회원 수 4,200만
모바일 1일 순방문자 수 2,700만
PC 1일 순방문자 수 1,100만
대한민국 5,100만 인구 중 84%는 네이버 회원이며, 그중 최소 53% 이상은 매일 네이버를 통해 정보를 얻고, 업무 처리를 하며 세상과 소통한다고 합니다. 초창기 네이버는 일명 ‘초록창’으로 불리며, 검색 포털 사이트로 구분 지어졌습니다. 하지만 이후, 네이버는 검색으로 축적된 빅데이터를 활용해 사람들이 필요로 하는 여러 서비스를 연구 개발하기 시작했고, 이를 수익화 해나가고 있습니다. 직접 수익 모델과 간접 수익 모델까지 모두 합하면 그 영향이 닿지 않은 곳을 찾기 어려울 정도입니다. 이런 이유로, 네이버에서 무슨 사업을 통해 어떤 편의 서비스를 제공하고 있는지는 우리 생활과 사업자들에게 매우 중요한 부분으로 여겨지고 있습니다.
그럼 실제로 네이버에서 우리와 떼려야 뗄 수 없는 서비스들을 제공하면서, 어떻게 수익을 창출하고 있는지 살펴보겠습니다. 네이버의 2017년 3분기 실적 발표자료에 따르면, 네이버의 매년 영업 수익 중 55% 이상은 광고 서비스로부터 발생하고 있으며, 광고로 명확히 명시된 서비스를 제외하고 부가 서비스로부터 얻어지는 광고 수익까지 합친다면 그 수익은 약 70%를 넘는다고 볼 수 있습니다.
| 2017년 3분기 광고 부문 실적, 네이버 |
그럼 이번 3분기는 어땠을까요? 전체 영업 수익은 전 분기 대비 6.3% 증가했고, CPM 광고 수익은 -3% 감소, CPC/CPS 광고 상품이 포함된 비즈니스 플랫폼의 수익은 5.4% 증가한 점을 확인할 수 있습니다. 전년도와 대비하여, 전체 영업수익은 18.5% 성장했습니다. 그중 CPM 광고 수익 부문은 16.1%, CPC/CPS 광고 플랫폼의 수익은 18.7% 증가한, 모두 성장한 모습입니다. 특히 영업 수익 중에는 전년대비 IT 플랫폼 서비스(네이버 페이, IT 서비스, 클라우드, 웍스 등)에서 압도적으로 높은 90.1%의 성장률을 보입니다. 요약하자면, 광고 사업 부문의 분기 실적은 비수기 영향으로 다소 주춤해 보이나, 모바일 상품 개선 및 신규 상품 출시의 효과로 금년도 실적은 긍정입니다.
광고 상품의 변화
실제로 네이버는 2016년 연말부터 2017년을 거쳐오며, 광고 사업 부문에서 다양한 변화를 주고자 한 모습입니다. 그리고 그 모습은 광고 상품 출시 및 개편을 통해서 보여지고 있습니다. 우선 작년 11월 말 ‘쇼핑검색광고’라는 상품이 등장했는데, 기존의 검색광고(‘파워링크’)가 텍스트 소재를 활용하여 사이트 주소를 나열해 클릭을 유도하는 광고 형태라면, ‘쇼핑검색광고’는 상품 이미지를 광고 소재로 적극 활용한 검색광고 형태입니다. 기존 상품광고 형태로 파워상품 영역에 노출되던 ‘패션 스퀘어/리빙 스퀘어’라는 광고 상품과 유사점이 있으나, 1) 적용 카테고리가 다양해진 점 2) ‘키워드’와 ‘브랜드’를 활용해 페이지 랜딩이 아닌 상품 단위로 노출하여 구매 전환에 직접 영향을 미친다는 점 3) 이미지 소재를 개별 등록할 필요 없이 쇼핑몰과 자동 연동시킬 수 있어 광고 관리 리소스가 절감된다는 점 등에 차이가 있습니다. (참고_리빙 스퀘어는 쇼핑검색광고 노출 시점에 서비스 종료. 패션스퀘어 광고는 파워상품 영역에서 기존과 동일하게 노출되고 있습니다.)
