여러분에게 가장 영향력있는 사람들은 누구인가요? ‘영향력’이라면 이들을 빼놓을 수 없습니다. 바로 우리 삶의 중요한 인물, ‘인플루언서’입니다. 맛집을 찾을 때 만나는 블로거, 왠지 취향이 마음에 들어 팔로우하는 인친, 킬링 타임을 위해 보는 유튜버까지 인플루언서들은 우리가 일상생활을 함께 하는 플랫폼 어디에나 존재합니다. 인플루언서는 규모에 따라 여러 타입으로 나눌 수 있습니다. 연예인과 같은 메가 인플루언서가 있는가 하면, 수 십만 명의 구독자가 있는 유튜버는 매크로 인플루언서라고 부르죠. 우리가 가장 쉽게 만나는 파워 블로거들은 마이크로 인플루언서, 그리고 소소한 SNS 이용자들이 나노 인플루언서입니다.

인플루언서를 이야기할 때 플랫폼이 빠질 수 없습니다. 플랫폼은 나와 취향이 비슷한 보석같은 인플루언서를 발견할 수 있다는 점에서 인플루언서 마케팅이 활발히 일어나는 곳이기 때문입니다. 덕분에 우리는 플랫폼 너머의 브랜드, 그리고 비즈니스를 알 수 있게 되기도 하죠. 당장 주말에 친구들과 어디서 만날지, 무엇을 먹을지, 어디에서 커피를 마실지는 사실 우리 주변의 마이크로 인플루언서에게 달려있다고 해도 과언이 아닌 것처럼 말입니다.

실제로 나스미디어에서 2019년에 조사한 자료에 따르면 사람들은 인플루언서를 통해 브랜드에 대한 인지도가 58% 상승하고 브랜드 호감도도 37% 상승했다고 답했습니다. 브랜드에서 마이크로 인플루언서와 손잡고 싶어하는 이유, 이제 감이 오시나요? 바로 가성비가 좋다는 가장 큰 장점이 있기 때문이죠. 우리 주변의 사람들이라 틈새 시장을 공략하기 쉽고, 그만큼 반응률도 좋고 말이죠.

핵심은 진정성

고객인 우리에게 이렇게 대단한 존재감을 발휘하는데, 대체 비즈니스에는 얼마나 더 중요할까요? 이미 우리에게 익숙한 글로벌 브랜드가 스몰 브랜드였을 시절, 그들의 부스터는 바로 마이크로 인플루언서였습니다. 

우리의 팬과 함께, ‘와비 파커’ 

세계적으로 주목받는 안경 브랜드 와비 파커는 런칭 초기에 7명의 마이크로 인플루언서와 캠페인을 시작했습니 다. ‘Wearing Warby’라는 이름의 캠페인을 진행한 인플루언서들은 이미 와비 파커에 대한 애정이 있는 사람들이 라는게 특징이었죠. 이미 평소에도 와비 파커의 안경을 쓰는 사람들이었기 때문에 더욱 애정을 담아 캠페인을 진 행할 수 있었고, 팔로워들 역시 그들의 진정성에 대해 의심하지 않고 컨텐츠를 소비했습니다. 그러한 진정성 덕분 에 와비 파커 피드의 좋아요 수는 55,000개가 넘게(총합 기준) 늘어나기도 했습니다.  

와비파커 공식 홈페이지

타겟에 적중한 스토리 텔링, ‘다이슨’ 

다이슨 역시 마이크로 인플루언서를 잘 활용한 사례입니다. 다이슨은 자신들의 잠재 고객을 정확히 타겟팅해서 성공했다는 점에서 와비 파커와는 또 다른 의미의 진정성을 보여주었죠. 다이슨은 그들의 잠재 고객을 대표할 만한 고객군으로 애완동물을 키우는 사람들을 선택했고, 마이크로 인플루언서 중에서도 애완동물을 키우는 인플루언서 5명과 캠페인을 함께 했습니다. 심지어 팔로워가 2,500명밖에 되지 않았던 마이크로 인플루언서와 함께 했지만 총 115,000개의 좋아요라는 성과가 있었죠. 이러한 성과는 다이슨이 글로벌 브랜드로 나아가기 위한 바탕이 되었을 것입니다. 

진정성의 바탕이 되는 매칭의 기술 

진정성은 그냥 나오지 않습니다. 와비 파커가 충성도 높은 인플루언서와 함께 했고, 다이슨이 잠재 고객을 대표할 만한 인플루언서와 함께 했기 때문에 진정성이 빛을 낼 수 있었죠. 즉 고객의 일상 가장 가까이에서 영향을 발휘하기 위해서는 얼마나 브랜드와 인플루언서가 잘 매칭되는냐가 관건입니다. 고객을 대표할 만한, 고객의 니즈를 대 변할 만한 사람들이어야 하기 때문이죠. 

