"여름 샌들을 구매하려는 사용자가 있다.

쇼핑몰에서 마음에 드는 디자인을 선택한 후 상품 설명을 읽고 구매 후기를 확인한다. 

몇 가지 후기를 본 사용자는 상품 페이지를 빠져나온다. "

사용자들은 상품 구매 시 불확실성을 줄이기 위해 다양한 정보를 수집한다. 이는 기업이 제공하는 마케팅적 정보(상품 설명)와 다른 사용자의 사용 경험을 통한 체험적 정보(사용자 후기)로 분류할 수 있다. 이 중 사용자 후기는 마케팅적 정보와 달리 이익이 개입되지 않고, 간접 경험을 통해 상품의 실체와 가까운 정보를 얻을 수 있다는 점에서 신뢰도가 높다.

사용자 후기는 구매에 직접적인 영향을 미친다. 사용자는 후기를 통해 정보를 습득하고 구매 한 뒤, 후기를 작성한다. 상품 또는 서비스 제공자가 사용자 후기에 대해 고민이 필요한 이유가 여기에 있다. 후기 정보를 소비하고 생산하는 주체가 모두 사용자이기 때문에 제공자가 관여하기 쉽지 않다. 만약 후기가 원치 않는 방향으로 흘러가는 것을 막고 싶다면 먼저 사용자가 후기를 인지하는 방식을 이해하는 것이 좋다. 

약간 긍정적이거나, 약간 부정적인 후기를 신뢰한다.

사용자는 긍정적인 평가 일색이거나, 부정적인 평가 일색인 사용 후기보다 약간 긍정적이거나, 약간 부정적인 후기를 신뢰한다. 사용자는 의도가 숨겨져 있을지 모르는 편향된 정보를 무의식적으로 경계한다. 더불어 온라인 서점 아마존과 반즈 앤 노블 서적 후기를 분석한 결과, 긍정적인 후기의 비율이 월등히 높았음에도 실제 매출에 더 큰 영향을 미친 것은 부정적인 후기로 나타났다. 사용자들은 긍정적 후기보다 부정적 후기에 대해 더 큰 신뢰를 보였다. 부정적 후기는 상품 제공자와 반대 입장의 의견을 나타냄으로써 우호적인 관계가 없다는 것을 증명하며 실제 사용자의 평가일 가능성을 높인다.

상품 평가에 동조 효과(conformity effect)가 발생한다.

상품에 매우 만족한 사용자가 있다. 하지만 다른 사용자들의 후기를 보니 부정적인 평가들이 주를 이룬다. 사용자는 본인의 만족에 따라 ‘매우 만족’이라는 평가를 남길 수 있을까? 이 사용자는 ‘매우 만족’이 아닌 ‘보통’을 선택할 가능성이 높다. 이렇게 인지와 행동이 일치하지 않는 원인은 동조 효과(conformity effect)에서 찾을 수 있다. 동조 효과는 정답이 없거나, 모호한 상황에서 집단의 의견을 하나의 정보로 활용하여 의사 결정에 반영하는 것을 말한다. 사람들은 기본적으로 올바르고 합리적인 판단을 하려는 욕구가 있다. 자신의 판단보다 다수의 사람들의 판단이 옳을 수 있다는 생각 때문에 집단의 의견에 따라가게 되며, 이는 집단으로 인정받고 거부 당하지 않고자 하는 기초적인 욕구와도 연관되어 있다. 특히 정보가 부족한 사용자일수록 부정적인 평가를 내린 집단의 의견을 거스르기 쉽지 않다.

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긍정적인 흐름을 만들고 싶다면

구매 전후 상품을 평가하는 방식을 살펴보면 사용자는 후기를 접할 때 전체적인 흐름 속에서 정보를 파악하고 결정에 반영하는 것으로 보인다. 부정적인 후기가 있을지라도 전체적으로 긍정적인 방향의 후기들이 많다면 구매로 이어질 가능성이 높으며, 부정적인 방향으로 흐르는 다수의 후기는 개인의 긍정적인 평가를 위축시킨다. 즉, 사용자를 의미 있는 행동으로 유도하고 싶다면 긍정적인 흐름을 보여주는 것이 중요하다. 그 방법은 몇 가지 장치를 통해 유도가 가능하다.

① 평점을 제시한다.

부정적인 후기는 사용자를 빠르게 몰입시킨다. 이때 전체 사용자의 만족도를 반영한 평점을 노출하여 시야를 확장시키는 것이 사용자를 안심시킬 수 있다. 불만족한 소수의 의견에서 만족한 다수의 의견으로 사용자의 시선을 이동시킨다. 5점 만점에 4.7점의 평점이라면 0.3점에 연연하여 구매를 포기할 가능성은 높지 않다. 

아디다스는 전체 평점과 만족도를 제시한다. ⓒ www.adidas.com/us 

② 가장 먼저 인지하게 한다.

후기에 접근한 사용자가 긍정적인 후기를 먼저 인지할 수 있도록 강조하여 노출한다. 처음 본 정보는 후에 습득한 정보에 비해 영향력이 크다. 그리고 첫 정보가 긍정적일 경우, 이후에도 긍정적으로 생각하려는 맥락이 형성된다. 이는 처음 들어온 정보가 후에 들어온 정보의 해석 기준 되기 때문이다. 의도적으로 하이라이트 처리한 긍정적인 후기는 상품의 첫인상을 긍정적으로 만들기에 효과적이다. 

네이버 지식 쇼핑에서는 주요 정보를 하이라이트 처리하여 노출한다. ⓒ www.naver.com

③ 기억에 남는 형태로 노출한다.

기존에 사용자가 남긴 양질의 후기 이미지를 선별하여 노출한다. 이미지는 사용자에게 선명한 기억을 남긴다. 텍스트 형태의 부정적인 후기와 이미지 형태의 긍정적인 후기가 있을 때, 사용자들의 기억 속에 각인되는 것은 이미지 형태의 긍정적인 후기일 가능성이 높다. 기억되는 정도의 차이를 이용하여 긍정적인 정보에 집중할 수 있도록 만든다. 만약, 양질의 후기 이미지를 얻고 싶다면 사용자의 SNS를 활용해보는 것도 방법이 될 수 있다. 후기 이미지는 업로드 만으로도 리워드가 제공되기 때문에 수준을 올리기는 쉽지 않다. 하지만 업데이트하는 이미지가 자신의 아이덴티티로 연결되는 개인 SNS일 경우, 하나의 이미지도 소홀히 하기 쉽지 않다. 

크록스는 인스타그램의 해시 태그를 통해 이미지를 불러오는 방식을 택했다. ⓒ www.crocs.com

적절한 플랫폼을 선택하는 것은 제공자의 몫이다.

모든 상품 또는 서비스는 100%의 사용자를 만족시킬 수 없다. 즉, 평가에는 자연스럽게 부정적인 측면과 긍정적인 측면이 함께한다. 상품을 판단하는 것은 온전히 사용자의 몫이다. 다만 다수의 후기 정보 속에서 사용자를 어떤 측면에 집중시킬 것인가에 대한 고민은 제공자에게 있다. 원하는 방향으로 이끌어가기 위해서 어떠한 플랫폼을 적용할 것인지 선택이 필요하다. 

​l 에디터 소개  NHN Ent. AD, UI/UX lab은 더 즐겁고 자연스러운 서비스를 연구합니다.