면세점 온라인 마케팅 동향

면세점 시장 현황

1. 면세점 시장 규모

2016년 국내 면세시장 규모는 사상 첫 10조원을 넘겨 12조 2,757억원을 기록했습니다. 이는 서울 지역의 시내 면세점 증가한 점, 그리고 한국을 방문한 외국인 관광객이 400만명 가까이 늘며 외국인 매출이 급증하는 등의 영향을 받은 결과입니다. 

2017년은 중국의 사드 보복 이후 방한 금지령의 영향으로 3월부터 중국인 단체 관광객 ‘유커’의 방문이 30% 이상 급감하여 전년대비 매출액이 감소할 것으로 예측됩니다. 사드 영향으로 면세점 주 이용객은 유커들 대신 중국인 개별 여행객 ‘싼커’, 대만, 동남아 개별 여행객, 국내 여행객으로 주 고객 층이 옮겨 왔고 면세점들 역시 이에 초점을 맞추고 마케팅 활동을 하는 추세입니다.

출처 : 이데일리,’ 국내 면세시장 12조 돌파…1년만에 3조 커졌다.’ 2017. 01. 23.

           SBS 뉴스, ‘온라인 면세점 불티…지난해 역직구가 직구 첫 역전’ 2017. 02. 03.

이데일리, ‘사드 사태에 면세시장 집단 고사 위기’ 2017. 07. 04.

2. 온라인 해외 직접 판매액 증가

2015년 4분기부터 온라인 역직구에 해당하는 온라인 해외 직접 판매액(수출)이 해외 직접 구매액(수입)을 추월하였으며, 직접 판매액은 사드 영향에도 불구하고 계속 성장세에 있습니다. 온라인 면세점을 이용하는 중국인 관광객이 증가한 결과인데, 중국에서 온라인으로 먼저 쇼핑을 한 후 한국에서 제품을 받는 관광객이 늘어났습니다. 

또한 지난해 한화갤러리아, 신세계, 신라아이파크 등 새롭게 온라인 면세점이 오픈하면서 면세점 숫자도 늘어난 점 그리고 업체들이 간편 결제 서비스를 확대한 것 역시 온라인 해외 직접 판매액이 증가하는데 긍정적인 영향을 끼쳤다고 할 수 있습니다.

출처 : KBS뉴스, ‘온라인 면세점 매출 급증’ 2017.02.03  

3. 면세점 쇼핑 트렌드

국가별로 다른 외국인 관광객 쇼핑 성향

지난 해 우리나라를 방문한 외국인들 중 중동인들의 지출액이 인당 2,594달러로 가장 많았으며, 일본인들은 814달러로 조사대상 국가 중 지출액이 가장 낮았습니다. 이는 인당 지출액이며, 국가별 매출액 기준으로 보면 여전히 중국인들이 가장 많습니다. 

중동인이 가장 선호하는 품목은 패션의류이며, 중국인은 향수와 화장품, 일본인은 식료품으로 나타났습니다. 

중국인 개별 관광객인 싼커의 경우 2명 중 1명은 우리나라를 방문했을 때 면세점 쇼핑을 가장 선호한다고 합니다.

출처: 연합뉴스, ‘만수르의 아랍인 한국여행 씀씀이 최대…일본인은 짠돌이. 2017.06.21.

한국스포츠경제, ‘한국찾은 관광객 국가별 면세점 선호품목도 다르다’ 2017. 06. 29.

뉴시스, ‘방한 싼커 2명 중 1명 한 면세점 쇼핑 가장 선호해’ 2017. 01. 16. 

국내 외국인 관광객 1인당 평균 지출 경비와 선호 품목 (단위 :달러)

면세점 쇼핑 이용행태

최근 3년 이내 면세점 이용 경험을 보면, 위치상의 이점으로 인해 출국시 공항 면세점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났습니다. 온라인 면세점은 남성보다 여성이 더 선호하고, 기내 면세점은 남성의 이용 수치가 조금 더 높게 나타났습니다. 면세점을 이용하는 목적은 여행으로 인한 들뜬 마음으로 충적으로 구매한다기보다는 필요한 물건을 구입하기 위해 이용한다는 응답이 70.3%로 매우 높게 나타났습니다.

