네이버에는 공식 상품과 비공식 광고 상품이 존재한다.

네이버에서 제공하는 광고상품 외에 다른게 있겠느냐 싶겠지만

전통적으로 네이버에서는 공식 광고 상품과 비공식 광고 상품이 함께 노출되고 있었다.

함께 노출되고 있는 상품이니만큼 당연히 많은 업체들은 공식 광고 상품과 비공식 광고 상품 이 두가지를 함께 버무려 운영하고 있다.

통합검색에 노출되는 광고 상품을 기준으로 이야기 하면,

공식 광고 상품은 파워링크 – 파워컨텐츠 – 네이버쇼핑 – 일부 특성화된 광고 (포토스튜디오, 파워상품 등)가 있으며,

비공식 광고 상품의 경우 블로그 체험단을 포함해서 블로그 상위노출, 네이버 포스트 상위노출, 카페 상위노출, 지식iN 상위노출, 자동완성 만들기,

                                      연관검색어 만들기, 지도 상위노출, 이미지 상위노출, 동영상 상위노출 등… 다양한 이름으로 광고 상품들이 존재한다.

우선 공식 광고 상품과 비공식 광고상 품의 장단점을 알아보자!

#1. 공식 광고 상품 vs 비공식 광고 상품 장단

우선 공식 광고 상품의 가장 큰 장점은 안정적인 노출이다.

반면 단점은 노출에 무조건 비용이 든다는 점과, 노출에 제약이 있다는 점이다.

파워링크를 기준으로 설명을 하면, 순위에 맞는 입찰가를 지속적으로 맞춰준다면 내 홈페이지의 컨텐츠가 좋고 나쁨을 떠나서 고객들에게 안정적인

노출을 할 수가 있다. 이 안정적인 노출을 기반으로 홈페이지의 컨텐츠를 지속적으로 업데이트해서 결과적으로 고객이 좋아하는 컨텐츠를 만들 수가 있다.

그러나 고객에게 지속적으로 노출되기 위해서 클릭당 비용인 CPC가 지출되는데, 이 비용은 비공식적이지만 매년 3~5%이상 상승하고 있다.

이는 노출에 더 많은 비용이 든다고 표현할 수 있다. 또한 모바일에서는 광고 개수가 3~5개로 제한이 있으며, 노출 위치 역시 키워드에 따라서

최상단, 중간, 하단 등에 노출되고 있다. 즉, 노출에 들어가는 비용이 지속적으로 올라가고 있으며, 모바일 통합검색에서 노출 위치가

무조건 최상단이 아니라서, 생각보다 노출의 매력이 떨어진다.

비공식 광고 상품은 어떨까? 우선 안정적인 노출이 보장되지 않는다.

일반적으로 비공식 광고 상품은 네이버 검색엔진의 틈새를 공략해서 노출하는 방법이 대부분인데, 검색엔진의 업데이트에 따라

노출된 컨텐츠들이 사라질 수 있다. 또한 노출에 따른 비용은 생각보다 비싼 편이다. 블로그 상위노출의 경우 개당 몇 만원부터

기십만원 까지 가격이 다양하지만 막상 자세히 살펴보면 파워링크에 비해 절대 저렴하지 않다.

이렇게 비공식광고는 안정적인 노출이 안되는데, 비용까지 저렴하지 않는데 공식 광고에 비해서 주목을 받는 이유는 이 세 가지 때문이다.

#2. 언더마케팅에 대한 환상이 있다.

블로그, 카페, 지식인 마케팅을 하는데 비용이 얼마나 들까? 라는 질문을 해보면, 적지 않는 분들이 “0원”이라고 생각하는 선입견이 있다.

또한 블로그, 카페, 지식인을 통해서 상위노출을 하는 것이 무조건 저렴하다고 생각하는 고정관념도 있다.

검색광고는 클릭만 해도 광고비가 소진되는데 블로그는 노출만 되면 아무리 클릭해도 광고비가 소진되지 않으니 저렴하다는 오해이다.

그런데 실제 이를 정확하게 분석을 해 데이터를 가지고 있는 광고 대행사나 광고주는 거의 없다.

막연히 “그럴 것이다”라는 정성적인 의견이 대부분이며, 비용 측면 뿐만 아니라 마케팅 효과 측면에서도 정성적인 측정 방식은 매한가지다.