해당 상품이 출시된 지도 1년. 네이버 지식쇼핑을 통해서 쇼핑몰을 등록 및 입점하여 운영하고 있는 광고주라면, 혹은 해당 관리 마케터라면 쇼핑검색광고, 한 번씩은 테스트해봤을 시간으로 여겨집니다. 올해 3월에 네이버가 배포한 자료에서는 쇼핑검색광고가 파워링크의 전환율보다 높다고 발표했으나 (파워링크 ROAS 380% Vs.쇼핑검색광고 ROAS 560%), 그 이후에 공식화된 성과 지표는 없어, 해당 광고 상품의 광고 효과를 판단하기는 이른 것 같습니다. 광고주, 업종, 판매 상품, 그리고 광고 노출 전략 등 여러 요소에 따라 그 효율과 효과도 다를 수 있을 것이라 생각됩니다. 해당 상품이 어느 정도 반응이 있는지, 내부 기준에서만 확인해 봤습니다.
집행 규모로 보면 쇼핑검색광고 상품을 통한 하반기 평균 광고 집행 비중은 전체 배너 상품 제외한, 네이버 광고 집행비의 약 5~6% 정도를 차지하고 있습니다. 아직까지는 검색 광고 전반에 영향을 주진 않은 듯합니다. 하지만 합리적인 과금 방식과 네이버 페이 적립 포인트 지원을 통해 적극적으로 소개한 해당 상품은 광고주와 소비자 각각에게 편의성과 혜택을 제공했다는 점이 다른 광고 상품과 차별화되었고, 장기적으로는 네이버의 다양한 서비스를 유기적으로 사용하도록 장치화되었다는 점은 중요한 변화 포인트로 보입니다.
이 외에도 기존 상품에 특정 기능을 추가하여 다른 서비스를 소비하도록 장치화되어 있는 모습은 네이버 곳곳에 확인 가능합니다. 예컨대, 검색 결과에 나타난 검색광고 옆에 ‘네이버 페이’, ‘네이버 아이디로 로그인’, ‘톡톡 대화하기’, ‘계산’(금융상품에만 해당) 등의 아이콘이 함께 보입니다. 해당 기능들을 통해 사용자는 사이트 접속 후, 회원가입을 하고 결제용 카드를 등록한 후, 공인 인증서까지 등록한 후에야 비로소 상품을 구매할 수 있던 피로도 높은 구매 과정을 간편하게 처리할 수 있게 되었습니다. 물론 소비자의 모든 클릭과 행동 기록이 데이터로 남는다는 심리적 불편함이 있으나, 본인의 발자취를 어디에도 남기지 않겠다는 야무진 꿈을 접고, 편의를 택하는 소비자들이 증가하기 시작했으며, 이 사실은 여러 간편 결제 시스템 기업들의 연이은 성공 사례를 통해서도 확인해 볼 수 있습니다.
[예시] 검색 결과와 네이버 서비스
검색창에 ‘여성의류 쇼핑몰’이란 키워드를 검색해 봤습니다. 아래 화면과 같이, 검색 결과 내 광고 영역과 각 네이버 서비스(‘확장 소재’라고도 부른다)가 연결되어 있음을 확인할 수 있는데요. 실제로 NHN AD에서 담당하는 광고주 중, 네이버 서비스 중 '톡톡'서비스 활용을 통해 매출 상승효과를 본 여성 의류 쇼핑몰 성공 케이스가 있어 함께 소개합니다. 강력한 마케팅 툴! 활용하지 않을 이유가 있나요?
