국내 온라인 쇼핑몰의 해외 진출 소식이 끊이지 않고 있다. 최근 UI/UX Lab에서도 동남 아시아로 진출한 대형 온라인 쇼핑몰의 컨설팅을 진행한 적이 있었다. 그 과정에서 우리는 한국과는 전혀 다른 환경적, 정서적인 특징을 발견할 수 있었고 그 특징을 어떻게 우리의 플랫폼 안에 반영할 수 있을 지를 고민해야 했다. 그 중에서 지금 당장 또는, 언젠가는 동남아시아로 진출을 희망하는 분들을 위해 현지화를 위한 몇 가지 고민들을 꺼내어 함께 나눠보고자 한다. 

① 아직까진 온라인보다 오프라인 결제 선호 

2014년 기준 국내의 신용카드 보급률은 89%다. 사용률로 보면 신용카드는 전체의 51%로 17%를 차지하는 현금의 3배다. 그러나 인도네시아, 필리핀, 베트남에서의 은행 계좌 개설율은 2015년 기준으로 전체의 3분의 1이며, 싱가포르와 말레이시아를 제외한 동남 아시아 국가의 신용카드 보급률은 6% 이하로 현저히 낮다. 

이러한 환경 때문에 동남 아시아는 COD(Cash On Delivery)나 은행 또는 ATM을 이용한 오프라인 결제를 선호한다. 일부 동남 아시아 국가에서는 편의점과 제휴하여 사용자가 편의점에서 결제하고 물건을 받는 시스템을 도입했다. 동남 아시아 사용자들이 오프라인 결제를 선호하게 된 이유는, 활성화된 지 얼마 되지 않은 온라인 시장의 신뢰도가 낮기 때문에 물품을 직접 보고 거래하려 하기 때문이다. 

*COD(Cash On Delivery) : 고객이 물품을 배송 받을 때 직접 결제하는 시스템

동남 아시아 쇼핑몰인 LAZADA나 ZALORA에서는 이러한 상황을 반영하여 메인 화면에 Cash On Delivery나 현금 결제 등 다양한 결제 수단이 가능하다는 점을 표시하고 있다. 100% 소비자 보호나 특정 기간 내의 무료 환불이 가능하다는 정책도 적극적으로 드러내어, 온라인 서비스에 대한 사용자의 불안감을 완화시키려는 것을 볼 수 있다.

온라인 서비스가 활성화하기 위해서는 이러한 불편한 지불 방식은 지속적으로 고민되어야 한다. 동남 아시아의 모바일 발전 속도가 빠르게 확산되는 것을 고려하면, 신용카드와 계좌 개설 없이 이용 가능한 모바일 결제에 맞는 효과적인 방안을 고민해보는 것도 대처 방안이 될 수 있다.

② 배송이 느린 것은 이미 알고 있는 상황

국내의 택배 회사는 10개 이상이다. 각 도시별 연결 교통도 발전했기 때문에 섬이나 산간 지역이 아닌 이상 평균 2,3일이면 온라인에서 주문한 상품을 받을 수 있다. 반면 동남 아시아는 전반적으로 배송이 느리다. 필리핀 같은 경우, 중심 도시가 아닌 경우 배송만 일주일에서 열흘이 소요되기도 한다. 동남 아시아 대부분은 중심 도시 외의 지역의 교통이 불편하고 섬도 많기 때문이다. 이러한 느린 배송 시스템은 사용자들이 이미 인지하고 있는 불편이다. 다만, 이것을 얼마나 심리적으로 보완해주느냐가 중요하다.

2014년 Razorfish에서 진행한 연구 결과에 따르면, 사용자들은 물건이 언제 도착할 지 예상하고 통제할 수 있기를 원한다. 이러한 심리를 이용하여 Lelong이나 Aliexpress에서는 평균 배송 기간을 상품 목록에 보여주어, 사용자가 대략적으로 배송 기간을 예상하고 상품을 주문할 수 있게 한다. 

ⓒ Lelong

더 나아가 LAZADA는 상품의 상세 화면에서 사용자가 지역을 선택하면 해당 지역에 예상되는 소요 기간이 변경되며 보여진다. 배송에 소요되는 기간을 사용자가 미리 확인하면, 언제 도착할지 모르는 불확실함에서 벗어날 수 있기 때문에 느린 배송에 대한 불만을 심리적으로 완화시킬 수 있다.

ⓒ LAZADA

③ 온라인에서 비싼 상품을 사는 것에 대한 거부감

2015년 기준, 국내의 온라인 쇼핑 거래액은 53조 8,883억원으로 연 평균 22%의 성장률을 보일 정도로 높다. 특히 국내 사용자들은 온라인이 더 싸다는 인식이 있어, 오프라인에서 직접 상품을 보고 온라인에서 더 싸게 구매하는 쇼루밍 행태가 증가하는 추세다. 반면 동남 아시아의 사용자들은 온라인이 오프라인보다 싸다는 생각이 들지 않고 온라인이 익숙하지 않기 때문에, 비싼 물건을 온라인에서 사고 싶지 않다고 언급했다. 

*쇼루밍(showrooming) : 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실제 구입은 온라인으로 하는 쇼핑 행태

일부 사이트에서는 혜택을 포함한 가격 정보를 명확히 표시하여 사용자의 이러한 거부감을 심리적으로 완화시키려는 것을 볼 수 있다. Lazada나 Aliexpress에서는 상품의 가격뿐만 아니라 할인율을 함께 보여주는데, 이는 사용자가 할인율을 통해 ‘비교수익’에 현혹되어 ‘절대수익’을 잊게 하는 심리를 이용한 것이다. 

ⓒ LAZADA

이러한 표기 방식은 국내 소셜 커머스에서도 자주 볼 수 있는데, 2만원짜리 상품을 1만원으로 표기하는 것보다 50% 라는 할인율을 보여주어 더 저렴하게 샀다는 생각을 하게 만드는 것이다. 이러한 심리를 잘 활용한다면, 온라인에서 고가의 상품을 사는 것에 거부감을 느끼는 동남 아시아 사용자들의 심리를 완화시키는데 도움이 될 수 있다.

ⓒ 티켓몬스터

어떠한 것을 현지화하고 결합시킬 것인지에 대한 고민이 필요

그곳의 카드보급률이나 배송상황을 고려하지 않은 온라인 쇼핑몰은 그들의 이해에 반하는 서비스가 될 가능성이 높다. 그만큼 현지 상황에 맞는 환경과 사용자의 행태를 파악해야 하는 것은 정말 중요하다. 다만, 현지화와 더불어 지금 우리가 잘하고 있는 것에도 집중해야 한다고 말하고 싶다. 그것이 우리의 경쟁력을 글로벌 시장으로 끌어 올리는 길이며, 뒤늦게 진출한 만큼 현지의 플랫폼과 차별점을 만들어 낼 수 있는 방법이기 때문이다. 

​l 에디터 소개  NHN Ent. AD, UI/UX lab은 더 즐겁고 자연스러운 서비스를 연구합니다.