네이티브 애드, 10여년 전만 해도 낯선 용어였지만 지금은 검색광고, 배너 광고를 보완할 수 있는 핫한 광고로 관심을 받고 있고 콘텐츠 마케팅과 함께 동반 인기 상승 중이다. 오래전부터 애드버토리얼 등의 형태로 많이 보았던 광고 형태긴 하지만, 인터넷으로 콘텐츠를 소비하는 것이 일반화되면서 해당 온라인 사이트의 콘텐츠와 유사한 형식으로 노출되는 다양한 형식의 광고로 옵션이 많아졌다.
하지만 주의할 점이 있다. 배너광고의 효과가 떨어지기 시작한 이유를 생각해 보면, 네이티브 애드를 어떻게 활용할 것인지에 대한 답이 나온다.
네이티브 애드 성공 전략 팁 3
편집자의 관점이 필요하다
네이티브 애드는 마케터의 관점과 편집자의 관점을 동시에 요구한다. 기사처럼 보이지만 사실은 브랜디드 콘텐츠다. “브랜디드”에 너무 무게를 두어 버리면, 기사로서의 가치가 없는 콘텐츠가 나온다. 어버이날을 맞이하여 디너 패키지 상품을 내어놓은 경우, 종종 브랜디드 콘텐츠는 영업 브로셔처럼 보인다. 어떤 메뉴에 어떤 장점이 있는지는 잘 나열돼 있지만 독자가 시간을 내어 읽고 즐기고, 공유할 만한 “흥미로운” 내용이 없다.
대신 쉐프에게 시선을 돌려서, 어머니 혹은 아버지로부터 물려받은 쉐프의 레시피와 추억을 이야기하며 메뉴를 소개하면 어떨까? 소믈리에와 인터뷰를 하며 올 해 가장 좋은 추천 와인을 얘기하거나, 혹은 와인과 메뉴의 페어링 비법에 대해 또는 메뉴에 이용된 식재료에 대해 얘기할 수도 있다. 스토리에 팔려고 하는 상품에 대한 찬사를 잔뜩 넣어야 한다는 강박을 버리고, 이야기를 흥미롭게 풀어놓은 후 Call to Action 버튼으로 “부모님과 함께 00셰프의 메뉴를 즐겨보세요”라고 유도할 수 있다.
좀 더 무겁고 전문적인 업종에서 좋은 사례를 찾고 싶다면 잡지나 신문에서 예를 찾는 것이 좋다. 공감을 일으키거나, 중요한 정보를 제공하거나(리서치 자료가 있으면 좋고) 트렌드가 되고 있는 이슈와 관련이 있거나, 그 브랜디드 콘텐츠에 기사적인 가치가 있어야 한다.
반복하자면, 제품 자체에 초점을 맞추지 않고서도 제품을 드러내는 방법은 다양하다.
네이티브 애드에 사용된 나이키의 브랜디드 콘텐츠 예
호날두, 산체스, 네이마르 최고의 축구선수가 선택한 축구화
2. 랜딩 페이지에 신경을 써라
네이티브 애드를 클릭했을 때 처음 도착하는 랜딩 페이지는 신뢰감을 좌우한다. 네이티브 애드를 위한 플랫폼으로 세계 1위인 타불라가 한국에 2015년에 들어왔고, 비슷한 시기에 데이블도 사업을 시작하여 경쟁 중이다. 클릭율을 높이고 싶다면, 두 회사로부터 경험에 기초한 좋은 자료들을 구할 수 있다. 일단 클릭한 후에 자사의 OWNED MEDIA나 아니면 타 사이트의 기사에 도착한 후의 콘텐츠는 그 결과에 큰 영향을 미치지만, 광고주나 에이전시가 각자 책임을 져야하는 부분이다.
네이티브 애드를 걸 때 두 가지 방식이 있는데, 통상 보편적인 방식은 뉴스나 자사 홈페이지 등에 기사형의 콘텐츠를 게재하고 이를 네이티브로 애드로 확산시키는 형태다. 클릭하면 독자가 예상했던 대로 기사를 읽을 수 있다. 클릭율을 높이기 위해서는 기사의 헤드라인과 이미지에 신경을 써서 A/B 테스팅을 통해 최적화시켜 나간다.
또 다른 방식은 외형적으로는 네이티브 애드로 보이지만 실제로 배너 광고와 별 차이가 없는 방식으로 클릭하면 제품 구매 페이지나 웹사이트로 바로 넘어가는 방식이다. 이런 경우 클릭율은 좋지만, 그 다음 캠페인이 별로 효과가 없다고 하소연하는 경우가 있다. 콘텐츠를 제작할 만한 시간이 없다면 적어도 랜딩 페이지에는 신경을 써야 한다. 노출되는 헤드라인과 이미지와 별 상관없이 무조건 홈페이지의 첫 화면으로 랜딩하게 하고 있지는 않은가? 랜딩 페이지가 허술해 보이면 낚인 듯한 불쾌감을 준다.
