웹사이트 리뉴얼 전략은 진단부터

마케팅 에이전시에서 일하다 보면 수많은 웹사이트를 평가해볼 경험을 갖게 된다.  SEO 및  콘텐츠 마케팅 서비스를 연간계약으로 요청받을 경우에도 대부분 우선 기존 콘텐츠 진단(CONTENTS AUDIT)부터 시작하게 된다. 기술적인 SEO에 대한 검토와 마찬가지로, 콘텐츠 진단의 결과를 바탕으로 다음 콘텐츠 작업에 대한 전략과 우선순위를 결정한다. 콘텐츠 진단( 또는 콘텐츠 오딧)이라는 선행작업을 통해 먼저 1)어떤 콘텐츠를 가지고 있는지 2) 없는/부족한 콘텐츠는 어떤 것인지  3)너무 많이 가지고 있는 콘텐츠는 무엇인지를 확인하고,  이를 바탕으로 콘텐츠 전략 수립에 들어간다.

콘텐츠 진단을 수행하는 방법은 전문가들마다 다양하게 있겠지만, 여기서는 콘텐타에서 최근에 여러 사이트의 콘텐츠 진단을 진행하는 동안 발견한 공통적인 실수(?)에 초점을 맞추어 7가지 주요 개선점을 정리하였다.

콘텐츠 진단에서 드러나는 7가지 개선점

웹사이트 리뉴얼시 콘텐타 고객들의 주요 목표 중 하나는, 유저들을 사이트에 더 오래 머물게 하고, 궁극적으로 그들을 고객으로 전환하기 위해 웹사이트 콘텐츠를 개선하는 것이었다. 웹사이트 리뉴얼을 고려하고 있다면, 콘텐츠를 그러한 방향으로 개선하기 위해서 아래의 7가지를 살펴보기를 바란다.

첫번째 실수: 명확한 콜투액션(Call-to-Action)이 없는 것

사이트를 둘러보고 나서도 명확한 콜투액션이 무엇인지를 파악하기 힘들다면 그 웹사이트는 아직 갈 길이 멀다. 웹사이트 페이지의 목적은 어떠한 방문자에게도 명확해야한다. 페이지 방문객이 페이지에 접속한 후 무엇을 하기를 원하는가?  인터넷 상거래 사이트가 아닌 사이트의 경우 방문자가 어떤 행동을 하기를 원하는지가 덜 명확할 수가 있다. 하지만 방문자가 웹사이트에 머물기를 바란다고 가정했을 때, 다음에 할 일이 뭔가?

“그들이 (오프라인의) 내 가게에 왔으면 좋겠다.” 라는 게 답이라면, 방문자들이 가게에 오기 편하게 해주어라. 눈에 띄는 “스토어 방문하기/찾기” 버튼을 추가해라. 만약 단순한 정보 전달 목적의 블로그 페이지라면, 방금 읽은 포스트에 기초하여 그 사람이 읽어야 하는 블로그의 다른 기사는 무엇인가? 아니면, 그들이 다운 받았으면 하는 관련 전자책이 있는가? 방문객들이 게시물을 끝까지 읽고도, 다음에는 어떻게 해야할지 몰라 페이지를 떠나버리는 일이 없도록 하자.

아래는 콘텐타의 콜투액션.

두번째 실수: 고객의 구매 여정의 모든 단계에 대한 콘텐츠 부족

콘텐츠 진단을 수행할 때 우리가 자주 하는 것은 각 페이지가 목표로 하는 것(인지도, 고려, 구매결정 또는 고객보유)을 추적하는 것이다.  종종 많은 웹사이트가 인지도 확보나, 고객 보유(RETENTION)를 위한 콘텐츠에 비해 세일즈용 콘텐츠, 즉 구매를 직접적으로 유도하는 콘텐츠를 비율적으로 너무 많이 가지고 있다.

블로그나 리소스 페이지를 가지고 있는 웹사이트의 경우에는 이런 경향이 덜하다. 하지만  블로그나 고객을 위한 리소스 페이지를 가지고 있는 경우에도 인지도 확보 이후의 단계, 즉 고려 단계 그리고 구매 후에 고객을 보유하기 위한  콘텐츠가 부족한 경우가 많다. 구매 여정은 각 제품에 따라 다르겠지만, 여정의 각 단계에 필요한 콘텐츠를 모두 확보해야 한다.

고객의 보유 단계도 중요하다! 새로운 고객을 유치하는 것보다 현재의 고객에게 상향 판매하고 교차 판매하는 것이 훨씬 비용 효율적이고 쉽다. 기존고객은 이미 우리의 브랜드가 가치가 있다는 것을 알기 때문에 가격에 덜 민감하다. 이 고객들이 떠나지 않도록 하고, 제품의 새로운 용도를 찾아주는 또는 더 잘 활용하는 방법을 알려주는 콘텐츠가 필요하다. 게다가 고객의 연락처 정보를 이미 확보했기 때문에 기존 고객들에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것은 잠재 고객에게 콘텐츠를 제공하는 것보다 훨씬 수월할 것이다.

