페이스북은 이미 출시된지 꽤 오래된 마케팅 채널이자, 아직도 현역에서 마케팅의 사랑을 받고 있는 에이스다.

그리고 페이스북 마케팅의 전략 역시 오랜기간동안 처음과 달리 완전히 새롭게 바뀌고 있고,

페이스북의 변화는 지금도 현재진행형이다. 

이번 칼럼에서는 페이스북 마케팅의 변화를 "도달률의 관점"에서 한번 살펴보기로 하자.

1. 아주 오래전 마케팅 전략

페이스북이 페이지를 출시하면서 마케터에게 줬던 가장 강력한 선물은 “노출량”이었다.

당시 꽤 유명한 페이지의 경우, 노출량이 구독자 대비 40%까지 달했다.

지금과 비교하자면 거짓말과 같은 놀라운 수치이지만, 당시는 그랬다.

그래서 수 많은 기업들이 페이스북 마케팅에 뛰어들었고, 이 당시 마케팅 전략은 “좋아요 이벤트” “공유”였다.

고객들에게 “좋아요”를 유도하기 위해 적당한 선물을 준비하고,

“좋아요”와 “공유”만 하면 선물을 받을 수 있다고 고객들을 현혹시켰다.

실제 많은 고객들이 이러한 이벤트에 현혹되었고, 10만 체리피커가 생기는 놀라운 일이 발생했다.

한 통계자료에 따르면 이벤트 참가자 중 60%이상은 체리피커라는 이야기가 있을 정도였다.

그래도 괜찮았다.

어짜피 키워드광고를 돌리나, GDN을 돌리나, 페이스북 이벤트 선물을 돌리나

동일한 광고비에 대비해서 많은 노출량이 중요했는데, 이때는 페이스북 이벤트의 노출량이 타의 추종을 불허할 정도로 뛰어났기 때문이다. 

2. 허니문 기간이 끝나 페이스북의 돌변 

원래 구글도 처음 나왔을 때는 상위노출이 비교적 쉬웠다고 한다. 

구글에 관심을 보여달라는 적극적인 제스쳐였다.  

페이스북도 “페이지”라는 시스템을 만들고, 놀라운 노출량을 보여줌으로써 마케터의 관심을 끌게 되었고, 자연스럽게 부흥기를 맞게 되었다.

하지만, 검색엔진으로 인기를 끌면서 상위노출이 점점 복잡해지고, 

단기간에 상위 노출되는 것이 쉽지 않게 바뀌었던 구글처럼, 페이스북에서도 같은 일이 반복되었다. 

페이지가 흥하니, 페이스북은 이제 페이지의 '질'을 관리하기 시작했다. 

페이지의 ‘질’을 관리하기 시작하면서 우선 페이지들의 노출량이 폭락하게 되었다.

이때부터 개인 계정의 도달률이, 페이스북 페이지의 도달률을 앞서기 시작했다.

특히, 이벤트를 중심으로 “좋아요”만 늘리던 페이지들이 직격탄을 맞게 되었고,

이때부터 그 수많던 “좋아요+공유” 이벤트들은 급격하게 감소하였다. 

기껏 이벤트로 체리피커를 모았지만,

노출량이 20% 이하로 감소하면서 브랜드에 관심 없는 체리피커들은 오히려 광고비를 갉아먹는 독으로 돌아오게 되었다.

이때부터 페이스북의 마케팅 전략은 “컨텐츠”를 “공유”하는 것으로 바뀌었다.

고객들의 눈에 띄기 위해 텍스트를 벗어나 이미지 중심으로 구성된 “카드뉴스”가 이때 등장했으며,

“인생을 즐겁게 살기 위한 5가지 조언”

“남자가 여자를 좋아하는 5가지 증거”

“제주도에서 꼭 먹어야할 맛집 5곳”과 같은 큐레이션 정보들이 우후죽순 생겨났다. 

이런 큐레이션 정보들은 고객들에게 쉽게 공유되었고, 

컨텐츠 내에 큐레이션 정보와 마케팅 정보를 섞어서 컨텐츠를 공유한 고객들을 구매까지 유도하였다. 

개인계정의 도달률이 페이지 도달률을 앞서가게 되면서,

고객들이 자신의 페이스북에 자발적으로 “공유”할수 있는 정보를 어떻게 빨리, 잘~ 만드냐가 중요해 졌다.

