Trend report 

국내 온라인 쇼핑 시장 현황 및 주요 업체별 동향 

1. 국내 온라인 쇼핑 시장 현황

#전체 시장 규모

2017년 상반기 온라인 쇼핑 거래액은 약 36조 8,700억 원 규모로 지속적인 성장세 기록 

-온라인 쇼핑(PC + MO) 매출액은 지속적인 상승세를 보이고 있으며, 특히 모바일 쇼핑의 비중이 점차 증가하고 있음 

-모바일 쇼핑 거래액은 2017년 상반기 약 20조를 돌파하며 온라인 쇼핑 전체 매출액의 약 60%를 차지함 

#디바이스별 이용 현황

전체 온라인 쇼핑 이용 시간 가운데 모바일 쇼핑 이용 시간 비중이 약 70% 이상을 차지함

-2017년 온라인 쇼핑 이용자 규모는 약 3,300만 명 수준으로 ’16년과 비슷한 수준을 나타냄 

-전체 온라인 쇼핑 이용 시간은 전년 대비 약 11% 이상 증가했으며, 모바일 쇼핑 이용 시간 비중이 70% 넘어섬 

#쇼핑 행태별 이용률

모바일 쇼핑을 통한 구매율이 오프라인 구매와 PC를 통한 구매율보다 높게 나타남

-2017년 2분기 기준 모바일 쇼핑 구매율은 83.9%로 ‘매장에서 구매’(78.8%)와 ‘PC를 통해 구매’(59.4%)를 넘어섬 

-모바일 쇼핑을 통한 구매율은 지속적으로 증가하는 반면 PC를 통한 구매는 소폭 감소세를 나타냄 

2. 온라인 쇼핑 이용 행태

#모바일 쇼핑 앱 이용 상황

*모바일 쇼핑 앱은 쇼핑을 위한 목적 뿐만 아니라 킬링 타임 등 다양한 목적으로 이용하고 있음

-쇼핑 앱 이용 상황은 ‘상품 구매가 필요할 때’(54.9%) > ‘일이 없거나 심심할 때’(44.3%) > ‘휴식을 취할 때’(34.6%) 순

-쇼핑 앱은 쇼핑 목적 뿐만 아니라 심심하거나 휴식을 취하는 등 일상적인 상황에서도 잦은 실행을 하는 것으로 보임 

#주 이용/결제 디바이스

*온라인 쇼핑은 결제를 포함한 쇼핑의 전 과정이 모바일을 중심으로 이뤄지고 있음

-30대가 모바일을 통한 쇼핑 이용 및 결제에 가장 적극적인 것으로 보임 

-40-50대의 경우 타 연령 대비 PC와 모바일을 병행하여 쇼핑 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타남 

#연령별 온라인 쇼핑 이용시간

온라인 쇼핑은 저녁 시간대(오후 8시-11시)에 가장 활발하게 이용하고 있음

-온라인 쇼핑은 저녁 시간대에 집중적으로 이루어지고 있으며, 10-20대의 이용량이 상대적으로 높게 나타남

#쇼핑 행태별 주 구매 상품

온라인 쇼핑을 통해 구매하는 주요 품목은 '패션잡화 및 의류' 등 저관여 상품 위주임

-온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑을 통한 구매 품목은 차이를 나타냄 

-온라인 쇼핑을 통해 ‘패션 및 의류’, ‘가정용 생활 용품’ 등을 주로 구매했으나, 오프라인에서는 ‘식료품’ 구매 비중이 높음 *

#성/연령별 쇼핑 플랫폼 행태별 이용률

온라인 쇼핑은 오픈마켓 이용률이 가장 높으며, 이어서 소셜커머스 > 포털 순으로 나타남

-여성은 전체 평균 대비 오픈마켓의 이용 비중이 낮은 반면, 소셜커머스와 종합 쇼핑몰의 이용 비중은 상대적으로 높음 

-20대는 오픈마켓보다 소셜커머스 이용률이 높게 나타났으며, 고연령층일수록 종합쇼핑몰 이용률이 증가하는 것으로 확인됨

3. 온라인 쇼핑 업체별 동향

#사업자별 이용현황_PC+MO

-온라인 쇼핑 사업자 카테고리별 이용자수는 오픈마켓 > 소셜 커머스 > 종합쇼핑몰 순으로 나타남 

-11번가는 다양한 마케팅 및 프로모션 진행을 통해 온라인 쇼핑 이용자수 1위를 기록함 

#디바이스별 이용 현황

앱 기반의 소셜 커머스 사업자들은 모바일 앱을 통한 이용이 상대적으로 높은 것으로 보임

-웹 기반으로 초기 서비스를 구축한 오픈마켓은 PC와 모바일 웹의 이용자수가 높게 나타남 

-모바일 앱 기반으로 서비스를 시작한 소셜 커머스는 모바일 앱에서 상대적으로 높은 이용자수를 보임 

#플랫폼별 이용현황

[오픈마켓]