다음은 각 단계의 콘텐츠의 예시이다.

인지도 확보: 블로그 포스트(입문서, how-to 가이드 등), e-북, 교육용 웹 세미나, 인포 그래픽

고려 단계: 제품 비교, 사례 연구, 동영상

구매: 제품/서비스 상세 페이지, 평가판 제공, 시연(데모 영상), 쿠폰

보유: 블로그 포스트(제품 사용, 성공 사례 등), 뉴스 레터, 소셜 미디어 콘텐츠

세번째 실수:  고객리뷰(testimonial, 테스티모니얼)의 최대 잠재력을 끌어내지 못함

기업 웹사이트마다 고객리뷰(testimonial, 테스티모니얼) 페이지가 있다. 사실, 블로그나 소셜 미디어 등 제3의 독립적인 사이트에 게시된 리뷰를 더 신뢰하고 기업의 홈페이지에 있는 고객 리뷰는 잘 믿지 않는다. 그렇기 때문에, 고객리뷰(testimonial, 테스티모니얼)를 활용할 수 있는 페이지는 따로 있다!

고객리뷰 (testimonial, 테스티모니얼)을 가장 잘 활용하는 방법은 페이지의 카피라이팅과 세트로 구성하는 것이다. 고객리뷰가 고객이 제품을 얼마나 쉽고 빠르게 받았는지를 칭찬하는 내용이라면, 배송 페이지에 사용하라. 그들이 가지고 있던 문제를 어떻게 해결했는지에 대한 내용이라면, 제품 설명 페이지에 써라. 이를 통해 페이지의  헤드 카피에 대한 신뢰를 강화할 수 있고, 잠재 고객의 구매 결정에 대한 불안감을 해소할 수 있다.

네번째 실수: 지역적 콘텐츠를 만들지 않는 것 (지역이 중요할 경우)

우리가 마케팅하고 있는 사업에 위치가 중요한 요소라면, 지역적 관련성을 높이기 위해 그 지역을 드러내는 고객 리뷰(testimonial, 테스티모니얼)을 사용해야 할 뿐만 아니라, 콘텐츠 전반에 지역적 요소를 사용해야 한다. 자동차 판매 업체나 보험업체, 인테리어 업체 등을 예로 들어 보자.  전 지역에 걸쳐 판매 대리점이 있고 아마도 모두 웹 사이트나 블로그를 보유하고 있을 것이고 그들 중 대부분은 동일하거나 유사한 제품을 판매하려고 하기 때문에 매우 비슷한 콘텐츠를 보유하고 있다.

이런 사업의 경우 좋은 웹 사이트는 그 지역에 의미가 있는 콘텐츠를 잘 활용한다.  도시에 사는 사람들과 산이 많은 지역 또는 바다 옆의 지역에서 사는 사람들은 다른 질문들을 가지고 있을 수 있다. 영업 팀이 고객들의 공통적인 질문이 무엇인지 파악하고 이러한 질문에 대해 콘텐츠로 해결하도록 하면 지역 관련성을 개선하고 단골 고객을 확보하는 데 크게 도움이 된다.

다섯번째 실수: 가격에 대한 언급이 없음 

많은 기업들, 특히 B2B 기업들은 웹 사이트에 가격을 올리고 싶어 하지 않는다. “서비스 비용이 얼마나 듭니까?”에 대한 답은 솔직히  “경우에 따라 다릅니다…. ” 인 경우가 많기 때문에, 가격을 공개하고 싶지 않은 것은 지극히 정상적이다. 미팅을 해서 정확한 요구사항을 알기 전에는 가격을 말할 수 없고, 또 경쟁사가 염탐하는 것이 가장 싫고…

그러나 가격정보를 공개하지 않을 때의 문제점은, 사람들이 가격정보를 찾기 위해 다른 데서 조사를 한다는 것이다. 가격에 관한 콘텐츠를 배치하지 않으면 이에 따르는 기회비용이 있다!   대부분 가격 정보를 얻기 위해 전화를 하거나 이메일을 보내라는 서식을 웹사이트에 두지만, 연락을 취하기 전에 대략의 비용 범위를 알고 싶어 하는 게 잠재 고객들의 심리, 이 정보가 없으면 짜증을 유발한다.

웹 사이트에 가격 정보(또는 최소한 가격을 결정하는 방법에 대한 정보!)를 제공하면 잠재 고객을 한번 거르는 효과 또한 있다. 가망 고객이 가격 범위를 알고도 더 많은 정보를 얻으려 한다면, 가격 정보를 전혀 모르는 상태에서 그 정보를 얻으려하는 잠재고객보다 실현가능성이 높은 고객이다. 이는 영업팀이 가능성 낮은  잠재고객에게 시간낭비를 하는 문제로부터 벗어나게 해 준다.

