여러분이 제작하는 모든 콘텐츠에는 브랜드 메시지가 담겨 있어야 합니다. 브랜드 메시지는 단순히 구호나 슬로건을 적어 놓거나 제품이나 서비스를 언급하는 것 이상입니다. 물론 이것들도 브랜드 메시징 전략의 일부이긴 하지만요.

브랜드 충성도를 쌓기 위해서는 일관성 있는 메시징을 통해 브랜드의 가치를 보여주고 오디언스와 공명하는 것이 필수적입니다. 감정적인 단계로 넘어간다면 큰 효과를 기대할 수 있죠.

이번 가이드에서는, 브랜드 메시징의 요소들을 알아보고 이것이 여러분의 비즈니스에 중요한 이유가 무엇인지를 알아볼겁니다. 이어서 성공적인 브랜드 메시징 사례들을 살펴보고 이 글을 읽는 마케터, 독자 분들이 실제로 브랜드 메시징을 구축할 때, 참고할 만한 단계별 메뉴얼를 살펴보겠습니다.

브랜드 메시징이란?

브랜드 메시징은 ‘적절한 언어를 활용해 오디언스들에게 브랜드의 개성을 효과적으로 전달하는 전략’정도로 정의할 수 있습니다.

브랜드 메시징은 내부적 브랜드 메시징과 외부적 브랜드 메시징으로 나눌 수 있는데요. 브랜드 웹사이트나 브랜드의 가치를 제안하는 여러 마케팅 자료에서 등장하는 어조(톤앤매너)나 언어, 표현 등이 포함됩니다.

즉 브랜드 메시징은 사람들이 여러분의 회사의 문화, 가치 그리고 임무(미션) 등에 기초하여 브랜드를 어떻게 인식할 것인지에 대한 것입니다.

아래의 사항들을 이미 내부 구성원들이 명확히 알고 있나요?

- 브랜드가 갖고 있는 목적은 무엇인가?

- 브랜드의 비전은 무엇인가?

- 1~5년 후에 브랜드는 어디를 향해 가고 있을 것인가?

내부적 브랜드 메시징

내부적 브랜드 메시징은 여러분의 (마케팅)팀이 무엇을, 왜 하고 있는지 분명하게 인식하게 해 줍니다. 내부적 브랜드 메시징은 여러분의 임무, 비전 그리고 가치에 기반을 두며 여러분의 팀이 다른 사람들과 일관성 있게 소통하는 데 도움을 줍니다.

가이드라인을 작성하면 보다 수월하게 일관성을 유지할 수 있죠. 뒤에서 가이드라인에 들어가야할 내용들도 살펴보겠습니다.

외부적 브랜드 메시징

내부적 메시지를 정리하고 나면 타깃 오디언스 그리고 고객들과 보다 효과적으로 소통할 수 있습니다. 외부적 브랜드 메시징은 경쟁자와의 차별점을 제시하는 것에서부터, 브랜드의 가치 제안 그리고 슬로건이나 구호 등이 포함됩니다.

브랜드 메시징은 브랜드를 타깃 오디언스와 묶어 주는 역할을 하며, 그들이 여러분의 브랜드를 신뢰하도록 설득하는 역할을 합니다.

브랜드 메시징 가이드라인이 중요한 이유는 무엇인가?

여러분 조직에서 만드는 모든 콘텐츠 속에는 브랜드 스토리가 어떤 형태로든 녹아 있습니다. 따라서 회사에 있는 모든 사람들이 콘텐츠에 회사에 대한 일관성 있는 이야기를 담을 수 있어야 합니다.

이때 브랜드 메시징 가이드라인이 없다면 여러분은 아예 다른 이야기를 하는 콘텐츠를 발행하거나 혹은 내용은 유사하지만 다른 부분을 강조하는 경우를 보게 됩니다.

브랜드 메시징 가이드라인은 세일즈, 마케팅, 지원팀 등 구성원들이 조직의 스토리를 일관성있고 유사한 형식으로 이야기하도록 해 줍니다. 가이드라인에는 여러분의 조직은 어떤 조직이며, 무엇을 하고, 그것을 어떻게 하는지 명확히 설명하고 있어야 합니다.

주로 가이드라인에는 다음과 같은 내용들이 들어가 있습니다.