블로그 1위가 파워링크 1위보다 효과적이라는 고정관념을 증명할 수 있는 정확한 데이터를 가지고 효과를 비교하는 경우는 거의 없다.

비공식 광고 상품들이 정량적으로 성과를 추적하고 측정하는것이 아니라 정성적으로 성과를 측정하는 원인은, 플랫폼의 구조 상

광고 효과에 대한 정확한 성과 추적이 어렵기 때문이다. 물론 다양한 효과 측정 방법들 연구되고 개발되겠지만, 기본적으로

블로그 상위노출을 대행해주는 업체도 상위노출에 방점이 찍혀 있지, 마케팅 성과 측정에 대해선 크게 관심이 없다.

광고주 역시도 상위노출이 중요하지 상위노출을 통해 실제로 어떤 효과들이 발생하고 있는지에 대해서는 무관심한 경우가 많다.

이외에도 자동완성과 연관검색어, 사이트와 지도상위노출도 블로그 마케팅과 마찬가지로 "네이버 파워링크와 파워컨텐츠에 비해서

효과가 있을 것" 이라는 막연한 추측만 있을 뿐이다. 이들 비공식 광고 상품의 정확한 효과 측정은 사실상 불가능하다.

무엇보다 이런 비공식 광고 상품들에 대한 환상은 '마케팅 강사'라고 불려지는 이들이 다양한 이름의 네이버 마케팅

강의들을 통해 부추기고, 이러한 부추김으로 광고주들에겐 환상이 곧 현실이 되는 아이러니한 상황들이 발생한다.

즉, 비공식 광고 상품이 공식 광고 상품에 비해서 얼마나 효과가 있는지 성과 비교가 사실상 불가능하기에

정량화된 데이터 기반이 아닌, 정성적인 추측을 기반으로 비공식 광고 상품에 대한 환상이 생기게 된다.

#3. 일부 영역과 키워드는 노출이 뛰어나다.

   

위의 키워드들은 소위 말하는 인기키워드들 중 하나이다. 그런데 모바일 검색 상위는 모두 통합웹의 컨텐츠들이 노출되고 있다.

통합웹에는 블로그, 카페, 지식인, 웹문서 그리고 포스트 5개 영역이 노출되고 있다.

아무리 파워링크를 운영해도, 파워컨텐츠를 운영해도, 쇼핑 영역을 통해서 광고를 해도 현재 통합웹 보다 상위에 노출될 가능성은 없다.

만약 “컨실러 사용법” “사회복지사2급 실습” “유튜브 수익창출”이라는 키워드를 통해서 네이버의 모바일검색에 상위노출을 하고 싶다면

무조건 통합웹 상위노출을 노려야 하는데, 통합웹 상위노출은 현재 비공식 광고 상품으로만 가능하다. 그런데 PC에 비해서 모바일 검색의

통합웹이 공식 광고 상품 보다 상위에 노출되는 경우가 더 많다. 즉, 내가 원하는 키워드를 모바일 검색에서 상위에 대부분 노출시키기 위해서는

공식 광고 상품과 함께 비공식 광고 상품을 필수적으로 활용할 수 밖에 없는 것이 현실이다.

앞에서 비공식광고는 효과 측정을 정확하게 하기가 힘들다고 했다.

그러나 위의 경우 노출 순위로 볼 때 파워링크보다 블로그, 카페, 지식인, 포스트가 상위에 노출되기 때문에 효과가 더 좋을 것이라고 판단을 하기 쉽다.

또한, 사이트 상위노출, 자동완성 만들기, 연관검색어 만들기, 네이버 지도 상위노출 등은

네이버에 광고 상품이 존재하기 않기 때문에 오로지 비공식 광고 상품을 통해서 상위노출을 할 수 밖에 없다.

즉, 상위노출에 관점에서 비공식광고가 공식광고보다 상위에 노출 되는 경우가 적지 않고, 비공식광고로만 상위노출을 시킬 수 있는

영역이 존재하기 때문에, 공식광고와는 전혀 다른 비공식광고 자신만의 “노출 시장”을 가지고 있다고 봐도 무방하다.

#4. 사람냄새가 난다.

파워링크나 파워컨텐츠 그리고 네이버 스토어팜의 광고가 제공할 수 없는, 비공식 광고 상품에서만 제공해 줄 수 있는 컨텐츠가 있다.

바로 “사람냄새”이다.