데이터를 기반으로, 배우자 찾기만큼 중요하게, ‘레뷰’ 

스몰 브랜드와 마이크로 인플루언서의 매칭이 얼마나 잘 될 수 있느냐는 데이터에 달려있습니다. 인플루언서 마케팅 플랫폼인 레뷰가 60만 개의 인플루언서 데이터를 모은 이유이기도 합니다. 빅데이터 분석과 인플루언서 프로파일링을 통해 각 인플루언서가 얼마나 영향력이 있을지, 어떤 분야에서 영향력을 발휘할 수 있을지 수치화가 가능하기 때문입니다. 인플루언서에 대한 분석이 끝나면 어떤 브랜드와 매칭했을 때 가장 캠페인의 효과가 크게 나타날지에 대한 AI 분석을 진행합니다. 이렇게 인플루언서 – 브랜드 매칭을 중요하게 진행하기 때문에 컨텐츠의 퀄리티가 높아지고 ‘어쩐지 내가 찾던 무언가’라는 생각을 주고 구매로 전환되는 비율도 높아지게 됩니다. 실제로 레뷰에서 진행한 마이크로 인플루언서 캠페인 중 뷰티 브랜드 B사의 경우, 총 콘텐츠 수는 270개뿐이지만 팔로워 수는 1,100만을 기록하기도 했죠. 브랜드와 핏한 인플루언서를 매칭했을 때 컨텐츠 수가 많지 않아도 효과적으로 사람들에게 어필할 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

레뷰 제공

이렇게 매칭된 마이크로 인플루언서들은 연예인이라기보다는, 우리 주변에 있는 나와 비슷한 사람일 가능성이 높기 때문에 공감을 불러일으킬 수 있습니다. 레뷰가 한 의류 브랜드와 진행한 인플루언서 마케팅에서도 그런 점을 엿볼 수 있습니다. 팔로워들이 좋아요, 공유, 댓글 등의 홍보에 반응하는 비율을 ER지수라고 부르는데요. 마이크로 인플루언서 ~ 메가 인플루언서까지 여러 구간에서 마케팅을 진행했을 때 마이크로 인플루언서의 평균 인터랙션이 10% 이상으로, 타 구간의 인플루언서 인터랙션이 3%인데 비해 3배 이상 높게 나타났죠. 댓글도 유사합니다. 마이크로 인플루언서 캠페인에서 “이 제품이 얼마인지?”, “어디서 구매할 수 있는지?” 등 다른 팔로워들보다 적극적으로 문의를 하고, 구매 전환으로 이어질 수 있는 유의미한 댓글 수가 약 60% 이상 차지했는데요. 타 구간의 인플루언서와 캠페인을 진행했을 때보다 3배 이상 많은 수치를 보였습니다. 연예인이나 유명한 인플루언서들이 인지도는 물론 높지만, 나와 가까운 나와 비슷한 사람이라는 느낌과 여기에서 나오는 공감은 마이크로 인플루언서들에게 받고 있다는 점을 알 수 있죠. 

앞서 살펴본 사례들처럼 브랜드와 핏한 마이크로 인플루언서를 통해 이야기가 전달될 때 그 진정성이 발휘됩니다. 연출된 상황이 아닌, 마치 내 일상과 비슷한 환경에서 무언가를 사용하고, 어딘가를 방문한 이야기가 더 잘 어필되기 때문입니다. 어쩌면 연예인처럼 메가 인플루언서보다 마이크로 인플루언서가 더 와닿는 느낌은 바로 이런 이유일 것입니다. 때문에 브랜드와 마이크로 인플루언서를 잘 매칭해 줄 빅데이터 분석이나 AI 분석이 앞으로 더욱 성장할 분야가 아닐까 생각합니다. 어쩌면 반대로 나와 비슷한 마이크로 인플루언서를 찾아, 역으로 내가 선호할 만한 브랜드를 추천받을 수도 있겠죠. 나의 피드보다, 내가 팔로우하는 마이크로 인플루언서의 피드가 나의 취향을 표현해 줄 수 있기도 하겠죠. 하지만 아무리 기술과 분석이 고도화되더라도 ‘진정성’과 ‘공감’은 마이크로 인플루언서 마케팅에서 잃지 않기를 바래봅니다.

출처 ㅣ 트렌드인사이트