황희영
오픈서베이 대표
대한민국 정부가 5월 6일부터 ‘사회적 거리두기’를 종료하고 ‘생활 속 거리두기’로 전환한다고 발표했습니다. 칼럼을 기획할 때만 하더라도 5월까지는 코로나19 상황이 지속되지 않을까 했지만 예상보다 한 달 정도 빠르게 회복이 시작된 것 같습니다. 안심할 수는 없지만 대한민국은 일상으로의 복귀를 시작했습니다.
코로나19로 인해 소비가 늘어났던 카테고리의 각 브랜드를 담당하는 기업과 마케터는 그 성장세를 어떻게 이어갈까, 반대로 소비가 위축되었던 카테고리의 브랜드를 담당하는 분이라면 어떻게 소비를 회복할까를 본격적으로 고민해야 하는 시기입니다.
이번 칼럼에서는 시장과 소비자가 일상으로의 복귀를 서두르는 뉴노멀 대비를 위해 마케터가 무엇을 고민하고 준비해야 하는지에 대해 살펴봅니다. 코로나19 기간의 주요 성과 체크, 기업 규모별 취해야 할 전략, 일시적인 매출 반등을 유지하거나 저하를 빠르게 회복할 방법, 데이터 분석 시 유의할 사항 등을 알 수 있습니다.
뉴노멀 앞서 코로나19 기간의 성과부터 짚어보자
코로나19 기간에 외출을 자제하고 생활 반경이 좁아지면서 식료품·온라인 쇼핑·온모바일 서비스와 콘텐츠 업계는 소비 확대를, 반대로 여행·외식·패션·뷰티 업계는 급격한 소비 위축을 경험했습니다.
이제는 코로나19 기간의 성과를 촘촘하게 짚어볼 때입니다. 먼저 내 브랜드가 속한 카테고리 전체가 성장했다면, 내 브랜드가 카테고리 전체만큼 또는 그 이상 성장했는지, 혹은 그에 미치지 못했는지를 먼저 살펴봐야 합니다. 카테고리와 내 브랜드 사이 성과 차이가 있다면 다음과 같은 측면에 기인했을 가능성이 큽니다.
아래 3가지 기준으로 코로나 기간의 성과를 살펴보겠습니다. 만약 내 브랜드가 카테고리 평균보다 큰 폭으로 성장한 이유를 설명할 수 있다면, 그 요인이 내 브랜드의 경쟁우위라고 말할 수 있습니다.
① 핵심 고객층
첫 번째로 핵심 고객층을 기준으로 살펴보면 좋겠습니다. 코로나19 기간 동안 소비자 그룹별로 행태의 차이가 더 벌어지는 현상과 더 작아지는 현상이 모두 나타났습니다. 앞선 1~3차 칼럼에서 언급했듯 오프라인 채널 선택에서는 세대 간 차이가 더 벌어졌다면, 일부 온라인 채널에서는 세대 간 쇼핑몰 이용 행태가 더 유사해지기도 했습니다. 또한, 핵심 고객층 차이에 따라 다른 브랜드와 소비 증감이 반대 방향으로 나타나기도 했습니다. 이제 내 브랜드의 핵심 고객층이 누구이며 경쟁사와 어떻게 다르고, 그 차이가 성과에 어떤 영향을 미쳤는지 파악이 필요합니다.
② 주력 판매 채널
두 번째는 주력 판매 채널을 기준으로 살펴보는 것입니다. 코로나19 기간 동안 같은 오프라인·온라인 범주 내에서도 판매 채널별 성과 차이가 크게 나타났습니다. 내 브랜드의 성과가 주력 판매 채널 선택의 차이에 기인하는 것은 아닌지 살펴볼 필요가 있습니다.
③ 브랜드와 제품력
마지막으로 브랜드와 제품력을 기준으로도 살펴봅시다. 단기간에 소비량을 많이 늘릴 경우 소비자는 새로운 브랜드를 탐색할 여력이 많지 않습니다. 코로나19 초기에 소비자에게 익숙한 햇반, 신라면 등 브랜드 매출이 급성장한 것이 그 이유입니다.