출처: 2017 대한민국 트렌드 

가장 많이 이용하는 면세점 브랜드는 롯데, 신라, 신세계 순이며, 이용하는 면세점 유형에 따라 이용 목적이 다르게 나타났습니다. 

각 면세점별 이용 행태를 보면 온라인 면세점의 경우 적립금, 쿠폰, 할인 혜택 때문에 이용한다는 응답이 65.3%로 가장 높았으며, 공항에서 물건을 픽업만 하면 되므로 편리성 때문에 이용한다는 응답도 45%로 나타났습니다.

출처: 2017 대한민국 트렌드

유입 & 전환 분석

1. 면세점 업종 월별 유입 & 전환 분석

면세점 업체들의 2016년 월별 전환 추이를 분석해 보았습니다. 가을부터 겨울까지의 유입이 가장 많으며 유입은 비교적 시즌을 덜 타는 편입니다. 

전환은 여름 휴가 절정인 8월이 가장 좋은 시기입니다. 일반 쇼핑몰과 비교해보면 연중 하반기의 유입과 전환이 좋은편이므로 하반기 마케팅 플랜을 세울 때 보다 적극적으로 해야할 것입니다.

출처: 에이스카운터 내부 로그분석 자료

2. 면세점 업종 요일별 유입 & 전환 분석

2016년 면세점 업종의 연간 요일별 유입과 전환 수치를 비교해보면, 유입은 금요일이 가장 좋으며, 전환은 목요일부터 상승세를 타기 시작하여 토요일에 가장 좋은 편입니다.

출처: 에이스카운터 내부 로그분석 자료

3. 면세점 업종 시간대별 유입 분석

2016년 면세점 업종의 연간 시간대별 유입 수치를 분석해보면, 점심시간 이후인 13시부터 15시, 저녁시간 이후인 21시부터 24시까지의 유입이 좋은 편입니다.

출처: 에이스카운터 내부 로그분석 자료

4. 면세점 업종 카테고리별 유입 & 전환 분석

7월 첫 주간 에이스트레이더 DMP에서 확인된 면세점 업종의 카테고리별 유입과 전환 수치를 분석해 보면 ‘가방’ 카테고리의 유입이 많은 반면, 전환은 ‘화장품’이 높게 나타났습니다. 전환에서의 ‘기타’항목은 대부분 기획전, 이벤트 카테고리입니다. 

온라인 면세점 쇼핑몰은 할인, 기획, 이벤트 상품과 화장품 카테고리가 ‘전환’이 잘 되는 것을 알 수 있습니다.

출처: 에이스트레이더 내부 분석 자료

면세점 관심사 분석

1. Web vs Mobile App 관심사

면세점, 해외쇼핑, 해외 구매에 관심있는 유저들의 관심사를 Web과 mobile App으로 구분하여 비교한 결과, 모바일 앱 유저는 여행 용품이 최상위 관심사로, 웹 유저는 해외지역 정보가 최상위 관심사로 나타났습니다. 웹과 모바일 앱 공통 관심사는 모두 ‘명품’으로 각각 관심사 순위 5위에 랭크되었습니다. 

출처: 에이스트레이더 DMP 관심사 데이터, 2017년 7월 기준. 데이터 추출 시점에 따라 결과가 상이할 수 있음

2. 특정 데모별 관심사

면세점에 관심있는 유저 중 가장 관심도가 높았던 30대 여성의 관심사를 분석하였습니다. 

소아청소년과, 유아동 용품 등 육아 관련 관심사와 식음료 브랜드, 식품정보, 건강식품 등 식음료 관련 관심사가 주류를 이루고 있으며, 

쇼핑 관련 관심사는 구매대행, 명품 등이 있습니다. 

면세점에 관심있는 이용자들은 앞서 모바일 App과 Web 유저 전체 관심사를 비롯하여 데모별 관심사에서도 ‘명품’ 관심사가 상위에 있는 것이 특징입니다.  

출처: 에이스 트레이더 DMP 관심사 데이터, 2017년 7월 기준. 데이터 추출 시점에 따라 결과가 상이할 수 있음 

감사합니다.