· 브랜드의 USP(Unique Selling Proposition)

· 타깃 오디언스에 대한 정의

· 회사의 가치와 목표

· 브랜드 스토리

· 슬로건이나 구호

· 브랜드 보이스/사용하는 어조

· 브랜드 메시징에 포함해야 할 기타 사항들

· 브랜드 메시징에서 제외시킬 표현

브랜드 메시징 가이드라인이 없으면 여러분 회사에서 발행하는 콘텐츠들의 일관성을 유지하기가 힘들어집니다. 가이드라인이 존재하고 이에 따라 콘텐츠를 제작하면 모든 콘텐츠가 일관성 있게 정렬되고 효율성은 더욱 커지죠. 브랜드 메시징 가이드라인의 존재는 여러분의 회사에 아래와 같은 구체적 효과를 가져다줍니다.

- 브랜드 일관성을 높여 준다: 모든 사람들이 같은 이야기를 하기 때문입니다. 브랜드 일관성은 브랜드 인지도를 높이는 데에 도움이 될 뿐만 아니라 오디언스들과의 신뢰를 다지는 데에도 큰 도움이 될 것입니다.

- 직원들의 업무 효율성을 높여줄 수 있다: 직원들이 콘텐츠를 준비할 때 가이드라인을 참조할 수 있기 때문입니다. 웹사이트를 편집할 때든, 소셜 미디어 포스트를 제작할 때든, 직원들의 업무에 큰 도움이 됩니다.

- 회사 수입과 고객의 생애 가치(LTV)를 높여 줄 수 있다: 자신이 이용하는 브랜드를 신뢰하는 고객들은 브랜드에 충성심을 바치며, 높은 참여율을 보이고 강력한 지지를 보내 주기 때문입니다.

고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)

고객이 특정 제품이나 서비스를 이용하는 총 기간 내에 가져다주는 수익의 총합계에 대한 예측치. 1988년 출간된 로버트 쇼(Robert Shaw)의 저서 《데이터베이스 마케팅》에서 처음 소개됐다. 한 명의 고객이 일회적인 소비로 그치는 것이 아니라, 평생에 걸쳐 자사의 제품이나 서비스를 주기적으로 소비한다는 가정 하에 고객 가치를 측정한다.

브랜드 메시징은 여러분의 브랜드를 타깃 오디언스와 연결시켜 주며, 그들이 여러분의 브랜드를 신뢰하도록 설득합니다. 바로 이것이 브랜드 메시징이 여러분의 회사에 중요한 이유입니다.

성공적인 브랜드 메시징 전략의 세 가지 사례

성공적인 브랜드들은 잠재적 고객과 구매자들에게 브랜드 메시지를 일관성 있게, 기억에 남도록 효과적으로 전달하는 방법을 잘 이해하고 있습니다. 그럼 세 가지 성공적인 브랜드 메시징 사례를 살펴보겠습니다.

애플

애플은 최신 테크 제품을 단순하면서도 인간적인 가치 제안에 중심을 둔 언어(슬로건)의 정수를 보여줬습니다.

예를 들어, 아이폰 11에서 애플은 “326 ppi, 1792*828p 해상도 디스플레이, 256GB 메모리“라는 기술적 언어 대신 “더할 나위 없이 완벽한 조화”라는 단순하면서도 우아한 슬로건을 제시했습니다.

<출처: 애플 홈페이지>

그렇게 타깃 오디언스를 사로잡은 다음, 머리에 쏙쏙 들어오는 장점들을 이어서 설명합니다. “새로운 듀얼 카메라 시스템은 소중한 순간들을 더욱 넓은 장면으로 포착할 수 있게 해 줍니다. 스마트폰 역사상 가장 빠른 칩과 온종일 가는 배터리 덕분에 충전을 자주 안 해도 더욱 많은 일들을 해낼 수 있죠. 여기에 스마트폰 사상 최고 퀄리티의 동영상을 찍을 수 있기 때문에, 여러분의 추억들을 그 어느 때보다 선명하고 아름답게 기록할 수 있습니다.”

<출처: 애플 홈페이지>

구매자들은 기술적 사양에 대해 고민할 필요가 전혀 없었습니다. 이미 애플이란 브랜드를 깊이 신뢰하기 때문이죠. 최고의 카메라가 달린 최신 아이폰, 그것이면 충분한 것입니다.

나이키

“Just Do It.” 아마 이 세상에 이것보다 유명한(그리고 단순한) 브랜드 슬로건은 없을 것입니다.  

이 구호는 나이키가 선언하는 임무 (mission statement)를 잘 보여주는데요. 바로 “이 세상 모든 운동선수들에게 영감과 혁신을 전달한다.”입니다. 그리고 나이키는 운동선수를 이렇게 정의했습니다. “몸이 있는 사람은 모두 운동선수이다.”

