과거 디지털 광고는 전통 매체와는 별개의 새로운 먹거리 시장으로 각광받았습니다. 기존 4대 매체와는 전혀 다른 온라인 플랫폼을 기반으로, 제로섬(Zero-Sum) 시장이 아닌 디지털 광고만의 새로운 수익 구조를 마련할 것이란 기대가 높았습니다. 시간이 흐름에 따라, 디지털 광고는 플랫폼의 확장과 함께 다양한 형태로 발전했으며, 소셜 미디어, 유료 검색, 온라인 동영상 등 미디어 전반에 걸쳐 지대한 영향을 끼치고 있습니다. 그리고 어느새, 디지털 광고는 전통 매체를 위협하는 광고 시장의 키 플레이어(Key Player)로 자리매김했습니다.
최근 몇 년 사이, 디지털 광고를 중심으로 한 새로운 변화의 움직임이 일고 있습니다. eMarketer에 따르면 지난해 미국 인터넷 광고 시장 중 모바일 광고 매출이 처음으로 PC인터넷 광고를 추월했으며, 다수의 매체는 올해 디지털 광고비가 대표적 전통 매체인 TV를 앞설 것으로 내다보고 있습니다. 여기서 주목할 점은 전체 광고 시장 내 디지털 광고 및 모바일 광고의 비중은 갈수록 늘어나고 있지만, 광고 시장의 성장률은 오히려 감소세를 보인다는 점입니다. 이는 광고비 증액 대신 광고 매체 및 유형 변화에 집중함으로써, 효과적인 ROI를 도출하기 위한 마케터의 고민이 반영된 결과라고 할 수 있습니다.
이처럼 변화하는 광고 시장의 흐름을 이해하기 위해서는 국내외 디지털 광고 시장의 현황을 파악하고, 광고 집행 추이를 살펴볼 필요가 있습니다. 이에 본고에서는 국내외 디지털 광고 시장 규모와 광고 유형별 매출액을 짚어봄으로써, 향후 광고 시장을 전망하는 데 도움이 되고자 합니다.
