콜 투 액션의 기본기, 그리고 콘텐츠 마케팅과의 연관성

‘콜투액션(call to action)’은 마케팅 성과를 내는 데 아주 중요한 역할을 합니다. 사람들이 좋아할 만한 모델을 기용해 자주 보는 TV 채널에 광고를 내보낸다고 해도 콜 투 액션이 제대로 구성돼 있지 않다면 잠재 고객들은 랜딩 페이지에서 시간을 허비하다가 결국에는 지치죠.

콜 투 액션은 단순히 멋진 카피 문구 하나만으로 승부를 볼 수 있는 영역은 아닙니다. 다양한 구성 요소들이 결합돼 시너지를 낼 때, 비로소 효과가 일어나는 영역이에요. 또한 고객은 때때로 아주 복잡한 사고 회로를 거쳐 콜 투 액션에 반응하거나, 반응하지 않아요. 고객에게 효과적인 콜 투 액션을 제공하기 위해 갖춰야 할 기본적인 사항은 무엇인지, 그리고 그것을 더욱 발전시키기 위해서 필요한 요소는 무엇인지에 알아볼게요.

콜 투 액션의 기본기 1. 배치

콜 투 액션(CTA)을 구성할 때 가장 먼저 생각해야 할 것은 배치입니다. 대개의 경우, 사용자는 랜딩 페이지에 접근하면 화면 상단에 주목합니다. 자신이 원하는 카테고리나 CTA가 화면 상단에 있지 않을까, 하고 습관적으로 생각하는 거죠. 따라서 CTA는 기본적으로 화면 상단에 배치하는 것이 가장 좋습니다.

‘Unbounce’라는 미국의 한 홈페이지에서는 이를 A/B 테스트를 통해 증명했습니다. CTA를 하단부에 배치했을 때보다 상단부에 배치했을 때 전환률이 41%나 증가한다는 결과가 나왔어요.

출처 : http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/landing-page-cta-placement/ 

배치는 색상의 문제와도 연관돼 있어요. 현란하거나 난잡한 여러 가지 색상들 옆에 CTA를 배치해둔다면 당연히 사용자의 눈에 잘 띄지 않을 거예요. CTA는 여백이 많은 하얀 배경 위에 두는 것이 가장 좋으며 약간의 특별함을 가미하고 싶다면 연한 색의 배경 위에 두는 것을 추천합니다. 지나치게 많은 CTA를 보여주는 것은 좋지 않습니다. 사용자에게 혼란을 줄 수 있기 때문이죠. 접근하기 쉬운 위치에 꼭 필요한 CTA만 배치하도록 하세요.

콜 투 액션의 기본기 2. 급박하고 능동적인 문구

대부분의 사람들이 한 번쯤은 ‘매진 임박’이라는 문구 앞에서 마음이 흔들려본 적이 있을 겁니다. 이 또한 CTA의 기본기를 잘 보여주는 예시 예요. 사람들에게 위기 의식을 일깨워주는 것이 CTA에서는 아주 효과적으로 작용합니다.

‘매일 100개의 한정 수량만 제공됩니다’, ‘지금 이 제품을 구입하시면 사은품을 드립니다’, ‘3월 10일까지만 제공되는 이벤트입니다’와 같은 문구를 적극 활용하세요.

또 하나 구체적이고 능동적인 문구를 사용하는 것도 중요합니다. ‘기부하기’보다 ‘아프리카 난민에게 따뜻한 손을 내밀어주세요’와 같은 문구가 더 좋을 것이며, ‘사은품 받기’보다는 ‘귀여운 곰인형을 사은품으로 가져가세요’와 같은 문구가 더 좋을 겁니다.

콜 투 액션의 기본기 3. 사용자에게 맞는 혜택, 간단한 구조

사용자들이 CTA에 참여했을 때 혜택을 제공하면 더욱 많은 참여가 일어납니다. 모바일 게임을 좋아하는 마케터라면 특정 앱을 설치하고 게임 내 보상을 받아본 적이 있을 거예요. 혹은 일정 금액 이상을 기부할 시 사은품을 증정하는 것도 혜택 제공의 좋은 예가 될 수 있습니다.

혜택을 제공할 때는 ‘사용자가 해당 상품이나 서비스를 통해 무엇을 얻고자 하는가’를 고려해야 한다. 오바마는 정치 자금 기부 사이트에서 30달러 이상 기부할 시 티셔츠를 증정함으로써, 사용자에게 기부에 대한 뿌듯함과 긍지를 느낄 수 있도록 했습니다.

이처럼 좀더 긍정적인 참여를 유도하기 위해 혜택을 제공한다면, 부정적인 이탈을 방지하기 위해서는 CTA 구조를 간단하게 만들어야 합니다. 구매하기까지의 과정이 지나치게 복잡하거나 그 과정에서 너무 많은 개인 정보를 요구한다면, 사용자는 떨어져나가고 말 겁니다.

콜 투 액션 발전시키기 – 콘텐츠 마케팅

여기까지 알아본 바는 콜 투 액션의 기본기입니다. 초보 마케터에게는 꼭 필요한 지식이지만 숙련된 마케터는 대부분 이미 알고 있는 지식일 겁니다. 많은 이들이 이미 이와 같은 기본기를 실천하고 있으며, 기본만 갖춰서는 앞서가기가 힘듭니다.

CTA를 다른 기업보다 효과적으로 안착시키기 위해서는 CTA 이전 단계에서 사용자의 흥미를 유발할 필요가 있습니다. 여기서 필요한 것이 바로 콘텐츠 마케팅이에요. 텍스트와 이미지가 가미된 콘텐츠를 통해 사용자들이 특정한 감정(동정심, 환희, 슬픔 등)을 느끼도록 하고, 그 뒤에 CTA를 제시하세요.

단순히 ‘매진임박’이라는 말에 흔들리거나, 기업 이름만 보고 CTA에 사용자들이 반응하던 시대는 이제 지났습니다. 치열한 CTA 경쟁에서 승리하기 위해서는 그에 걸맞는 콘텐츠를 생산해내야 해요. 사용자들에게 스토리를 선물해주고, 마치 그들이 그 스토리 속에 들어가 있는 것처럼 느끼게 해주세요.