-3개월 이내 오픈마켓 모바일 앱을 통해 물품을 구매한 경험이 있는 이용자수는 78.3%를 기록 

-오픈마켓 이용 이유는 다양한 혜택과 다양한 물품 등이며, 주로 의류 및 패션 잡화 및 생활용품을 구매하는 것으로 나타남

-11번가는 지속적인 마케팅 프로모션의 성과로 오픈마켓 모바일 쇼핑 앱 이용 순위 1위를 차지 

-포털 서비스 기반의 네이버 쇼핑은 네이버 페이와의 연동으로 2017년 1분기 기준 성장세를 보임 

[소셜커머스]

-소셜 커머스 앱을 통한 쇼핑 이용자들은 저렴한 가격 뿐만 아니라 빠른 배송을 장점으로 인식하고 있음

-소셜 커머스의 경우 맛집/카페 이용권이나 공연·전시 티켓과 같은 라이프 스타일 관련 상품 구매에도 적극적인 것으로 보임 

-쿠팡은 ‘쿠팡맨/로켓배송’등 빠른 배송을 강점으로 소셜커머스 앱 이용 상위권을 점유하고 있음 

-위메프는 ‘특가’ 등 가격 및 이벤트를 내세운 프로모션을 통해 2016년 하반기 대비 큰 폭 성장을 기록함 

[종합쇼핑몰]

-종합쇼핑몰 앱을 통해 3개월 이내 구매 경험이 있는 이용자는 42.8%로 나타남 

-오프라인 유통 업체 기반의 종합쇼핑몰은 타 쇼핑 앱 대비 브랜드 이미지를 이유로 이용하는 이용자가 다수를 차지함 

-종합쇼핑몰 앱 1위 업체인 CJ 몰은 다양한 혜택 및 이벤트와 브랜드 이미지를 바탕으로 이용자수를 확보함

-SSG.COM은 브랜딩 위주의 광고와 마케팅의 성과가 반영되어 브랜드 이미지(52.9%)를 이유로 이용자가 증가하고 있음 

4. 2017 온라인 쇼핑 시장 주요 이슈

#콘텐츠

-쇼핑 앱 이용 현황을 보면 필요한 물품이 없더라도 습관적으로 쇼핑 앱을 실행하는 이용자수가 52.2%를 차지함 

-온라인 쇼핑 업체는 쇼핑 제품에 대한 단순한 정보 제공 뿐만 아니라 쇼핑 관련 콘텐츠를 적극적으로 제공함으로써 이용자를 유인하고 구매를 유도하는 미디어 플랫폼으로 변화를 시도하고 있음 

#인공지능

-온라인 쇼핑 업체들은 최근 주목 받고 있는 인공지능 기술을 자사 쇼핑 서비스에 도입하고 있음 

-챗봇, 이미지 검색, 맞춤형 추천, 인공지능 스피커 등 기술을 활용한 쇼핑 시스템 구축을 통해 소비자의 관심과 구매를 유도함 

#네이버쇼핑

-네이버는 자사의 플랫폼 내에서 검색부터 쇼핑, 결제까지 원스톱으로 이용 가능한 쇼핑 플랫폼을 구축 

-압도적인 포털 플랫폼 점유율을 기반으로 자사 쇼핑 서비스로의 연계를 통해 쇼핑 사업 수익을 확대하고 있음

#카카오톡 장보기/주문하기

-카카오는 국내 1위 메신저 서비스인 ‘카카오톡’의 부가 기능에 쇼핑 플랫폼을 연동하고 있음 

-현재 카카오톡 내에서 이용 가능한 쇼핑 플랫폼은 카카오톡 주문하기, 장보기, 메이커스 위드 카카오 등이 있으며, 자사 간편 결제 시스템인 카카오 페이와 연동을 통해 별도의 아웃링크 없이 물품을 주문할 수 있는 시스템을 구축함