하지만 상황이 장기화되면서 소비자들이 새로운 대안을 찾기 시작하고, 새로운 소비상황에 맞는 특성과 제품력을 갖춘 신제품에 대한 수요가 늘어나는 현상을 보입니다. 제조사가 아닌 유통 및 서비스 제공사에서는 제품력을 편의성과 소비자 경험으로 치환하여 생각할 수 있습니다. 이러한 제품과 서비스 자체의 경쟁력이 내 브랜드의 성과에 어떤 영향을 미쳤는지 세밀한 이해가 필요합니다.
코로나19 이후에도 좋은 성과를 이어가기 위해서 그 경쟁우위를 잘 활용할 필요가 있습니다. 반대로 내 브랜드가 카테고리 평균에 미치지 못하는 성과를 보였다면 어떤 요인에서 경쟁력을 확보하지 못한 것인지 살펴보고 보완할 필요가 있습니다.
코로나 기간의 브랜드 성과 진단 체크포인트 (출처. 오픈서베이)
브랜드 규모에 따라 구사해야 할 전략이 다르다
코로나19 기간 동안 내 브랜드가 속한 카테고리 전체가 급격한 소비 위축을 경험했다면 고민의 축이 많이 달라질 수밖에 없습니다. 대표적으로 여행·외식·패션·뷰티 등의 카테고리가 이에 속하는데, 브랜드나 사업자 규모에 따라 다른 전략이 필요합니다.
① 소규모 브랜드/사업자
소규모 브랜드/사업자의 경우, 코로나19 영향에서 완전히 벗어나 소비가 회복되기까지는 시간이 더 걸릴 것으로 예상되는 만큼 이 시기를 잘 버텨내는 것이 중요합니다. 회복 기간이 길어질수록 더 명확한 경쟁 우위를 가진 사업자 위주로 재편될 가능성이 커집니다.
② 대형 브랜드/사업자
반대로 대형 브랜드/사업자의 경우, 타격을 최소화하고 새로운 소비를 유도할 기회를 적극적으로 찾을 필요가 있습니다. 외식업체라면 외식 메뉴를 집에서 즐길 수 있도록 배달 서비스 확대를 확대하거나 간편식 출시를 먼저 떠올릴 수 있습니다. 또한, 패션 업체라면 집과 좁아진 행동반경 내에서 편하게 입을 수 있는 캐주얼 브랜드, 뷰티 업체라면 피부 건강 증진에 집중한 제품이나 홈 뷰티 기회를 어느 때보다 더 적극적으로 탐색할 필요가 있습니다.
새로운 일상에도 계속 사용할 ‘상황’을 만들자
코로나19 기간 동안 좋은 성과를 경험한 브랜드라면 그 성장세를 어떻게 이어갈까 고민이 많으실 것 같습니다. 이때는 ‘제품을 사용하는 상황’에 주목해야 합니다. 매출 성과는 제품군과 채널별 매출 변화로 나타나지만, 그 매출 변화는 결국 ‘소비자의 행동 변화’에서 비롯되기 때문입니다. 원래 그 제품을 사용하던 상황에서 사용 빈도와 양을 늘리거나, 새로운 상황에서 그 제품을 사용하게 되면 소비량이 증가하는 거죠.
코로나19 이전에도 어떤 제품을 새로운 상황에서 소비하게 되면서 그 제품이 시장에 자리를 잡고 소비를 늘린 예시는 많았습니다. 대표적인 사례로 백세주와 베이킹소다의 성장을 꼽을 수 있습니다. 백세주는 ‘시작은 좋은 술로’라는 슬로건 하에 모임이나 회식에서 나누는 첫 잔을 채워 성장했고, 베이킹소다는 세정제로 활용하면서 베이킹 시장 이상으로 성장했습니다.
코로나19 기간에도 우리가 인식하지 못하는 사이 특정 제품을 사용하는 새로운 상황이 많이 생겼습니다. 손소독제가 대표적인 사례입니다. 우리는 코로나19로 인해 회사에서 회의를 시작하기 전 손소독제를 사용하고, 점심을 먹고 돌아오면서도 사무실에 들어오기 전에는 꼭 손소독제를 이용하곤 합니다.
그럼 코로나19 이후에도 회사에서 손소독제 소비를 유지하려면 어떻게 해야 할까요? 회의 시작 전이나 외출에서 돌아왔을 때가 손소독제를 사용해야 하는 ‘상황’이 되도록 정착시켜야 합니다. 이러한 상황이 정착되면 해당 상황을 마주했을 때 소비자는 고민 없이 그 제품을 선택하고 사용하게 됩니다.