I 네이버 검색광고 영역 & 비즈 서비스 I
그렇다면 대한민국의 트렌드를 반영하고, 트렌드를 이끌기도 하는 네이버의 서비스에는 최근 어떤 변화가 있는지 간단히 살펴보고, 변화에 대해 얼마큼 이해하고 준비가 되어있는지 스스로 체크해 보시면 좋을 것 같습니다. 우선 네이버의 기존 광고 상품에 대한 어느 정도 이해도를 가정하고, 기존 상품화된 영역을 제외한 신규 네이버 서비스 영역에 대해 리스트화해 봤습니다.
네이버가 보여주는 트렌드 어디까지 알고 있니?
체크리스트 5
1. 네이버 상품 추천 AI 시스템 ‘에이아이템즈’에 대해 이해하고 있는가?
에이아이템즈 AiTEMS는 네이버 모바일 쇼핑 판에 추가된 상품 추천 AI 시스템으로, 쇼핑을 포함한 사용자의 네이버 전반적인 서비스 이용 기록을 분석해, 이용자의 관삼과 취향을 파악하여 구매할 만한 상품을 찾아 추천하는 서비스입니다. 유사한 기술을 적용한 서비스로 네이버 뉴스 AI 추천 시스템 에어스 AiRS가 있습니다.
| AiTEMS 서비스 적용 과정 |
2. 네이버 데이터 베이스를 활용해 음성으로 정보 검색을 활용할 수 있는 네이버 ‘클로바’서비스를 이해하고 있는가?
단순 음성 명령 기능으로도 모두의 주목을 사로 잡았던 애플의 기능 Siri에 익숙해질 때쯤, AI 비서 시대가 도래했습니다. 구글은 어시스턴트, 아마존은 알렉사, SKT는 누구, KT는 기가지니를, 이어서 네이버에서 ‘클로바’ 라는 이름의 AI 비서 서비스를 출시했습니다. 사용자에 따라 특화된 정보와 콘텐츠를 제공하기 위해서는 아직 러닝 시간이 필요하고, 서비스 단점 보완을 위한 시기 역시 필요해 보이기 때문에, 각 사의 AI 비서 서비스 중에서 그 승자를 언급하기엔 시기 상조인듯합니다. 보유 데이터베이스의 규모만을 생각한다면, 국내화 되어있는 서비스 중 네이버의 ‘클로바’ 서비스가 가장 풍부한 정보를 제공하고 있는 듯 하고, 앞으로도 여러 AI 서비스의 발전된 모습이 기대됩니다.
3. 네이버가 출시한 AI 시스템 적용 무선 스피커를 사용해 봤는가?
WAVE 인공지능 웨이브 스피커는 모든 방향으로 소리를 내보내는 부지향성 스테레오 스피커입니다. 블루투스, 무선랜 연결 지원이 가능해 야외에서도 사용할 수 있고, 은은한 무드등 기능은 인테리어 용품으로도 활용 가능하는 등 WAVE라고 불리는 이 스피커는 음향기기로써도 꽤 괜찮은 상품으로 보입니다. 하지만 이 스피커의 엣지 포인트는 사용자와 대화를 주고받을 수 있다는 점입니다. 위에 소개한 ‘클로바’서비스와 같은 맥락으로, 사용자가 묻는 것에 척척 대답을 해내고, 3미터나 떨어진 거리에서 말해도 찰떡같이 알아듣습니다. 스마트폰과 ‘클로바’서비스를 연동해 둔다면, 손가락을 까딱하지 않고 궁금증을 해결할 수 있고, 우는 아이를 달랠 맞춤형 동요 플레이까지도 가능합니다.
4. 골치 아픈 블로그 어뷰징 잡은 네이버 ‘C-랭크’에 대해 알고 있는가?