3. 페이스북의 과도한 욕심, 아웃링크 외면

페이스북은 페이스북 내에서만 컨텐츠를 보길 원한다. 

그래서 아웃링크를 넣은 컨텐츠들의 노출량이 폭락하게 되었다.

또한 언론사들에게 “인스턴트 아티클”이라는 서비스를 무료로 제공해주면서,

언론사로 고객이 직접 방문하는 아웃링크를 차단하고, 페이스북에서만 컨텐츠를 볼 수 있게 해주었다.

마케터의 입장에서 “구매”를 일으키기 위해서는

홈페이지로 고객을 끌고 와야 하는데, 이런 페이스북의 과도한 욕심이 아웃링크의 도달률 폭락으로 이어지면서 마케터들은 고민에 빠지게 되었다.

시간이 지나면서 언론사들은 “보기”에 편하고, 좋은 인스턴트 아티클을 버리고, “돈”이 되는 아웃링크를 다시 선택하고 있다.

인스턴트 아티클을 적용하고 나서, 언론사들의 광고수익이 폭락했기 때문이다.

인스턴트 아티클이 보기에는 좋으나 광고 수입을 올리는 데에는 적절하지 않았다. 

마케터들 역시도, 아웃링크를 적절하게 사용할 수 밖에 없고,

게시글로만 이뤄진 컨텐츠와 아웃링크 컨텐츠를 섞어서 사용하면서 노출량을 유지하고 있다.

물론 페이스북 페이지의 노출량은 점점 줄어들어가면서,

광고비는 나날이 야금야금 상승해 가고 있다.

4. 동영상만 좋아하는 페이스북

이제 카드뉴스로 컨텐츠를 생산하는 업체는 트렌드에 뒤쳐지는 업체가 되고 말았다.

페이스북이 동영상 컨텐츠의 노출량을 극대화 했기 때문이다.

이런 변화의 대표적인 사례로, 텍스트를 위주로 하는 신문사의 페이스북 도달률은 폭락했고,

동영상 위주로 하는 TV채널들의 페이스북 도달률이 폭등했다.

과거와 같이 카드뉴스를 만드는 것보다, 동영상을 만드는 것이 노출량을 확보하는데 더욱 유리했다.

과거 텍스트나 이미지 중심의 큐레이션 컨텐츠들이 이제 동영상 중심으로 변하고 있다.  

다만 동영상 제작은 카드뉴스와 텍스트 기반의 컨텐츠에 비해서 제작비용이 올라간다는 단점이 있다.

그래서 지금 마케터들에게는 어떻게 저렴하고, 빠르게 동영상 컨텐츠를 만들어 

이용자들이 공유하게 만드는지 고민하는 것이 중요하다.

5. 앞으로는 라이브스트리밍!

반복해서 얘기하지만 페이스북 마케팅에서 중요한 것은 체류시간이다.

체류시간을 확보해야만, 안정적인 도달률을 확보할 수 있다.

그래서 텍스트에서 이미지, 

이미지에서 동영상으로 발전했는데,

이번에는 생방송, 즉, 라이브스트리밍이다.

생방송은 방송이 끝날 때까지 고객들을 묶어둘 수 있고, 고객을 묶어 둔다는 것은 체류시간의 폭발적인 상승을 의미한다.

그렇다. 

동영상 보다 체류시간을 보다 쉽게 끌어올리는데

유리한 것이 라이브스트리밍이다.

페이스북이 유튜브에 비해서 큰 강점을 가지고 있는 곳도 역시 라이브스트리밍이다. 

페이스북이 라이브스트리밍 컨텐츠에 가산점을 주고, 자연스럽게 노출량을 늘리고 있다.

아직 기업에서 라이브스트리밍을 마케팅에 어떻게 적용해야 하는지에 대해서는

고민이 많은 부분이고, 명확하게 해결한 업체들도 보이지 않는다.

그러나 페이스북이 라이브스트리밍을 좋아한다면,

거기에 맞는 컨텐츠를 만들어야 하는 것이 우리의 숙명이다.

왜냐하면 페이스북은 당장 망하지 않을 것이고,

결국 노출량을 확보하기 위해서는 페이북의 룰을 따라야 하기 때문이다.

ㅣ에디터 소개  온라인 광고 컨설턴트 오종현