는데요.

마스크와 관련하여 SNS 상 형성된 감성어 변화를 살펴보면, 마스크를 ‘필요한 것’으로 인식하던 초반과 달리, 마스크 수요가 처음 급증하기 시작한 1월 말부터 ‘가격인상’, ‘사재기’ 등으로 인해 마스크 구입에 어려움이 이어지면서 마스크와 관련한 태도가 감정적 호소와 비난으로 이어졌음을 확인할 수 있습니다.

이렇게 마스크를 구입하기 어렵고, 감정적으로도 격해진 상황 속에서 2차 확산은 시작되었으며, 마스크는 곧 ‘간절하게 구입하고 싶은 것’으로 변화했습니다.

그렇다면, 마스크 구입을 하려는 이유는 무엇일까요? 당연하게도 ‘안전’의 의미입니다. 코로나19 확산 과정 내내 ‘조심’, ‘안전’, ‘걱정’은 마스크와 관련하여 가장 많이 언급되고 있었습니다. 내가 감염되는 것을 방지하고, 이를 통해 주변으로의 전염을 방지하고자 하는 심리가 크게 반영되었다고 볼 수 있습니다.

2015년 유행했던 메르스 유행 기간 동안에는 어떠했을까요? 이 때도 역시 마스크에 대한 관심은 높았습니다. 하지만 전개 양상이 조금 다릅니다.

메르스와 코로나19 국내 첫 확진 이후부터 동 기간(39일) 동안 SNS에서의 ‘마스크’ 언급량 수 추이를 비교해보면, 이번 코로나19에서는 메르스 때 보다 ‘마스크’에 대한 언급이 빨라졌으며, 절대적인 언급량 또한 훨씬 많아진 것을 알 수 있습니다.

같은 기간 동안 각각의 전염병(메르스 또는 코로나)에 대한 언급량은 메르스 당시와 유사하다는 점에서 ‘마스크’에 대한 관심 자체는 이번 코로나19 사태에서 훨씬 더 커졌다는 점을 확인할 수 있는 부분입니다.

이러한 ‘마스크’에 대한 관심 변화는 어디에서 오는걸까요?

코로나19 발생 상황의 특수성을 살펴보았을 때, 아래 3가지 요인이 복합적으로 작용했을 것이라 추측됩니다.

① 메르스로 인한 전염병 대처 학습효과

② 미세먼지 문제로 인한 마스크 일상 구매 (–> kf94, kf80 과 같은 고기능 마스크에 대한 수요가 유독 높은 요인으로 추정)

③ 국내 첫 발생 이전부터 이미 중국 우한 내의 전염 상황을 접하면서 국내 발생 상황에 사전 준비

이러한 메르스 발생 상황과 이번 코로나19 발생 상황 상 서로 다른 배경을 이해하였을 때, 최근의 마스크에 대한 폭발적인 수요를 이해할 수 있을 것 같습니다.

마스크 품귀현상으로 인해 이제는 미세먼지 마스크 뿐 아니라 다양한 종류의 마스크에 관심이 늘었으며, 그 효과에 대해서도 정보공유가 활발한 상황입니다. 이에 마스크 종류별로는 어떠한 수요 변화가 있었는지, 마스크 별로 어떤 기대를 가지고 있는지 확인해 보았습니다.

먼저, 마스크 종류별 검색지수를 비교해보면 2월 20일부로 마스크 검색 경향에 뚜렷한 변화가 나타나는 것을 알 수 있습니다. 이전에는 kf94마스크에 집중적인 수요가 몰렸다면, 이후로는 일회용마스크와 면마스크에 대한 수요 역시 증가한 모습을 확인할 수 있습니다.

(1월말~2월중순) kf94 > 일회용마스크 > 덴탈마스크 > kf80마스크 > 면마스크

(2월말) 일회용마스크 > kf94마스크 > 면마스크 > 덴탈마스크 > kf80마스크

SNS 내 언급량 또한 2월 20일을 기점으로 변화가 나타나는 것을 확인할 수 있습니다. kf94 마스크와 관련한 언급량은 2월 20일 최고치를 찍은 이후 급감하는 반면, 면마스크와 일회용마스크에 대한 언급이 한동안 급증하는 추세를 보였습니다.

정보공유 목적의 글이 많은 SNS 특성을 고려하였을 때, 최근 면마스크와 일회용마스크로 수요가 이어지면서 미세먼지 마스크보다는 이들에 대한 정보 공유가 활발해졌음으로 해석할 수 있습니다.

마스크 종류별로 SNS상에서 형성된 주요 감성어를 살펴보면, 이러한 종류별 수요 변화를 이해할 수 있을 것 같습니다. kf94마스크는 “사고싶다”, kf80마스크는 “현명한 선택”, 면마스크는 “괜찮다”, 일회용마스크는 “가능하다”, 덴탈마스크는 “충분하다“로 각각 표현되고 있었습니다.

kf94마스크를 구하기 어려운 상황에서 소비자는 이에 대한 대안으로 면마스크, 일회용마스크를 찾고 있으며, 이것들 역시 ‘가능’하고, 기능이 ‘충분’하다는 생각이 기반에 형성되고 있는 것입니다.   그 외에도, 일회용마스크와 면마스크와 관련한 연관어로 최근 ‘어린이’와 ‘어르신’이 특징적으로 보여지고 있었습니다.

‘마스크 대란’인 상황이라고 해서 마스크를 독차지하겠다는 무분별한 경쟁이 펼쳐지는 것은 아닙니다. 이러한 상황속에서도 ‘마스크 나눔’의 움직임이 꾸준하게 나타났고, 상황이 더욱더 힘들어진 최근 오히려 급증하고 있습니다.

이러한 현상은 비단 연예인이나 기업을 통해서만 나타나는 것이 아닌, ‘마스크 나눔’으로 표현되고 있는, 이웃을 위해 자발적으로 실천하는 개개인의 움직임이었습니다. 위 결과는 개인의 기부, 나눔 관련 정보량만을 확인하기 위하여 ‘중국’ 언급된 글과 트위터 내 RT 글을 제외한 결과이기 때문입니다.

대구, 경북 지역에서의 전염이 심각한 수준이 되자 이들을 위한 마스크 나눔이 시작되었고, 그 이전부터 사실 마스크를 구하기 어려운 소외계층을 위한 따뜻한 손길이 곳곳에서 나타나고 있었습니다.

  

마스크 구입 행동과 관련하여 과잉 대응이라는 둥의 이야기도 많습니다. 하지만 과연 이러한 이례적인 반응이 너무 과한 대응일까요? 마스크와 관련한 데이터를 살펴보며,마스크를 향한 행동은 내 가족과 주변을 보호하기 위한 최선의 대응일 뿐이라고 생각했습니다. 

마스크와 관련해서 함께 언급되는 키워드에는 항상 ‘가족’과 ‘아이’가 있었습니다. 부모는 자녀를 위해서, 자녀는 부모를 위해서 할 수 있는 최선의 행동이 ‘마스크’로 나타나는 것이 아닐까 생각합니다.

지금 우리는 모두 마스크를 착용하고, 손을 잘 씻고, 외출을 자제하는 작지만 큰 행동들로 전염병 확산을 저지하기 위한 각자의 최선의 노력을 실천하고 있습니다.

더 큰 혼란이 없는 건강한 대한민국이 어서 찾아오기를 바라며 글을 마칩니다.

엠포스 빅데이터팀이었습니다.