그들이 제시하는 넓고 포괄적인 비전은 나이키에서 진행하는 모든 캠페인에서 나타납니다. 예를 들어, ‘맘바 멘탈리티’는 코비 브라이언트로 대표되는 승자의 정신을 함양하는 것에 집중합니다.

<출처: 나이키 홈페이지>

 “어제보다 더 나은 나를 위해 노력하라. 그리고, 매일 이것을 반복하라. 이것이 코비 브라이언트를 그 세대 최고의 선수로 만들어 준 맘바 멘탈리티이다. 맘바 위크에 내 모든 것을 쏟아 볼 준비가 됐는가?”

BMW

BMW는 스스로를 “궁극의 자동차”로 규정합니다. 물론 ‘업계 최고 자동차’라는 말도 오디언스에게 잘 파고들 수 있겠지만, BMW는 보다 미학적인 브랜드 가치를 제시하고자 했습니다.

그들의 타깃 오디언스는 단지 A 지점에서 B 지점으로의 이동에만 관심을 두는 운전자가 아니었습니다. 차의 코너링이 얼마나 부드러운지, 또는 100km까지 가속이 얼마나 부드러운지(빠른지) 등 운전 그 자체를 보다 세심하게 음미할 줄 아는 운전자들이 목표였죠.

각 모델마다 서로 다른 차의 스타일과 오디언스의 스타일에 맞추기 위해 다른 구호를 사용했습니다. 아래의 예처럼 말이죠.

<출처: BMW 홈페이지>

우리의 비즈니스를 위한 브랜드 메시징 프레임워크 구축하기

이제 브랜드 메시징이 무엇이고, 왜 여러분의 조직에 중요한지 이해하셨나요? 우리의 비즈니스에도 위에서 확인한 장점들을 적용하기 위해서 브랜드 메시징 프레임워크를 구축하는 방법을 알아볼 겁니다.

브랜드 메시징 프레임워크의 구성 요소

브랜드 메시징 프레임워크는 다음 내용들을 포함합니다.

· 구호 (Tagline)

· 가치 제안(Value proposition)

· 브랜드 메시징 기둥( Brand message pillar)

프레임워크는 상위 단계에서 아래로 흐르도록 설계되고 각 단계는 이전 단계를 지지하고 극대화하는 역할을 하는데요. 풀어보자면, 구호(여러분의 핵심 아이디어)에서 시작하여, 여러분의 가치 제안(여러분이 무엇을 하는지)을 소개한 후, 브랜드 메시징 기둥(여러분이 어떻게 하는지)으로 끝이 납니다.

아래 나오는 단계들을 따라가면서 브랜드 메시징 가이드라인을 기초로 하여 브랜드 메시징 프레임워크에 들어갈 내용을 생각해보세요.

1단계: 가치 제안을 만들라

가치제안이란 여러분의 제품이나 서비스가 제공하는 이점, 즉 사람들이 여러분의 제품이나 서비스에서 얻을 수 있는 가치를 설명하는 간단한 말입니다.

가치 제안의 목적은 사람들에게 여러분의 브랜드는 특정 문제를 어떻게 해결하며, 그들에게 여러분의 브랜드를 선택해야할 이유를 제시하는 겁니다. 가치 제안을 설명하는 손쉬운 방법은 XYZ 공식을 이용하는 것입니다.

XYZ 공식: 우리는 X가 Y를 하는 것을 Z 함으로써 돕는다.

이 공식은 좀 더 자세하게 뜯어서 살펴볼까요?

X 누구에게 도움을 주는가: 제품이나 서비스는 어떤 사람을 위한 것인가? 누가 나의 서비스를 활용해서 이익을 볼 수 있을까?

Y 나는 어떤 도움을 주고자 하는가: 나의 제품 또는 서비스가 하는 일은 무엇인가?

Z 어떻게 도움을 주는가: 나의 제품 또는 서비스는 사람들에게 어떻게 도움을 주는가?

저희 콘텐타를 예로 들어보겠습니다.

“콘텐타는 브랜드와 기업을 위한 콘텐츠 마케팅 솔루션으로, 1,700여명의 전문작가와 콘텐츠 마케팅 전략가들이 브랜드와 마케터의 목표 달성을 돕는다”

2단계: 구호 만들기

구호나 슬로건, 태그라인은 세부적으로는 차이가 있습니다만 실무적으로는 같은 의미로 많이 사용하고 저희도 이글에서 구별하지 않고 사용하고 있습니다. 구호는 짧고 분명해야 합니다.