“이 제품을 사용했더니 어떻더라” “이 집 고기가 맛있더라” “이 미용실은 머리를 잘하더라” 등

고객의 후기는 블로그, 카페, 지식인, 네이버 포스트 등을 통해서만 드러날 수 있다.

물론 홈페이지의 후기 등 다양한 방식을 통해서 공식 광고 상품으로 고객의 후기를 노출 시킬 수는 있으나 통합웹에 노출되는 고객의 후기와는

질적으로 다를 수 밖에 없다. 그리고 이런 고객의 좋은 후기들은 매출에 긍정적인 영향을 미친다. 사실 가장 자연스러운 것은 고객들이 제품이나

서비스를 경험하고 알아서 후기를 작성해 주는 것인데, 사실상 불가능 하다. 고객은 그렇게 적극적으로 움직이지 않는다.

그래서 비교적 객관적인 관점에서 후기 글을 작성해 줄 수 있는 프로 블로거들이 필요하고 이는 블로그 체험단을 통해서 현재 구현되고 있다.

이러한 사유들로 블로그 체험단을 통한 고객의 후기를 적극적으로 노출시키는 마케팅 전략들은 현재 네이버 마케팅에서 매우 중요해지고 있다.

물론 재화를 지급 받고 글을 작성한다는 비판이 있긴 하지만, 그리고 고객들 스스로가 진짜 후기인지 재화를 지급받고 작성한

상업성 후기인지 쉽게 알 수 있다고는 하지만, 이런 비판에도 불구하고 블로그 체험단 시장은 계속해서 늘어나고 있는 것이 사실이다.

한 블로그체험단을 모집하는 업체의 홈페이지에서 보면 대기업에서 출시한 제품들의 체험단 캠페인이 적지 않다.

물론 작은 기업에서 생산하는 제품들, 오프라인에 지역매장에서 진행하는 캠페인들도 있다. 블로그 체험단 시장은 앞으로 더 늘어날 것이며

블로그 뿐만 아니라, 페이스북, 인스타그램까지 인플루언서 마케팅이라는 이름으로 놀라운 확장력을 보이고 있다.

그런데 블로그체험단 역시 비공식 광고 상품이다. 공식상품에서는 이런 후기를 올릴 수도 없고 올렸다 하더라도 고객의 신뢰도를 얻기가 쉽지 않다.

고로 네이버 검색을 통해서 내 제품과 서비스에 사람냄새를 담고자 한다면 비공식 광고 상품을 사용할 수 밖에 없다.

#5. 네이버는 싫어할지라도…

비공식 광고 상품에 대해서 네이버는 적대적인 부분이 많다.

사이트상위노출, 블로그상위노출, 지도상위노출, 자동완성 만들기, 연관검색어 만들기 등의 비공식 광고 상품은 네이버 정책 위반의 소지가 있으며

네이버 검색을 어지럽히는 주요원인이 된다. 그래서 네이버는 앞으로도 지금껏 그래왔듯이 비공식 광고 상품을 막으려고 할 것이다.

광고주 입장에서도 네이버의 공식 광고 상품만 사용하고, 네이버 통합검색의 결과가 공정하고 신뢰도 있게 노출이 된다면 더할 나위 없이 좋다.

그러나 현실은 그렇게 만만하지 않다. 경쟁업체에서 비공식 광고 상품을 통해서 통합검색을 도배하고 있다면, 네이버가 막아주겠지 하고

가만히 있을 수 많은 없다. 네이버가 너무 천천히 움직이기 때문에 경쟁 업체과 함께 비공식 광고 상품을 사용 할 수 밖에 없는 것이 안타까운 현실이다.

또한 사람냄새 나는 고객의 후기를 적극적으로 노출시키기 위해서 유일한 방법 역시 비공식 광고 상품인 블로그체험단을 활용하는 방법이다.

위의 다양한 사유들로 인해 현실은 공식 광고 상품과 비공식 광고 상품을 함께 쓸 수 밖에 없다.

네이버가 싫어할지라도 네이버에서 효과적인 노출을 통해 먹고 살려는 광고주와 광고 대행사들에겐 어쩔 수 없는 선택이다.

비공식광고를 막으려는 네이버의 방패와 이를 뚫고 노출시키려는 광고대행사 및 광고주의 창은 오늘도 격렬하게 부딪치고 있다.

ㅣ에디터 소개  온라인 광고 컨설턴트 오종현