랜딩페이지는 일목요연하게 정리된 웹 콘텐츠여야 한다.
너무 복잡해서도, 너무 간결해서도 안된다.
우리는 검색이나 배너 광고를 통해 수 많은 랜딩 페이지로 연결된다. 하이퍼링크가 가리키는 곳은 대부분 홈페이지나 쇼핑몰과 같은 웹사이트지만, 의도적으로 사용자의 정보를 얻거나 브랜드를 알리기 위해, 또는 이벤트 프로모션과 같이 주목도를 높여 빠른 성과를 내는 것처럼 특정한 목적으로 제작된 단일 웹 페이지인 경우도 많다. 이러한 랜딩 페이지는 각 콘텐츠가 병렬적 관계로 이루어진 쇼핑몰 보다는, 하나의 상품이 독자적인 콘텐츠가 되는 금융/보험, 병/의원, 교육 등의 업종 등에서 두드러지게 나타난다. 이는 방대한 양의 정보를 한꺼번에 전달하는 것보다 사용자가 봐야 할 정보들만 일목요연하게 정리해서 보여주는 형태가 좋다고 판단했기 때문이다.
랜딩 페이지 활용 사례 ⓒ 교보 라이프 플래닛 생명, ⓒ 시원스쿨, ⓒ 닥터 윤지수 의원
사업자 입장에서는 특정한 목적으로 랜딩 페이지를 두고 싶을 때 어떻게 설계하고 디자인해야 하는 지에 대한 물음이 생긴다. 비슷하게 꾸몄다고 해도 모두가 좋은 효과를 보이긴 어렵기 때문이다. 이 때, 사용자들이 콘텐츠를 받아들이는 방식이나 사용자의 시선이 머물 수 밖에 없는 레이아웃을 아래의 몇 가지 심리학적인 관점에서 알아보면 좋을 것이다.
랜딩페이지 구성의 심리적 접근
① 3인칭보다는 1인칭을 공감한다.
사람은 수 많은 정보들 가운데에 나와 밀접한 정보에 먼저 반응한다. 헤드카피와 서브카피에 표현을 달리하여 콘텐츠를 주요정보 중심으로 빠르게 읽을 수 있도록 한 것처럼, 모두가 해야할 것과 내가 해야 할 것을 분리시켜주는 것만으로도 빠른 판단을 할 수 있게 만든다. 나와 관련된 메세지에 사용자는 콘텐츠에 감정을 이입하고 공감대를 형성하는 것이다. ‘나’, ‘우리’ 같이 본인이 포함된 1인칭 대명사를 사용한 메세지는 효과적이다. 이메일 관리 서비스인 AwayFind는 기능을 강조하던 헤드라인 문구를 1인칭 대명사 문구로 변경하여, 91%의 가입률 상승을 보였다고 한다.
② 내가 선택하고 함께 결정한다.
영어공부나 성형수술에 대한 니즈를 가진 사용자가 낯선 랜딩 페이지에 처음 도달하여 호기심을 갖고, 콘텐츠를 살펴보고, 고민의 과정을 거쳐 결정에 이르기까지 모든 단계를 스스로 판단하여 바로 1년 정기구독권을 구입하거나 수술 예약을 잡는 것은 쉽지 않은 일이다. 이 때 사용자는 나의 판단이 옳은 것인지를 끊임없이 고민하게 되는데 이러한 타이밍에 도움을 주는 것이 바로 다른 이의 의견이다. 사람들은 다른 사람들의 행동과 결과에 영향을 받기 때문이다. 이를 사회적 증거의 법칙이라 하는데, 쇼핑몰에서 다른 사람들의 후기를 확인하거나 상품 목록을 인기순으로 재정렬하여 확인하는 것이 그 예다.
따라서, 랜딩 페이지의 한 공간은 후기를 노출하는 영역으로 만들어두는 것이 좋다. 여기에 데이터에 기반한 숫자까지 활용하면 강력한 증거가 된다. 해당 서비스를 선택한 사람들의 숫자, 또는 성공율이나 합격율처럼 나와 같은 사용자들이 만들어낸 객관적인 데이터가 뒷받침된다면 사용자의 선택은 한결 쉬워질 수 밖에 없다. 최근에는 SNS까지 정보를 연결시키는 것도 좋은 방법이다. 모르는 누군가로부터 얻는 후기보다 가까운 이의 구전은 더 큰 영향력이 있다. 친구의 피드에 노출된 좋아요 정보로 인해 친구의 친구는 정보를 얻기도 하고 본인의 선택이 필요한 순간 도움을 받기도 한다. 평소 공부를 잘했던 나의 친구가 관심 있어하는 중국어 학습지라면, SNS에 올려진 좋아요 힌트만으로도 선택이 수월해지는 것이다.
해당 서비스를 이용한 사용자의 후기와 서비스의 SNS를 누른 친구 목록을 보여주어 사용자의 선택에 도움을 주고 있다. ⓒ 럭시, ⓒ 브런치
실시간 사용자 수를 노출하여 사용자의 행동을 유도하고 있다. ⓒ 스피킹맥스
랜딩 페이지의 SNS 노출은 좋아요를 누른 친구의 SNS 피드에 노출되어 홍보 효과를 준다. ⓒ 페이스북
③ 당장 무엇을 해야 할 지 모른다.
사용자는 웹 페이지에서 약 8초의 집중도를 보인다고 한다. 이 짧은 집중의 시간에 콘텐츠를 이해하고 의사결정까지 이루어지기에는 현실적인 어려움이 따른다. 그렇기 때문에 랜딩페이지에서는 사람의 심리를 자극하여 보다 적극적인 행동을 유도하는 것이 좋다. 예를 들면, 혜택을 받을 수 있는 잔여시간 및 잔여수량을 보여주어 선택의 시간을 확 줄여주는 방법이다. 심리학에서는 이것을 '희소성의 원칙’이라고 한다. 희소성을 느끼는 순간 사용자의 통념안에 있던 것은 어느새 상대적인 공간과 시간안에 갖히게 되어 강력한 동기부여로 자리하게 된다. 단, 너무 긴박한 상황이 주어지면 진행을 포기해버리기 때문에 효과적인 전환 행동으로 유도하기 위해서는 그 다음의 구체적인 행동을 명시(Call To Action)해 주는 것이 좋다.
긴박한 문구와 혜택을 받을 수 있는 잔여 수량을 보여주면서 전환을 유도한다. ⓒ 시원스쿨, ⓒ 야나두
마감 시간을 실시간으로 보여주어 사용자의 행동을 재촉한다. ⓒ 시원스쿨
심리적으로 접근하면 사용 흐름이 보인다.
심플함이 디자인 트렌드라고는 해도 여전히 모션으로 일관된 사이트가 필요하고, 감성과 위트로 메시지를 전하는 회사가 있는 반면, '사장님이 미쳤어요!'를 어필하는 회사도 필요하다. 랜딩 페이지의 설계 역시 올바른 정답은 있을 수 없다. 그렇기 때문에 우리는 사람이 무엇에 반응하고 어떤 흐름을 갖는지를 알 필요가 있다. 타당한 이유가 있는 디자인은 사업자와 사용자 모두가 고개를 끄덕이기 때문이다.
l 작가 소개 NHN AD UI/UX