샐러드와 간편식은 코로나19 동안 이용이 늘어난 식료품입니다. 집에서는 아침 식사 대신 샐러드를 먹거나 저녁에는 간편식 생선구이를 데워 저녁 식사를 하는 경우가 늘어난 것입니다. 이렇게 식료품이나 생활용품처럼 일상생활 내에서 반복적으로 소비가 일어나는 카테고리라면 그 제품을 소비하기 적합한 ‘상황’을 정의하는 것이 소비를 유도하고 지탱하는 가장 좋은 전략입니다.
데이터, 새로운 시각으로 더 잘게 썰어보자
2회차 칼럼에서 코로나19 기간 동안 변화의 총량이 클 때 시장이 더 세분화되고 세분 시장 간 차이가 벌어지는 현상이 보인다고 말씀드린 바 있습니다. 오픈서베이가 진행하는 설문에서도 과거에는 수도권 – 비수도권 차이 정도가 눈에 띄었다면, 코로나19 이후는 지역별로 양상이 달라지는 경우가 많이 보입니다.
하나의 동질적인 시장에서 사업을 할 경우 데이터를 보지 않더라도 시장 상황을 파악하기 어렵지 않습니다. 하지만 시장이 세분화될수록 한 지역의 영업사원과만 이야기를 나누어보고 전체 시장을 파악할 수 없게 됐습니다. 또한, 한 채널의 동향이 다른 곳에도 동일하게 적용될 거라 가정하기 어려워지고 있습니다.
이제는 데이터를 새로운 시각으로 더 잘게 썰어볼 때입니다. 시장을 잘게 썰어서 볼수록 더 뾰족한 기회를 찾을 수 있는 확률이 높아집니다. 제품군·채널 같은 익숙한 축에 더해 소비자 세그먼트나 이용 상황 같은 새로운 축으로 시장을 나누어 살펴보고, 지역과 같은 기존 이용하던 축도 더 세분화해서 살펴봄으로써 새로운 기회를 찾을 수 있습니다.
새로운 시각으로 데이터를 더 잘게 썰어보자 (출처. 오픈서베이)
또한, 데이터를 살펴볼 때는 하나의 데이터에 의존하지 않고, 여러 데이터가 가리키는 변화의 방향이 일치하는지 확인(Cross Check)하는 과정이 필요합니다. 일례로, 오픈서베이가 진행한 결제내역 분석 과정에서 한 특정 온라인 쇼핑몰이 코로나19 이후 큰 폭의 성장세를 보인 것을 확인하고 해당 쇼핑몰에 문의한 바가 있습니다.
해당 쇼핑몰에서는 온라인 쇼핑 카테고리 전체 대비 자사 쇼핑몰이 특별히 더 성과가 좋다고 판단하고 있지는 않은 상황이었습니다. 그런데 소비자의 결제내역과 쇼핑몰의 매출 데이터를 비교해 보는 과정에서 회사나 자영업자가 이용하는 사업자몰과 일반 소비자가 이용하는 몰 사이의 성과 차이일 수 있다는 가설이 제기되어 데이터를 더 세밀하게 들여다보기로 한 바가 있습니다.
이렇듯 한 세분 시장의 성과가 좋지 않고 다른 세분 시장의 성과가 뛰어날 때 합쳐서 보면 평균 수준으로 보일 수 있습니다. 그치만 시장을 좀 더 나누어 보면 성과가 좋은 세분 시장이 보이고, 그 세분 시장에서의 성공 요인을 파악하여 더 강화함으로써 더 큰 성장을 만들 수 있습니다. 세분화가 마케팅 원론 첫 시간에 나오는 이유입니다.
소비자의 목소리, 마지막 남은 퍼즐을 맞추는 지름길
앞서 말씀드린 바와 같이 전략을 수립하고 데이터로 그 전략을 뒷받침하는 작업을 하다 보면 빈 곳이 보이는 경우가 있습니다. ‘대체 왜 이 카테고리 매출이 늘지?’와 같은 다소 막연한 질문부터 ‘왜 이 경쟁사는 카테고리 전체보다 월등히 좋은 성과를 보일까?’, ‘소비자가 이 제품을 어떤 상황에서 사용하는 걸까?’와 같은 좀 더 구체적인 질문까지 있을 수 있죠.
