코로나 19가 가져온 트렌드의 변화는 막대합니다. 포스트 코로나 시대의 뉴노멀로 다양한 트렌드가 언급되고 있지만, 마케터가 주목해야 할 트렌드를 꼽자면 ‘언택트’ 입니다. 언택트로 유통채널과 마케팅 채널 모두가 바뀌어 버렸기 때문인데요. 유통채널과 마케팅 채널로 디지털/온라인의 중요성이 높아진 상황 속에서 최근 디지털 마케팅 역량을 갖춘 마케터에 대한 수요가 늘어나고 있습니다.
마케터에게 디지털 마케팅이 갖는 의미는?
마케터에게 디지털 마케팅이 갖는 의의 중 하나는 '측정 가능성’ 입니다. 과거에 측정하기 애매했던 마케팅의 효과, 마케터의 역량이 디지털화로 측정 가능하게 된다는 것입니다. 구글 애널리틱스, 페이스북 픽셀 등을 통하면 어떤 광고가 효과적이었는지, 우리 사이트에서 고객이 어떤 과정을 거쳐 구매에 이르렀는지 알 수 있습니다. 마케터 개인 입장에서는 내 역량과 실력을 숫자로 증명할 수 있기에, 커리어 관리 측면에서도 디지털 마케팅이 시사하는 바는 큽니다.
디지털 마케팅을 잘하려면 어떤 역량을 키워야 할까요?
1. 매체 최적화
요즘 대세는 인스타그램, 유튜브라던데…? 우리도 한 번 인스타그램 광고해 보자! 라는 단편적인 생각으로 광고 매체를 설정하고 계신가요? 디지털 마케터에게 주요 역량 중 하나는 미디어 믹스와 매체 최적화 능력입니다.
요즘 디지털 마케터들이 접하는 미디어의 수는 너무나 많은데요. 미디어에 대한 이해가 중요한 이유는 무엇일까요?
첫 번째로, 모든 비즈니스에 좋은 미디어는 없기 때문입니다. 비즈니스 마다 Fit한 미디어가 있으며, 그렇지 않은 미디어가 있습니다. 가령, 특정 브랜드는 페이스북 보다 BAND에서 광고를 하는 것이 더 효과적일 수 있으며, 또 특정 브랜드는 검색광고가 가장 효과적일 수도 있습니다. 실제 일부 브랜드는 비즈니스에 fit한 미디어를 찾는 것 만으로도 성과가 크게 개선되는 편입니다.
두 번째로, 미디어 마다 최적화하는 방식이 다르기 때문입니다. 페이스북과 구글처럼 머신러닝 수준이 높은 미디어들은 전환 목표로 운영 시 타겟팅 보다는 최적화 기준을 무엇으로 잡는지가 더 중요할 때도 있습니다. 하지만, 머신러닝의 수준이 낮은 미디어들은 어떤 트래픽을 가져오는지가 성과에 중요한 영향을 줍니다.
이런 트래픽 미디어를 최적화하기 위해서는 쪼개는 것이 가장 중요합니다. 예를 들어 카카오모먼트에서 DA를 운영한다고 했을 때, 나누어 볼 수 있는 것들은 '게재지면', '디바이스', '타겟팅', '소재' 등이 있습니다.
미리 세팅 시에 나누어 뒀다면, 효율이 저조한 광고들을 OFF하고 세이브된 비용을 새로운 타겟팅 혹은 소재에 테스트 해보며 수동 최적화가 가능합니다.
하지만 통합 캠페인으로 단일로 운영한다면? 어디가 성과가 좋은지를 제대로 파악 할 수 없으며, 최적화도 소재에서만 진행이 가능합니다.
2. 전환 캠페인
'알파고 vs 이세돌'의 대국을 기억하시나요?
최근 Facebook 머신러닝의 수준을 보면 '이세돌 9단과 알파고'의 대결이 떠오릅니다. 불과 3년 전까지만해도 마케터의 노하우를 바탕으로한 '수동 최적화 운영'은 광고 성과에 큰 영향을 주는 편이었습니다. 하지만, 최근에는 머신러닝을 적극 활용한 캠페인의 성과가 더 우수한 편이며, 앞으로 그 차이는 더욱 벌어질 것 입니다.
그렇다면,이제 퍼포먼스 마케터는 무엇을 고민해야 할까요...? 머신러닝(알파고)을 어떻게 잘 활용할 지에 대한 고민이 필요합니다. 가령, 페이스북은 1개의 광고 세트에서 50개의 이벤트가 발생해야 머신러닝 최적화가 이루어집니다. 일례로 *OKR이 자사몰 매출 상승인 가구 브랜드가 한정된 예산에서 운영한다면 '구매' 전환 이벤트로 해야 할까요? 아니면 트래픽 캠페인을 해야 할까요?
아마도 구매 *CPA가 높은 해당 브랜드는 적은 예산으로 캠페인 안정화가 되지 않을 것 입니다. 결국, 광고비는 계속 나가지만, 최적화가 되지 않을 것이고 머신러닝은 어떤 유저를 타겟팅해야하는지를 찾지 못하게 될 것 입니다.
이런 상황에서 어떻게 해야 할까요?
여기서 퍼포먼스 마케터는 머신러닝을 어떻게 잘 활용할 수 있을지에 대해 고민해보아야 합니다.
첫 번째, 우리 비즈니스 KPI를 달성하는데 가장 이상적인 경로 '크리티컬 패스'를 체크해보세요.
두 번째, KPI를 달성한 유저들이 가장 많이 하는 행동이 무엇인지를 체크해보세요.
두 가지 체크리스트를 통해 구매 선행 행동을 찾고, 그 행동 이벤트를 바탕으로 전환 캠페인을 최적화 할 수 있습니다.
위의 사례와 같이 운영하는 미디어의 머신러닝을 어떻게 활용할 지에 대한 고민은 정말 중요합니다.
우리가 운영하는 미디어는 어떤 알고리즘을 가지고 있는지, 최적화가 되기 위한 최소 컨디션이 무엇인지에 대해 파악한다면 생각보다 미디어 최적화는 쉬워집니다.
이처럼 마케터에게 디지털 마케팅 역량이 가지는 중요성은 커지고 있지만, 체계적으로 디지털 마케터로의 역량을 가르쳐주는 곳이 많지는 않습니다. 선배를 통해 아름아름 배워오는 것이 최선이었죠. 게다가 선배, 사수마저 없는 마케터라면 디지털 마케팅 역량을 기르는 게 더더욱 어렵고, 대행사와의 명확한 커뮤니케이션도 불가능합니다.
마케터에게 필요한 디지털 마케팅 역량,
제대로 된 사수가 없어 괴로웠던 분들을 위해
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전 디지털 광고대행사 AD, 현 그로스 매니저가 현업에서 꼭 필요한 디지털 마케팅 역량들을 알려드립니다. 앞에서 나온 매체 최적화와 전환 캠페인에 대한 이야기는 물론 어디서도 들을 수 없는 구글애즈, 페이스북의 최신 알고리즘 이야기도 들려드릴 예정이니 포스트 코로나 시대, 멀티캠퍼스와 함께 마케터로의 역량을 끌어내 봐요.