3. 목적에 맞는 KPI를 골라라.
과거에 마케팅 예산을 집행하면서, “광고비의 절반은 낭비였다. 그런데 문제는 어느쪽 절반인지를 모른다는 것”이라는 말이 있을 만큼 마케팅의 효과 측정은 어려운 문제였다. 온라인 마케팅으로 넘어오면서 효과 측정이 많이 정교해졌지만, 또 다른 문제는 효과 측정을 과신하거나, 너무 단기간 그리고 직접적인 효과를 기대한다는 점이다.
브랜드나 제품에 대해 들어보게 되고, 관심을 갖게 되고, 좋아하게 되고 그리고 다른 유사 상품들과 비교해 보다가 최종적으로 구매를 결정하게 되는 긴 과정에서 콘텐츠는 큰 효과를 발휘한다. 하지만 단기간 정확하고 완벽하게 효과를 분석하려는 시도는 종종 실망감을 낳기도 하고, 효과를 큰폭으로 과소평가하게 하기도 한다. 일주일 정도 네이티브 광고를 집행하면서 매일 매일 매출의 증가를 체크하거나, 혹은 네이티브 애드를 하면서 SEO가 갑자기 좋아져서 자연 검색 순위가 대폭 좋아지기를 기대하는 것은 무리다. 달성 가능한 목표를 설정하고 이전의 유사한 캠페인과 효과를 비교해 보는 것이 좋다.
목적별 네이티브 애드 사례
인지도 확산
새로운 온라인 서비스를 런칭한 후에는 보도 자료를 통해 서비스를 알리는 것이 여전히 필수이지만 여기에 더해 네이티브 애드를 통해 원하는 대로 확산시키는 것도 가능해졌다.
검색광고의 경우, 사용자가 필요한 바로 그 시점에 검색을 통해 유입되므로 직접적인 효과를 기대할 수 있지만 비용이 만만찮게 많이 든다. 네이티브 애드의 경우, 이름을 기억했다가 그 제품이나 서비스가 필요한 타이밍이 오면 떠올리는 경우가 많으므로 단기의 직접적인 효과에는 잡히지 않는 장기적 효과가 있는 점도 고려하여 효과를 비교해야 한다.
네이티브 애드는 신간 서적의 서평을 통해 책 인지도를 높이는 데도 효과적이다. 책 서평 형태의 네이티브 애드는 기사 완독률이 아주 높다. 클릭 후 바로 빠져나가버려서 실제 효과가 없는 경우가 있는데, 서평의 경우 독자들이 기사를 읽는 심리적 모드일 때 접하게 되고 대부분 완독한다.
2. 행동 전환 ( 참여 유도 )
정부 지원 사업 참가자 모집의 경우, 마감이 정해져 있어서 단기간에 빨리 확산시켜야 하고 또 충분히 독자들의 관심을 끌 만한 내용이 있어서 네이티브 애드가 큰 효과를 발휘한다. 콘텐츠 작성시 독자들이 관심을 가질 만한 포인트를 잘 잡아야 하고, 복잡한 지원 사업의 핵심을 쉽게 이해할 수 있도록 구성해야 한다.
유사한 경우로, 단기간에 관심을 끌어야 하고, 충분히 흥미로운 스토리를 많이 뽑아낼 수 있는 지역 축제 홍보의 경우에도 좋은 효과를 기대할 수 있다.
3. Engagement ( 고객 DB 구축)
심리 테스트, 성향 테스트 등의 랜딩 페이지를 구성하여 고객 DB를 모으는 방식. 보험 업계에서도 종종 활용한다. 미래에 대한 준비도, 재무 투자 성향 테스트 등.
네이티브 애드, 콘텐츠의 질이 더 좋아져야 한다
네이티브 애드의 효과를 어떻게든 더 높이려고 노력중인 마케터라면, 콘텐츠 디스커버리 플랫폼인 데이블과 콘텐츠 제작 전문사인 콘텐타가 합작해서 내어놓은 네이티브 애드 패키지를 참조해 보자. 이 패키지에만 적용되는 CPC할인 혜택이 있다. 네이티브 광고가 배너 광고의 전철을 밟지 않으려면 콘텐츠의 질이 좋아야 한다. 콘텐츠의 중요성을 이해하고, 독자가 클릭했을 때 흥미를 충족시킬 수 있는 제대로 된 콘텐츠를 만드는 광고주들을 우대하기 위한 상품이다.
*본 자료는 마케팅 전문작가 네트워크인 콘텐타(Contenta)와의 제휴로 게재되었음을 안내드립니다.