네이버 C-랭크는 출처의 신뢰도와 인기도를 평가해 믿을 수 있는 정보를 우선적으로 노출하는 검색 알고리즘입니다. 2~3년 전까지만 해도 네이버 블로거들은 본인의 공들인 블로그가 저품질에 걸려, 게시글이 상위에 노출되지 않을까 하는 잦은 걱정을 했습니다. 또한 블로그가 저품질로 평가되는 기준이 공개되지 않아, 네이버 로직에 대해 불만의 소리도 많이 들렸습니다. 그러나 작년 이 맘쯤 C-랭크가 블로그 서비스에 적용되었고, 상위 노출을 위한 순위 조작성 어뷰징 광고글이 많이 사라진 계기가 되었고, 저품질 선고를 받았던 성실한 블로거들의 피해 사례도 많이 줄어든 듯 보입니다. 이런 똑똑한 C-랭크 알고리즘이 올해 하반기부터 네이버 지식iN 서비스에도 적용되기 시작했고, 네이버에서는 검색 시 노출을 결정짓는 평가 요소에 대해서도 공개해 두었다니 링크를 통해 확인 바랍니다.
| C-Rank 적용 전, 후 카페 검색 결과 예시 이미지 |
5. 네이버의 ‘이미지 검색’ 베타서비스 ‘스마트 렌즈’를 사용해 봤는가?
네이버 검색창에서 검색어를 입력하지 않고 이미지만으로 검색할 수 있는 스마트 렌즈라는 기능이 있습니다. 촬영 즉시 혹은 저장된 이미지를 불러와 검색 가능합니다. 해당 이미지와 관련된 키워드가 추출되고, 연관된 정보들이 제공됩니다. 물론 이와 비슷한 서비스는 구글에서는 이미 2011년에, 국내에서는 작년 다음에서 서비스하기 시작했습니다. 방대한 네이버의 빅데이터와 딥러닝 기술의 만남의 영향력 때문인지, 한국어 지원 서비스 중에서는 가장 진화된 형태로 평가되고 있습니다. 해당 서비스는 쇼핑 및 커머스 업종에서 활용도가 높을 것으로 예상되고, 문화 예술 콘텐츠와도 연결 가능해 보입니다. 실제로 네이버에서는 차후 해당 서비스를 쇼핑을 연동한 ‘쇼핑카메라’로 연결시킬 예정이라고 발표할 만큼 그 적용 속도는 빠를 것으로 생각됩니다.
이처럼 네이버에서는 우리가 알고 있는 것보다 더 많은 분야에 금전적 기술적 투자를 하고 있습니다. 올해 초, 소위 대박 난 ‘SNOW’란 카메라 어플 서비스도 그중 하나이며, 그 외에도 여러 스타트업 기업을 양성하고 서비스를 공동 개발하는 등 ‘초록 포털 공룡’은 포털 외에도 다양한 모습의 발자취를 남기고 있습니다. 본론으로 돌아와, 조금 이른 감이 있지만, 위에 나열된 내용 중 ‘에이아이템즈’, ‘스마트렌즈’, ‘클로바’서비스 등은 또 다른 중요한 광고 영역으로 조만간 우리를 찾아올 것이라 예상됩니다. 이미 포털과 검색서비스에만 집중하던 시대는 희미해지고 있고, 조금은 먼 미래일 것 같던 AI 관련 기술과 로봇의 활보는 그 속도를 더하고 있습니다.
2017년 하반기에 접어들자, 각 국가 및 기업들은 너 나 할 것 없이, 보유한 AI 기술과 상품에 대해 쏟아내고 있고, 그 수익 모델 역시 가시화될 것으로 보입니다. 다음 순서는 기술 투자를 위해 쓰이는 비용 회수를 위해, 광고 수익 모델이 등장할 순서로 생각됩니다. 머신이 러닝 하듯, 우리도 디지털 혁명이라 불리는 몇 번의 굴직한 변화들을 경험해 왔습니다. 더 이상 놀랄 것도 당황할 것도 없어 보입니다. 누군가는 늘 한 발 먼저 움직여서 재미를 보았고, 대부분은 한 발씩 늦어 늘 한숨을 쉬어왔었을 겁니다. 이번엔 트렌드에 앞서, 한 발 먼저 움직여 보시길 바랍니다!
l 작가 소개 NHN AD 기획팀