또한 웹 사이트에 가격 정보가 있으면 가망 고객의 신뢰를 얻는 데에도 도움이 된다. 가격에 대해 솔직하지 않으면 걸리지 않는 선에서 최대한의 금액을 청구할 것처럼 보인다. 더 많은 정보를 제공할수록,  더 신뢰할 수 있는 회사로 보인다.  또한 모든 경쟁 업체가 가격을 숨기고 있다면, 고객은 대략의 가격정보라도 공개한 업체에 가장 먼저 연락해 볼 것이다.

여섯번째 실수: 전문 용어를 남발하는 것

훌륭한 일을 하고 있는 훌륭한 기업들은 많다. 그런데 대개, 그들의 웹 사이트는 그 훌륭함을 최대한으로 반영하지 못한다. 웹 카피를 쓰는 사람들은 대개 그 제품에 익숙한 사람들이다. 그러다보니 업계의 전문 용어와 기술적 용어를 너무 많이 써서, 고객이 관심을 잃게 되는 경우가 종종 일어난다. 제품이나 서비스에 대한 설명을 할 때는 다음이 포함되어야 한다.

•제품은 무엇이며, 왜 잠재 고객이 이에 대해 관심을 가져야 하는가?

•이 제품이 어떻게 잠재 고객의 삶을 더욱 편리하게 하고, 개선해줄 것인가?

•다음 단계는 무엇인가? (Call-to-Action)

웹 사이트에 제품에 대한 정보와 함께 비즈니스 적용 사례, 실제 사용 사례 및 고객 성공 사례를 포함하는 것도 중요하다. 이는 고객들에게 더욱 신뢰감을 주고, 전문 용어를 사용하지 않고도 제품에 대한 정보를 고객에게 충분히 전달할 수 있다.

“새로운 전문용어를 필요해. 사람들이 우리가 하는 말을 알아듣기 시작했다구!”

일곱번째 실수:  사이트 내부 링크와 사이트 아키텍처 부실

사이트에서 콘텐츠를 조직하는 방법은 그 콘텐츠 자체만큼이나 중요할 수 있다. 적절하게 구성이 되어 있지 않으면, 유저가 웹 사이트를 서핑하는 데 어려움을 겪을 수도 있으며, 검색 엔진이 가장 중요한 페이지를 결정하는 데도 어려움을 겪는다. 메뉴에 가장 중요한 페이지들을 배치해 놓음으로써 찾기 쉽게 구조화 하여 사용자경험을 개선하고, 그 페이지가 제 역할을 더 잘 하도록 해야한다.

중요한 페이지를 찾기 쉽게 만드는 방법 중 하나는 사이트 내부 링크를 이용하는 것이다. 웹 콘텐츠는 장기적으로 생성되는 경우가 많기 때문에 사이트 내부 페이지 링크를 제대로 하려면 시간을 충분히 들여서 사이트를 전체적으로 파악하고 어떤 페이지가 링크를 통해 서로 연결돼야 하는지 결정해야 한다.  사이트의 핵심 페이지로 링크되지 않는 블로그 콘텐츠를 종종 접하곤 하는데, 제품이 모든 블로그의 핵심이 되는 것은 바람직하지 않지만, 유저가 원할 때 사이트의 핵심 페이지로 쉽게 이동할 수 있어야 한다. 웹사이트 콘텐츠 진단을 하다 보면, 관련은 있으나 링크되어 있지 않은 소외된 페이지도 발견하게 된다. 진단을 진행하며 메모해 두었다가, 리뉴얼시 카피라이팅과 콜투액션(Call to Action)을 통해 페이지가 더 잘 연결되도록 한다.

덧붙여서 …

콘텐츠 진단을 하다보면 누구나 공감할 것이, 콘텐츠 평가는 상당히 주관적일 수 있다는 것이다. 어떤 콘텐츠가 미리 선택해둔 태그를 모두 몇 회 사용했는지 제목에 키워드가 들어가고 본문의 주요 단락에 키워드가 반복되었는지 등은 명확하게 나오지만 콘텐츠 자체가 그래서 좋은 콘텐츠인지 별로인지를 판단하는 것은 사실 명확하지 않다. 그래서 콘텐츠 진단은 진단하는 사람의 배경에 따라 좀 달라진다. SEO를 전문으로 하는 사람, 기자나 에디터, 혹은 크리에이티브 배경인 사람들은 다 조금씩 다른 주관적 평가 기준을 가지고 있다. 이 글에서 언급한 일반적인 콘텐츠 실수 7가지는 SEO와 콘텐츠 마케팅을 전문으로 하는 콘텐타의 기준으로 서술한 것이다.

글을 읽으시는 분들은 콘텐츠 진단시 무엇을 중점적으로 보는지  궁금합니다. 실수 리스트에 추가할 것이 있으면 아래 댓글에 공유해 주세요.