나이키의 “Just Do It”이나 애플의 “Think Different”가 좋은 예시죠. 구호는 여러분의 가치 제안과 브랜드 포지셔닝을 함축하고 있어야 합니다. 구호는 되도록 짧게 적은 단어로 만들고 긴 설명은 가치 제안에 담도록 합니다.

3단계: 브랜드 메시징 기둥(pillar)을 구축하기

브랜드 메시징 기둥은 프레임워크의 중요한 요소입니다. 브랜드의 제품이나 서비스를 차별화하는 세 가지 주요 테마나 장점을 뜻합니다..

아이폰 11의 예를 들어 보죠. 애플은 세 가지 주요 기능과 장점을 나열했습니다.

새로운 듀얼 카메라 시스템은 소중한 순간들을 더욱 넓은 장면으로 포착할 수 있게 해 줍니다.

스마트폰 사상 가장 빠른 칩과 온종일 가는 배터리 덕분에 충전을 자주 안 해도 더욱 많은 일들을 해낼 수 있죠.

여기에 스마트폰 사상 최고 퀄리티의 동영상을 찍을 수 있기 때문에, 당신의 추억들을 그 어느 때보다 선명하고 아름답게 기록할 수 있습니다.

만약 여러분이 더 많은 장점을 가지고 있더라도 강조하고 싶은 가장 중요한 기능이나 장점 세 가지에 집중하세요. 또는 여러 장점을 하나로 합치는 방법을 시도해 보는 걸 권장합니다.

4단계: 브랜드 메시징 다듬기

끝으로, 여러분의 브랜드 메시징을 점검하고 다듬어 볼까요? 아래 사항들을 다시 한 번 체크해보세요.

· 메시지의 논리적 흐름이 어색하지 않은가

· 어조와 사용하는 언어가 적절한가

· 장점이 명확히 드러나는가

· 단어를 더하여 메시지를 더 풍부하게 하거나 덜어서 메시지를 더 응축시켜 보세요.

브랜드 메시징 프레임워크 활용은?

브랜드 메시징 프레임워크를 구축했다면, 이를 제대로 사용해야겠죠.

1. 브랜드 메시징 프레임워크를 브랜드 가이드라인에 포함시키기

브랜드 메시지 프레임워크를 브랜드 메시징 가이드라인에 포함시키세요. 둘을 동시에 활용하면 일관성 있는 브랜드 메시지 전달이 가능해집니다.

2. 콘텐츠를 제작할 때 참조하기

뉴스레터, 블로그 콘텐츠, 소셜 미디어 포스트, 광고 등 어느 콘텐츠이건 콘텐츠를 제작할 때 프리랜서를 포함한 모든 사람들이 프레임워크를 참조하게 하세요. 모든 콘텐츠들은 여러분 회사의 구호, 가치 제안 혹은 최소한 브랜드 기둥 세 개 중 최소한 하나 이상을 언급하거나 간접적으로 전달하도록 합니다.

브랜드 메시징 핵심 정리

브랜드 메시징은 ‘적절한 언어를 활용해 오디언스들에게 브랜드의 개성을 효과적으로 전달하는 방법’이라 할 수 있습니다. 모든 콘텐츠들이 일관성을 가지고, 효율성이 증대되도록 하는 효과를 기대할 수 있습니다.

브랜드 메시징 가이드라인은 여러분의 비즈니스에 세 가지 긍정적인 효과를 가져다 줍니다.

1. 브랜드 일관성을 증진시켜 준다.

2. 직원들의 업무 효율성을 증대해 준다.

3. 매출과 고객 가치( LTV)를 증가시켜 준다.

여러분의 제품이나 서비스에 대한 브랜드 메시징 프레임워크를 구축한다면, 조직 내에서 콘텐츠를 제작할 때 어떤 구호, 가치 제안 그리고 브랜드 메시징 기둥 중에서 어디에 집중해야 할지 명확해 집니다. 일관성과 효율성을 극대화 할 수 있는거죠.

브랜드 메시징은 여러분의 브랜드와 타깃 오디언스를 묶어주고, 또한 그들이 여러분의 브랜드를 신뢰하도록 설득하는 역할을 합니다.

오늘은 여러분들의 콘텐츠를 돌아보고 우리의 콘텐츠들이 마케터 여러분이 원하는대로 한 목소리를 내고 있는지, 일관되게 우리 브랜드의 가치를 전달하고 있는지 점검해보세요.

콘텐츠를 아우를 수 있는 큰 줄기를 세우는 이 작업을 마치고 난다면 개별 콘텐츠들이 더 큰 시너지를 낼 수 있답니다.