이런 질문을 해결하기 위해서는 먼저 이미 가지고 있는 경험과 데이터를 이용해서 답을 찾아보려는 노력이 필요합니다. 우리 브랜드와 제품이 지금까지 성장하고 위기를 이겨냈던 과거의 경험에 비춰보거나, 내부에서 보유하고 있는 매출 데이터를 면밀히 살펴보면서 질문의 답을 찾는 것이죠. 그치만 이것만으로 풀리지 않고 남는 질문은 있을 겁니다. 이때는 소비자의 이야기를 들어보실 것을 권합니다.
자사 매장이 있다면 매장에 나가 매장 직원과 소비자의 이야기를 들어볼 수도 있고, 자체 온라인 쇼핑몰이나 홈페이지 고객이 있다면 온라인 고객을 대상으로 설문조사를 진행할 수도 있습니다. 코로나19로 디지털 경험이 더욱 강화되면서 지금까지 온라인에서 상대적으로 듣기 어려웠던 중장년층까지 전 연령대 소비자의 의견이나 목소리를 듣는 일도 훨씬 쉽고 자연스러운 일이 됐기 때문입니다. 나아가 화상 인터뷰 기술의 힘을 빌려 공간 제약을 뛰어넘어 서울·대구·부산 등 각지에 있는 고객과 직접 이야기를 나눠볼 수도 있습니다.
오픈서베이 라이브, 코로나19 메뉴 트래커, 오픈서베이 폼 소개
매출이나 온라인 쇼핑 채널 이용 변화 등의 데이터는 소비자가 ‘무엇’을 하는지는 이야기해줄 수 있지만 ‘왜’ 하는지는 다 설명하지 못합니다. 디지털 기술을 활용해 더욱 적극적으로 소비자 목소리를 들어봐야 하는 이유입니다.
코로나19 기간의 일시적인 성과가 장기적인 성과가 되도록 만들기 위해서, 일시적으로 찾아온 어려움을 빠르게 극복하고 회복하기 위해서는 ‘왜’를 이해해야 합니다. 그래야만 성장에 도움이 되는 소비자의 행태와 인식을 강화하고 성장을 방해하는 행태와 인식을 개선하기 위해 어떤 노력을 해야 하는지 알 수 있습니다. ‘왜’를 이해하는 가장 빠른 지름길은 직접 소비자에게서 물어보고 답을 들어보는 것입니다.
오픈서베이는 그동안 축적한 데이터를 통해 코로나19 기간 동안 감지된 변화와 이러한 변화가 산업에 주는 시사점과 고민해봐야 할 주제에 대한 분석 아티클 시리즈를 발행했습니다. 코로나19 이후 찾아올 뉴노멀 대비를 위해 준비해야 할 것을 생각하기 전에 참고 차 살펴보시면 좋겠습니다.
① 식료품 시장을 중심으로 분석한 코로나19 이후 소비 트렌드
② 시장을 보는 시선부터 달라져야 한다, 코로나19 이후 유통 시장 트렌드
③ 코로나19에 대한 경험이 이후 소비자 트렌드에 미칠 영향
④ 코로나 이후 뉴노멀 온다, 마케터는 무엇을 준비해야 할까
코로나로 인한 시장 변화에 대해 더 알아보기
오픈서베이는 직접 만나지 않고도 모바일을 이용해 전국 18만 패널의 의견을 듣고 일상을 관찰할 수 있는 시스템을 갖추고 있으며, 20년 1분기 기준 매일 약 28,000부의 설문 응답을 수집하고 있습니다. 기업이 코로나19 로 인한 위기 상황을 헤쳐가고 코로나19 이후에 대비하기 위해 필요한 소비자 데이터 측면의 지원을 이어가겠습니다.
글에서 인용하는 메뉴 트래커·채널 트레커 데이터는 오픈서베이가 유료 판매 중인 코로나19 리포트의 일부입니다. 오픈서베이 코로나19 리포트에 대해 궁금하다면 아래 버튼을 눌러 소개서를 내려받으시길 바랍니다.
